羅振宇：做實(shí)用主義者、終身學(xué)習(xí)者、知識服務(wù)者和失望反擊者
2017年9月12號下午，「得到」App和羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在中國傳媒大學(xué)做了題為「從媒體到知識服務(wù)：知識付費(fèi)的產(chǎn)品邏輯」的演講。
這是中國傳媒大學(xué)「新媒體創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新」課程的第1講，羅振宇在講座中分享了媒體人的創(chuàng)業(yè)心法、時間戰(zhàn)場上內(nèi)容競爭的邏輯、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的頭部效應(yīng)、知識產(chǎn)品的交付等話題。
羅振宇演講與問答實(shí)錄（由課程主辦方整理）：
經(jīng)驗(yàn)有可能是負(fù)擔(dān)
前兩天我看了一個故事，有一個學(xué)者到美國研究一個區(qū)域的印第安部落，這些部落基本都消失了，只留下一個。研究發(fā)現(xiàn)死掉的部落，每次出去打獵都是由經(jīng)驗(yàn)最豐富的獵人帶隊(duì)，結(jié)果全死了。而那個留下來的部落，每次出去打獵的路線靠什么決定？占卜。有時候經(jīng)驗(yàn)反而是負(fù)擔(dān)，你撞運(yùn)氣沒準(zhǔn)倒也出來了。
我為什么拿這個故事來開場白呢？是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)時間越長，就越知道自己的經(jīng)驗(yàn)、體會、認(rèn)知，可能是一個小角落。所以，今天大家就當(dāng)是聽一個悶，有這么一個公司、有這么一個胖子，他是怎么想的，怎么干的。絕沒有讓大家按照我們的想法往前跟進(jìn)的意思。經(jīng)驗(yàn)有可能是負(fù)擔(dān)，包括我的經(jīng)驗(yàn)對我自己也有可能是負(fù)擔(dān)。
媒體人創(chuàng)業(yè)的得與失
得：拿到一根「進(jìn)度條」
創(chuàng)業(yè)能得到什么，其實(shí)不是財富，是一根進(jìn)度條。
你在公司打工，你的進(jìn)度條是什么？是工作業(yè)績，是你領(lǐng)導(dǎo)對你的表揚(yáng)，是你同事給你的反饋。請注意，所有這些指標(biāo)在衡量你的進(jìn)步和認(rèn)知升級的時候都有可能是扭曲的，這是一個最大的問題。創(chuàng)業(yè)對一個人最大的好處就是市場從不騙你。你擁有的幾個指標(biāo)——營業(yè)額、資本市場對你的估值、你的用戶數(shù)量和質(zhì)量，這些東西跟你的初衷、做事的態(tài)度能力沒關(guān)系，是你的綜合素質(zhì)在市場上去量的體溫，得到的一個數(shù)。這個數(shù)極其準(zhǔn)。
失：丟掉所有的「榜樣」
在此前，無論是在學(xué)校讀書名儒，還是在工作單位好好做人，你都是有榜樣的。什么是對的，什么是錯的，有一些公序良俗和一些業(yè)界公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。但是這種生活從你創(chuàng)業(yè)開始就沒有了。不是說這個世界沒人值得你學(xué)習(xí)，而是你學(xué)習(xí)誰都沒用。比如說，馬云是不是我們的榜樣？你學(xué)習(xí)他試試，哪怕你做的跟他完全一樣，你也沒戲。就是馬云從頭來一遍，他也造不出一個阿里巴巴。你一個人孤零零的像一顆恒星一樣，站在銀河系當(dāng)中，你知道周圍有幾百億顆上千億顆星體跟你一模一樣，但是各有特征，你如此孤懸在星辰當(dāng)中，沒有任何助力，你也向誰都無法求助。創(chuàng)業(yè)最核心的是什么？是你在每一個關(guān)頭做的每一個細(xì)小決定的疊加。這個細(xì)小的決定，不是你的戰(zhàn)爭方略、公司走向。真正細(xì)小決定是你每天遇到同事的第一個招呼怎么打。每一個細(xì)小的決定旁邊人都可以給你建議，但是這些建議的責(zé)任要由你獨(dú)自承擔(dān)。
這種漫天徹地的孤獨(dú)感是每一個創(chuàng)業(yè)者需要承擔(dān)的。
