“省心”品牌的“不省心”代言人，滴滴貨運代言營銷成功出圈
放眼望去，流量時代下幾乎每個大品牌、網(wǎng)紅品牌都有著自己的代言人，即使是新品牌，通常也以與代言人同時亮相的方式爭取奪得消費者注意。請代言人似乎成了一件品牌必備的事情。
這樣的市場氛圍之下，我們便能看到不少品牌與代言人“名存實亡”的現(xiàn)象。品牌單純依靠代言人流量收獲短暫的效益，代言人只是來“帶貨”的，而并非是真正來為品牌代言，助力品牌長效駐扎消費者心中的。
滴滴貨運則不同，攜手代言人岳云鵬，制作共創(chuàng)內(nèi)容玩轉(zhuǎn)social營銷，花式輸出品牌“省心”概念，成功將明星代言人流量轉(zhuǎn)化為品牌知名度的提升，借助岳云鵬親民的形象，在消費者心中植入“用滴滴，拉貨搬家更省心”的概念。
省心TVC上線
岳云鵬為滴滴貨運撐腰
滴滴出行是如今城市年輕人出行的常用工具，帶著滴滴名號誕生的滴滴貨運也因此有著天然的競爭優(yōu)勢，尤其如今貨運行業(yè)中真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未形成，滴滴此時加入戰(zhàn)場時機良好。
但如果只是簡單拓展貨運這一服務(wù)，一味依靠滴滴出行與美好生活掛鉤的方式實際上與有貨運需求的用戶并不能實現(xiàn)有效溝通，無法助力行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的奪得。
因而想要發(fā)揮滴滴名號加持的優(yōu)勢，實現(xiàn)后來者居上，滴滴貨運還需洞悉目標(biāo)用戶的痛點，并以此作為溝通的核心點，加深優(yōu)勢。
于是，滴滴貨運官宣岳云鵬為代言人之時，以一則直擊用戶痛點的的TVC，以最明了的形式點明滴滴貨運對問題的解決方式。
整體上看，劃重點式的廣告，十分符合互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們接受信息的習(xí)慣。直接點明滴滴貨運為拉貨、搬家需求者服務(wù)，道出人們最關(guān)心的貨運保險問題、司機可靠與否的問題、價格便宜與否的問題，瞬間拉取興趣用戶的關(guān)注。
細(xì)節(jié)上看，廣告整體簡短，無過多鋪墊，讓用戶觀看時十分省心是與滴滴貨運的宣傳語相呼應(yīng)。
以“省心”作為核心，正中有著搬家需求的C端消費者和有著運貨需求的B端用戶在搬運時“麻煩”的困擾，基于此，滴滴貨運不僅只是簡單滿足搬運的需求，更是超乎預(yù)想的在安全、價格等方面讓人“省心”的服務(wù)優(yōu)勢得以植入用戶心中。
更值得細(xì)說的是，為了讓簡潔的表達(dá)更富有趣味，讓核心賣點能在更廣泛的人群中傳播，滴滴貨運選擇了國民度極高的岳云鵬作為營銷推廣的重要人物。
乍眼一看，此次滴滴貨運與岳云鵬的合作，與請流量明星作為代言人，以代言人為中心展開一系列整合營銷并無不同，但深究其內(nèi)在邏輯，卻能感受到其中的不一樣。
圍繞流量明星代言人為主的營銷活動，是建立在粉絲經(jīng)濟之上的操作，短效且有限，而滴滴貨運攜手岳云鵬，由于岳云鵬本身國民度及親切感的加持，粉絲只是影響人群中的小部分，更多的是趣味話題下被吸引的路人，自然而然接收到這一波安利，接收到滴滴貨運“省心”的信息。
傳播有道
滴滴貨運玩轉(zhuǎn)social營銷
