3年30億，花西子因何成就“國貨美妝美譽(yù)度之最”？
國潮遍地吹拂，一年勝似一年，從純流量模式的噱頭吸引走到如今趨近于成熟的營銷鏈路，吸引著一大批國貨品牌爭相布局，乘風(fēng)而起。
既有老字號(hào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)起死回生，也有國風(fēng)新寵破土而出力爭上游，以百雀羚為代表的老牌國貨雖喜獲新風(fēng)向，但困窘于品牌幾十年來的獨(dú)特定位難以盡收市場(chǎng)紅利。
而以花西子為代表的一系列新國貨品牌卻由此孕育而生，互聯(lián)網(wǎng)思維與文化底蘊(yùn)兼具，在高度洞悉國潮這一模式的底層邏輯后，便是迎來品牌的瘋長時(shí)刻。
2019年10億營銷額，2020年飆升至30億，文脈尋根、國風(fēng)高定、時(shí)裝走秀，從國內(nèi)走到國際，一路收割“國貨美妝美譽(yù)度之最”的花西子詮釋了一個(gè)獨(dú)屬于“東方美學(xué)”的品牌故事。
以花養(yǎng)妝
國潮網(wǎng)紅下的細(xì)分賽道打造
國潮刨除國風(fēng)屬性，所謂的潮流風(fēng)向無外乎基于次世代喜好偏向的個(gè)性化風(fēng)格打造，以流量傾向尤為明顯，近年來層出不窮的網(wǎng)紅品牌驚艷一時(shí)最終卻了無蹤影，其底層邏輯便是如此。
與新茶飲領(lǐng)域底層市場(chǎng)容量龐大，但易火不易活的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)類似，網(wǎng)紅品牌們堪稱千軍萬馬過獨(dú)木橋的場(chǎng)面更為慘烈，如即將上市的茶飲巨頭喜茶奈雪，美妝領(lǐng)域的花西子、完美日記，零售產(chǎn)業(yè)的元?dú)馍帧⒀︾姼叩阮^部品牌能跳出網(wǎng)紅思路的窠臼，各自的獨(dú)門武功修煉是先決條件。
花西子，以花為姓，以西子為名，天生自帶高顏值光環(huán)，濃郁的國風(fēng)氣質(zhì)顯露無遺，與同品類雙生姐妹花完美日記初始便錨定國際化路線不同，花西子的婉約風(fēng)格更傾向于徐徐漸進(jìn)。
在產(chǎn)品上，為區(qū)隔開同品類國貨美妝品牌，花西子依托中國深厚文化底蘊(yùn)中的美容養(yǎng)顏古方，將花卉成分與中草藥成分融入產(chǎn)品打造過程，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的差異化概念打造屬于東方彩妝的全新視角。
其產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感多來源于古色古香的傳統(tǒng)精致飾品，鏤空、雕花信手拈來，取形于園林軒窗的品牌標(biāo)識(shí)與取色于略施粉黛的主題色更暗合中國文化脈絡(luò)，真正生于國風(fēng)，取于國風(fēng)，舉手投足都充滿文化氣息。
在價(jià)格上，以親民款為主打色，部分產(chǎn)品依托品牌實(shí)力開始進(jìn)一步切入中高端市場(chǎng)。由于中國彩妝中高端市場(chǎng)長期被國際品牌所壟斷，不少優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)彩妝品牌想要完成高端化進(jìn)階，就必然面對(duì)各大國際品牌的層層封鎖，最終真正能夠突出重圍的少之又少。
而花西子依托國潮賦能，以驚艷的外表與源于傳統(tǒng)古方的彩妝實(shí)力迅速打開廣闊的底層市場(chǎng)，在后續(xù)營銷中采取階梯式的價(jià)格戰(zhàn)略，在品牌規(guī)模與影響力的雙驅(qū)力加持下穩(wěn)穩(wěn)突入中高端市場(chǎng)。
國內(nèi)市場(chǎng)中高端化進(jìn)軍，國外市場(chǎng)的開拓同樣如火如荼，2020年登頂天貓雙11國貨美妝出海銷售榜、登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)大熒幕、登錄國際時(shí)裝秀展等一系列布局讓品牌實(shí)現(xiàn)過內(nèi)外雙開花雙循環(huán)，進(jìn)一步夯實(shí)品牌中高端定位。
在渠道上，花西子深諳國潮之于年輕群體的吸引力，在高度洞悉年輕人的媒介接觸習(xí)慣后，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造數(shù)字化渠道，構(gòu)建出集內(nèi)容創(chuàng)作、裂變傳播、流量變現(xiàn)為核心的品牌整合營銷鏈路，從年輕人的小眾，逐步成長為大眾視野中的“東方美妝”品牌。
在以產(chǎn)品實(shí)力為核心的差異化鏈路打造下，花西子從紛紛揚(yáng)揚(yáng)的國潮網(wǎng)紅中跳脫而出，在國際美妝大牌云集的市場(chǎng)上，以東方美妝的闖出了一條屬于國產(chǎn)美妝品牌的專屬賽道。
東方形象持續(xù)生長
品牌口碑打造進(jìn)行時(shí)
在多向度信息傳播模式下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)空下，基于認(rèn)知上的差異化品牌形象構(gòu)建時(shí)常容易受到多維度的信息流影響，從而導(dǎo)致用戶的品牌認(rèn)知出現(xiàn)偏差，而持續(xù)不斷的品牌形象加固與口碑營銷則逐漸成為了品牌們的必修課。
