故事大王凱叔如何打造極致產品？

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舉報 2018-02-28

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王凱簡介，凱叔講故事創始人，原中央電視臺主持人、配音演員。故事大王凱叔如何打造極致產品？以下為實錄：

不為場景打造的產品無異于垃圾

我從小就淘氣，喜歡聽故事也會講故事，大學進入播音系，還特別熱愛配音，「變形金剛」里的擎天柱從第一部到第五部都是我配的，后來又去中央電視臺，又以講創業故事開始起家，所以講故事這件事情對我來說沒有什么難的，我一天可以講十八個。

但真正把你的產品放在市場上，真正全情投入做這件事情的時候，第一次刺激來自于對我的投訴，無數媽媽在后臺投訴，凱叔你講故事能不能不要這么生動？！孩子不睡覺你負責？

所以說你以為自己是一個好產品，但是你忽略了用戶使用你產品的場景。

我要保證用戶在這個場景里使用產品是舒服的。我就想辦法，開始講完故事之后，給寶貝讀詩，一周重復一首詩，讀五到七遍，聲音越來越小，后臺頓時說效果特別好，孩子三遍就睡著。

家長還問怎么這么長的七律他能夠背下來呢？我說這個年紀的孩子，不要硬讓他背什么東西，只要他愿意聽，不要讓他產生壓力和抗拒，就這么去打造產品。

做兒童內容本質上是在做什么？

這三年我們一直在思考，兒童內容我們到底在做什么？有時候我們會忘了做事的本質。而真想了解這件事情的本質，其實又是在不斷地重復勞動、辛勤耕耘的過程當中，你才能走得越來越遠、挖得越來越深，然后突然恍然大悟，知道什么是這個行業第一性原理。

第一性原理，做一件事情之前我先想到極致，把一個宏偉藍圖不斷的拆解你會找到問題的根，找到做事情的起點。

兒童內容的本質的探索：從三年打造付費產品「西游記」開始，思考把純凈的內容部分給孩子講，結合當代生存道理，探索了三年，孩子提了好多問題，幫助故事的升級，加入成語、唐詩等內容，讓孩子有更好的體驗，教育他們人生哲理。

三年時間打造「凱叔西游記」

那兒童內容的本質是什么？得從我打造的第一個付費內容開始說起。

我當時看遍了整個音頻市場，發現居然在這個市場上找不到一個專門給孩子講的全本「西游記」。仔細扎到「西游記」里邊去看，這根本就是不是給孩子講的兒童故事，有血腥、情色、政治，我如何把這些東西濾干凈之后，留出一個東西來讓孩子去聽，而且我不能改造原來這個「西游記」的價值觀。

原來「西游記」的價值觀很簡單，我滅了你，你滅了我，我找人滅了你。而現在零和游戲越來越少，而是合作越來越多，你死我活不是現在的游戲規則，不管是滴滴、快滴、社會主義市場經濟、“一帶一路”，其實都是這樣，人生當中永遠都有很多選擇，而最好的選擇不是你死我活，而是第三次選擇。那怎么把這些價值觀植入到故事里給孩子去聽呢？

我整整做了三年，這是作為創始人一個人完成的，這三年我寫了70多萬字的內容，最后選擇了40多萬字的內容，做了130多集。

第一集的故事「石猴出世」，在給女兒講第一集時被不斷打斷，由此發現很多成人習以為常的東西往往在孩子們的經驗之外，于是通過反復地試驗，不斷的發現問題，重新修改，直到讓三四歲的孩子聽起來完全沒有情節的障礙——先做到第一步的喜歡，再引導他踮起腳追尋更高層次的知識。孩子是天生的藝術鑒賞者，當他不喜歡一個東西的時候，轉身就走。而我先做到讓孩子喜歡，然后開始想辦法讓他惦記著往上夠。

原著的「真假美猴王」里假悟空一棒子被打死。但是我們繞到這個故事的背后去看，為什么這兩個人如此相近？人生最大的敵人到底是誰？自己！所以我們是講這個故事是說要接納自己，二心歸一。

這個世界上沒有那么多善惡。重要的不是孩子明白故事背后所有的意義，而是他愛看，看進去了，想反反復復看，會一點點成長。到第五季的時候，相當于給成人講故事了，但孩子能聽懂，因為他熟悉了整個成人說話的體系。這不只是故事，而是一款教育產品。

「凱叔講故事」不斷探尋內容在相應場景中最好的表達方式。——現在「凱叔講故事」隨手聽已經賣出了26萬臺。「凱叔講故事」第5部上線當天，隨手聽硬件銷售25,000臺，音頻銷售6,000多份。做兒童內容是一項播種的工作——不帶任何功利的目的，播下一粒一粒的種子后，靜待花開

兒童非課堂教育

「凱叔講故事」APP里有一個訂閱專欄是凱叔365夜，99個成語故事的容量是別人的5-7倍。凱叔通過對歷史背景的挖掘、人物的塑造，豐富了整個故事的情節，讓內容超越成語故事本身和孩子達到心靈上的溝通。