輕量化的內(nèi)容如何打通圈層，實現(xiàn)最大化傳播效果的目標(biāo)，需要在營銷打法上有縝密的安排。滴滴貨運不只是簡單露出TVC以求曝光那么簡單，更是順應(yīng)社交媒體傳播造勢的套路，以話題攪動用戶圍觀興趣，將一次代言人宣發(fā)打造成一次爆點事件。
首先是活動預(yù)熱。制造懸念早已不是什么新鮮的玩法，許多品牌都習(xí)慣以代言人剪影海報的曝光，完成所謂的懸念制造，但其傳播范圍僅限于代言人粉絲以及品牌忠實用戶，效果可想而知。
滴滴貨運擺脫這一傳統(tǒng)思路，深挖代言人岳云鵬的特有屬性，以常常引發(fā)眾人熱議的“撞臉”“岳云鵬分鵬”作為創(chuàng)意原點，制造一場“司機分鵬”的熱點事件。在宣發(fā)先一組神似岳云鵬的貨車司機照片，引發(fā)了眾人對“撞臉還是真人”的思考，話題性、互動性十足。
圍繞岳云鵬本身存在的網(wǎng)絡(luò)梗作為創(chuàng)意的架構(gòu)，相比直接露出品牌符號的方式，隱身于話題背后的品牌，更易借此消除人們對廣告的抵觸情緒，自愿參與到話題互動之下，使得話題熱度節(jié)節(jié)攀升。
而岳云鵬親自下場回復(fù)，揭秘“本鵬”的舉措，滴滴貨運借此機會官宣，承接了social營銷下話題的熱度，借勢實現(xiàn)了官宣一舉引爆社會熱議的效果，話題#岳云鵬代言滴滴貨運#收獲上億曝光。
接著是線上互動內(nèi)容的勾勒。表情包是社交媒體時代下人與人交流不可少重要內(nèi)容，網(wǎng)友們制作表情包的熱情持續(xù)在線，作為有梗、有料的岳云鵬，更是人們熱衷于使用的表情包素材。
滴滴貨運順應(yīng)這一潮流，制作岳云鵬系列動圖、表情包，將“省心”這一理念變身為“省省吧”等朗朗上口的詞語，擴大了這一詞的適用范圍，同時更是制作與打工人同一戰(zhàn)線的系列表情包。
有趣、搞笑、共鳴感強烈的表情包成為品牌深度連接用戶的一個觸點，品牌官宣消息進一步在人群中得到擴散。
最后是不忘線下投放。線下同樣果斷露出品牌核心賣點“拉貨”“搬家”“省心”的方式，形成線上線下聯(lián)動的營銷閉環(huán)，深入場景的方式，借助曝光效應(yīng)的作用實現(xiàn)了品牌印象的加深，賣點的有效植入。
打通用戶認(rèn)知
“省心”品牌VS“不省心”營銷
總結(jié)滴滴貨運此次的一連串“不省心”玩法，我們能提煉出以下三個亮點。第一，緊跟用戶痛點。
麻煩、不放心是搬家、拉貨最易產(chǎn)生的心理活動，滴滴貨運以“省心”作為基本邏輯出發(fā)點，今年亮相之初就立即緊抓痛點，迅速建立起差異化、清晰化、十分深刻的品牌印象。
第二，代言人價值的深度挖掘。不只是考慮代言人的流量，更考慮代言人對品牌削弱陌生感，快速拉近用戶距離等方面，后續(xù)“開城”活動與岳云鵬的諧音梗互動視頻等等，都充分體現(xiàn)了品牌對代言人特性的巧妙運用。
第三，具象化動作的配合。為了讓“省心”的賣點更易在用戶心中得到快速的記憶，除開簡明扼要地點出省心之處以外，滴滴貨運更是化“省心”為“比心動作”，通過岳云鵬花式比心緊抓用戶眼球。
寫在最后
營銷這件事，與形式無關(guān)，與內(nèi)容有關(guān)，形式是相對固定的、同化的，各個品牌都可以隨意取用，但內(nèi)容不一樣，營銷內(nèi)容與品牌調(diào)性匹配與否、內(nèi)容合適與否都營銷著最終的效果是事倍功半還是事半功倍。同樣的代言人營銷，滴滴貨運的“不省心”玩法給了我們不少啟示。
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