變: 從「藍(lán)圖主義」到「實(shí)用主義」
在學(xué)校念書的時候，我們覺得理論指導(dǎo)實(shí)踐。在做一件事情之前，我們需要把這件事的理論弄清楚，一切準(zhǔn)備好，然后上路干活。對不起，創(chuàng)業(yè)市場沒有這個機(jī)會。所有的創(chuàng)業(yè)者、成功者，必定是實(shí)用主義者。杜威曾經(jīng)打過一個比方形容這個實(shí)用主義，假如你現(xiàn)在迷失在一片森林里，沒有地圖，怎么辦？有的人說，我們是不是派個人爬到樹頂，看看森林的地形然后找條路出去。可是，上到樹頂也是莽莽蒼蒼一片林海。實(shí)用主義者會怎么辦？他們不會想著找個地圖，他們首先會找水。只要找到水，會發(fā)生三件事。第一件事，有水你能暫時活下來。第二件事，在水源邊你更容易找到同伴，結(jié)成協(xié)作群體。第三件事，小水必成小溪，小溪匯成河。順著河一定會走出來。但是你想，你順著河走出來，你知道森林啥樣嗎？你能畫出地圖嗎？
你成功了和你認(rèn)知沒關(guān)系，這就是實(shí)用主義者的邏輯。所以，不管我做了什么，不要認(rèn)為我下面講的，是我做成這件事的原因。我并不知道原因，這是無比殘酷的真相。
知識付費(fèi)的7個邏輯
1. 時間
我們服務(wù)只對用戶的時間負(fù)責(zé)，而不是為了用戶任何特定感官。我們對于時間的認(rèn)知和我們的媒體同行不同。在市場中，媒體本質(zhì)上是在爭搶時間，要從特定人群的注意力中切出一段時間，越長越好，注意力的效率越高越好。這基本上是我們對這個行業(yè)的認(rèn)知。
有一天，我看到一個令我心顫的公式。有人算了這么一筆賬，分子是國民總時間，是誰在分這個時間呢？分母幾乎是所有人，所有的新興產(chǎn)業(yè)，所有消費(fèi)升級的新形態(tài)。微信公眾號、微博、今日頭條、一個又一個的短視頻網(wǎng)站、直播，今年還有王者榮耀。你發(fā)現(xiàn)所有的消費(fèi)形態(tài)都在和你爭搶時間，所有消費(fèi)體驗(yàn)的背后是消費(fèi)者的時間。
我們這一代商人找消費(fèi)者要的不僅僅是錢，更重要的是他生命中寶貴的一段時間
可是我們看一下公式的分子它是固定的，一分一秒都多不出來，而分母指數(shù)級增長，結(jié)果是什么呢？零，無限趨近于零。
基于這樣對時間的認(rèn)識，我們從創(chuàng)業(yè)開始就認(rèn)定，決不能做廣告。因?yàn)槲抑缽V告這個東西有多厲害，它會馴化我，把我變成一個標(biāo)題黨。那怎么辦呢？我們想到了賣貨。我們賣過月餅、茶葉、桃、大米、情趣用品……什么都賣過。但是去年年終，終于想明白了。我們賣知識，所以推出了「得到」App。
過去，廣告被當(dāng)作是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心的盈利模式，流量變現(xiàn)更是一直被媒體人掛在嘴邊。
可是為什么不能走一條更直接的路？為什么不能回歸「生產(chǎn)——銷售——盈利」這樣直接的商人思路？把知識服務(wù)打包成產(chǎn)品，直接銷售給用戶，便是「得到」的產(chǎn)品思維
針對用戶的碎片時間，過往的媒體思維總是想方設(shè)法用娛樂產(chǎn)品來填補(bǔ)。為什么不能創(chuàng)造一個工具，學(xué)習(xí)的工具，知識獲得的工具，讓用戶主動使用這個工具來填補(bǔ)自己的碎片時間，讓這些碎片時間過得更有意義？「得到」的邏輯便是這樣。將知識打包成產(chǎn)品，直接銷售，創(chuàng)造價值。
2. 產(chǎn)業(yè)
一系列新技術(shù)的出現(xiàn)，使得產(chǎn)業(yè)板塊之間發(fā)生地震，出現(xiàn)新的空白地帶。
從傳媒產(chǎn)業(yè)的眼光來看知識付費(fèi)是妖孽的，因?yàn)樗麄円恢辈捎玫姆绞绞敲赓M(fèi)。可是站在出版業(yè)的角度看，出書需要成本，就要收費(fèi)，這奇怪嗎？
你用原來的行業(yè)規(guī)律看，覺得這個世界很奇怪。只要你稍微跳出來，把觀察世界的維度補(bǔ)全，很多的事情并不奇怪。