花西子3年30億的行業(yè)神話里，對(duì)于細(xì)分賽道精準(zhǔn)把控固然重要，但同樣也離不開互聯(lián)網(wǎng)思維下的立體營銷矩陣打造，乘借著行業(yè)新生態(tài)的東風(fēng)，讓東方彩妝的聲量再次破圈。
一，聚焦國風(fēng)美學(xué)，打造東方質(zhì)感代言體系。
隨著圈層文化在大眾社會(huì)生活上的進(jìn)一步碰撞融合，領(lǐng)域間的圈層壁壘開始有所淡化，甚至跨界聯(lián)動(dòng)體系在品牌營銷打法上早已成熟，明星代言也成為品牌擴(kuò)大聲量，聚焦流量的必經(jīng)之路。
花西子為尋求品牌東方形象的進(jìn)一步發(fā)展，在代言人的選擇上依舊充滿著滿滿的東方美學(xué)思考，從標(biāo)準(zhǔn)東方美人形象的杜鵑，到被稱為四千年一遇的鞠婧祎，再從到嗓音唯美動(dòng)聽的百變歌手周深，到如今被譽(yù)為國風(fēng)美少年的時(shí)代少年團(tuán)，東方神韻的持續(xù)貫穿為品牌籠罩上了更加濃郁的國風(fēng)屬性。
二，搶占流量風(fēng)口，瓜分電商直播流量紅利。
前面講到，花西子的營銷鏈路布局依托于數(shù)字化渠道而生，在2018年品牌誕生初期，擁有著互聯(lián)網(wǎng)敏銳嗅覺的花西子察覺到了正緩慢生長的電商直播領(lǐng)域內(nèi)含的巨大潛能，于是早早地從頭部主播李佳琦切入，與其建立長期戰(zhàn)略合作，經(jīng)由2020直播元年的噴井式爆發(fā)，花西子穩(wěn)穩(wěn)地搜刮了一波流量紅利。
據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)了71次，相當(dāng)于平均每個(gè)月合作5.9次，錨定了堪稱行業(yè)頂流李佳琦的花西子自然在流量風(fēng)口上野蠻生，以更具競爭力的品牌規(guī)模破圈更廣闊的大眾市場(chǎng)。
三，傳承國潮精髓，喚醒傳統(tǒng)文化時(shí)代魅力。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國老字號(hào)品牌從解放初的約1.6萬家銳減至目前的一千余家，其中90%以上的老字號(hào)都已成為回憶。
擺在國貨老字號(hào)面前的最大難題不是缺乏實(shí)力，而是如何借助互聯(lián)網(wǎng)思維將創(chuàng)意玩出年輕態(tài)，雖不是老字號(hào)，但定位于東方美妝的新國貨品牌花西子，則是真正將文化與潮流玩出了新花樣。
在“西湖印象”中以西湖十景中的蘇堤春曉、柳浪聞鶯、曲院風(fēng)荷、南屏晚鐘、花港觀魚為創(chuàng)意原點(diǎn)，將西湖美景以紙雕形式融入高定彩妝禮盒；在“苗族印象”中聚焦于苗家銀飾的非遺傳承工藝，將飽含著苗族文化脈絡(luò)的精致圖案復(fù)刻到了時(shí)尚彩妝中，解放出傳統(tǒng)文化中的時(shí)尚魅力。
此外，以洛神賦為藍(lán)圖，花西子還與蓋婭傳說推出過充滿古典氣息的爆款聯(lián)名；不僅有東方微浮雕工藝加持下的雕花口紅，還有復(fù)刻江南妝奩工藝的東方浪漫禮盒，無一都承襲著品牌對(duì)于國潮文化的獨(dú)到解讀。
國貨彩妝盛況之下的思考
細(xì)數(shù)各大知名國貨彩妝品牌，其實(shí)一點(diǎn)也不少，毛戈平、花西子、完美日記、稚優(yōu)泉、卡姿蘭等皆好評(píng)如潮，甚至百雀羚垂直衍生的彩妝產(chǎn)品也頗有市場(chǎng)，不過是花西子與完美日記堪稱坐火箭式的后來居上掩蓋了前輩們的聲量。
不過花西子三年間的驚人增長速率，用創(chuàng)始人花滿天的來說是天時(shí)地利人和的綜合結(jié)果，除此之外或許品牌體量相較于其他國際大牌們的精簡規(guī)模，或許更具說服力。
而隨著花西子前期對(duì)于流量紅利已經(jīng)吸收殆盡，超載增長之下的各種缺失因素開始日益顯著：
第一，基于純線上模式，無線下門店可與消費(fèi)者直接溝通互動(dòng)，在如今聚焦于體驗(yàn)化消費(fèi)的大背景下，特別是試色試妝訴求更高的美妝領(lǐng)域，缺乏高效的品牌體驗(yàn)感，容易令消費(fèi)者產(chǎn)生距離感。
第二，與大多數(shù)網(wǎng)紅品牌類似，品牌在線上模式的權(quán)重導(dǎo)致的相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的不完整，花西子同樣如此，不具備官方資質(zhì)的專業(yè)生產(chǎn)線，雖有團(tuán)隊(duì)研發(fā)，但在生產(chǎn)方面卻大多交由合作代工廠進(jìn)行加工，質(zhì)量參差不齊，缺乏品牌說服力。
第三，營銷大于產(chǎn)品，各式各樣的廣告鋪天蓋地，各種基于文化脈絡(luò)中的新品研發(fā)驚艷亮相，雖然流量年代里此類打法不可或缺，但產(chǎn)品為王依舊是底層邏輯，回看各大國際彩妝品牌對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的力度，期間的落差度的確不小。
國潮剛剛興起，對(duì)于國產(chǎn)品牌的發(fā)展進(jìn)程也應(yīng)該放到更長遠(yuǎn)的維度之下，不過褪去網(wǎng)紅流量的光環(huán)，花西子想要真正打入中高端彩妝市場(chǎng)，或許并沒有想象中的容易。
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