要做出讓孩子喜歡的東西，才有資格帶領孩子成長，因此「凱叔講故事」就是一個非教育課堂，讓他打心眼兒里自己愿意接觸學習，和你一起來成長的教育方式或者教育產品，而他的第一性原理是什么呢？沒有人會拒絕快樂的成長。

我們能不能去打造一個國民記憶？我們的用戶是2-12歲的孩子，我們希望有一天這個年齡的孩子在從我們打造的極致產品面前經過的時候，我們的產品能夠陪伴他成長，能滋養他2-12歲的人生。

無法跨越的內容生產成本線——時間成本

做內容產品，有一條生產的成本線，是根本無法跨越的，就是時間成本。好的產品的生產，時間是必須要支付的成本，除了時間，還要有對的人才。

「凱叔講故事」的制作經歷了三年的時間。你一開始如果比別人提前付出了這樣的時間成本，你可以拿資本來抬高你的競爭力。反過來，公司體量大了的時候，一年開始有兩個億以上的收入的時候，我要讓我每一個產品的每一個環節都做到能做到的極致。充足的時間成本能夠帶來良好的內容品質，當最先為極致產品付出時間成本時，就可以用資本抬高自己的競爭平臺。

比如「凱叔聲律啟蒙」，一段3分鐘產品相當于5位高手連續工作24小時，迭代6個版本才能上線。「凱叔聲律啟蒙」中的每一個童聲都有一段專屬音樂，每一段聲音，都有一副專屬畫面。

再比如，你做一個國學產品能不能讓孩子愛聽？其實挺難的，我們研究發現，「小蘋果」孩子愛聽，所有的洗腦歌曲孩子都愛聽。洗腦歌曲洗的是什么？什么讓你一下就記住了這樣的旋律、歌詞？節奏！節奏是特別助人記憶的。然后我們分析所有的洗腦歌曲，用得最多的節奏是什么，把它運用到聲律啟蒙中。這就是為什么聲律啟蒙每段3分鐘，最開始是孩子說一遍，第二遍是我說，第三遍是打著板說。

這個東西小樣出來的時候，放到一個孩子面前給他聽，放到一群孩子面前去聽，到幼兒園去聽，最多聽五遍，全背下來了。這是對這個產品一個側面的解剖，為什么好賣？為什么見效？為什么用戶口碑極好？前提還是你付出了多少時間成本。

最恰切的表達方式

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我們能不能做到一個產品賣十年以上、賣二十年以上？這個時代變化太快了，就連講課的這個人的思想都在不斷地迭代，不斷地否定自己。所以其實做付費內容真的很難做到十年，過了一年之后，它的價值會不會產生衰減呢？這個我們不用考慮，我只要做出經典的東西。

「凱叔講故事」與其它產品相比，面對一項巨大的挑戰：孩子是一個極度敏感的群體，他們只關注自己喜歡的東西，注意力難以吸引，更難以維系。凱叔始終都在努力用孩子的視角去看待每一個故事，然后用孩子喜歡的方式講給他們聽。

同時，「凱叔講故事」有一個巨大的優勢：只需要作出經典的內容，不必擔心時間更迭，世間萬物的表象可能瞬息萬變，但經典內容的精神永遠歷久彌新。隨著時間的推移、用戶的不斷增多，「凱叔講故事」的產品價值將不斷上漲。

交互方式本身也是內容

如今付費內容已成潮流，但底下是虛的，內容不只是文字、音頻、視頻、圖畫內容的體驗方式，交互方式本身也是內容，要利用這個時代越來越便宜的技術，來給內容以更好的體驗方式、交付方式、表達方式。內容生產者要做好準備，產品化的服務根本逃不開。只做內容，就是賣原材料，內容經過深加工，才是產品，才能擁有健康的成本結構。

對于凱叔來說，每一個流量都是一個人，是孩子，不能售賣。如果我們做內容的人，抱著我圈一批流量能賣就賣，賣不掉再圈一批的思想來做，永遠無法成長。你把產品做到極致、交付做到極致的時候，你還可以期待復購率，我們的二次復購率是40%，越來越高。當他買了你六次純內容產品之后，復購率是70%，也就是說他買了六次以后，基本上就不挑了，出什么內容都買。

第二年開始，我想做智能硬件，去采訪我們的用戶，去進行深度調研，結果發現，這個孩子聽故事就是聽他最喜歡的，你有那么多功能沒用，做那么多功能干什么？這不是性能浪費嗎？我們跟別人反著，別人是做一個硬件，然后往里面裝內容。我是只做一個極致內容，然后做一款硬件；再做一個極致內容，再做一款硬件；我把它當玩具，把它當內容場景化的延伸。

換一個場景，就是不一樣的產品，要找到消費者的需求點，竭盡全力滿足他們。比如孩子就愛對詞，就開發了「凱叔聲律啟蒙」的伴讀游戲，有了這個產品以后，每生成的任何一段，家長們能忍得住不發朋友圈嗎？這就保證了一個內容產品的持續曝光量，這就保證了這個產品天生就具有長的效應。