很多人反復(fù)跟我辯論，知識就應(yīng)該免費(fèi)，你收費(fèi)叫反互聯(lián)網(wǎng)精神。我說你別搞錯了，我們做的不是把原來免費(fèi)的收費(fèi)，而是把原來昂貴至極的東西用極便宜的價格給你，這難道不叫互聯(lián)網(wǎng)精神嗎？
過去的產(chǎn)業(yè)有清晰的邊際區(qū)分，現(xiàn)在，互聯(lián)互通已經(jīng)成為趨勢。跨越邊界去拿到別的產(chǎn)業(yè)的價值已經(jīng)十分常見。比如說iPhone的出現(xiàn)，帶動了雙肩包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因?yàn)樾枰夥烹p手。然后，手套又不好賣了，因?yàn)椴荒苡糜|摸屏。
產(chǎn)業(yè)之間的裂縫振蕩帶來的各種各樣的興衰形勢和災(zāi)害隨時隨地都在發(fā)生。總而言之，我并不關(guān)心我屬于哪個行業(yè)，我只知道我面對什么樣的用戶，我給他提供什么樣的服務(wù)，我解決他什么樣的問題。這就是我們從產(chǎn)業(yè)角度觀察事情的一個全新的視野。
所以很多用疆域思考問題的邏輯垮掉。過去我們要思考的問題是墻建在哪？墻建在哪邊界就在哪。現(xiàn)在是墻在哪無所謂，關(guān)鍵是那個門開多大。我要把流量控制到什么樣的恰好好處的時候，我的利益最多。所以墻的時代結(jié)束了，分割疆土的思維模式過時了；門的時代開始了，調(diào)控價值流和摩擦力的時代開始了。
3. 知識
傳統(tǒng)性知識本質(zhì)上有兩種，一個是學(xué)術(shù)，內(nèi)行人講給內(nèi)行人聽，第二個是入門，內(nèi)行人把外行人接進(jìn)來。其實(shí)，還有第三種的知識樣式叫「通識」。人類知識總量越來越大，二百年來，人類對于知識基本采取一個方略，叫分工治學(xué)。但是隨著分工越來越細(xì)，已經(jīng)出現(xiàn)了大量的人，隨時在發(fā)生動態(tài)分工，必須隨時接受轉(zhuǎn)行的事實(shí)。所以這個時候，其他行當(dāng)?shù)闹R越來越重要。在湖畔大學(xué)，馬云開學(xué)講到「我要是請企業(yè)家給你們上課，你們可以逃課不來。但是，如果我請到下面的這些人，你們一定要來。比如說，我會請一個頂級的外科大夫，給你們講他是怎么組織一臺手術(shù)的；一個頂級的足球俱樂部的教練，給你講他是怎樣用錢打造一個國家級的足球俱樂部的；一個后臺的行政總廚，告訴你怎么樣搞定后廚的那些徒子徒孫的。」
現(xiàn)在的知識是我不入這一行，但是我愿意花一點(diǎn)時間了解這個行業(yè)的頂級想法，這叫做跨界通識
知識在我們這代人身上，最重要的變化是跨界通識，成為新的知識引擎。終身學(xué)習(xí)它已經(jīng)變成我們這個時代的基本生活狀態(tài)。提供終身學(xué)習(xí)的服務(wù)有成為一個巨大產(chǎn)業(yè)的前景，所以我們義無返顧地扎到這里面。
我們正在從知識的農(nóng)耕民族，轉(zhuǎn)變?yōu)橹R的游牧民族
4. 產(chǎn)品
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有個殘酷的邏輯，叫頭部效應(yīng)。因?yàn)槟阋牟皇清X，你要的是用戶的時間。誰能掙得用戶的注意力和時間？取決于用戶對自己的時間應(yīng)值價值的評估。假設(shè)郎朗的鋼琴音樂會兩千塊錢一張票，縣文化館鋼琴老師的演奏會一分錢一張票，你可能仍然會去郎朗的。
因?yàn)槟阒牢彝瑯邮腔ǖ羯囊欢螘r間，我一定要最好的
不計(jì)成本的投入，這是做產(chǎn)品最為重要的策略。「得到」有一個欄目叫每天聽本書，稿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是最低一萬塊錢，最高給到四萬塊錢。為什么要花這個錢？因?yàn)槲也幌嘈湃祟愑兴^的認(rèn)知盈余。我只相信產(chǎn)品邏輯，高投入、高成本、重資本地干一件事情，推動知識服務(wù)的專業(yè)化。
5. 服務(wù)
服務(wù)是「得到」App特別重要的一個心法。我們在公司內(nèi)部經(jīng)常講交付兩個字，意思是講在人類歷史的發(fā)展過程當(dāng)中，知識這層其實(shí)是以表達(dá)者為核心，而我們做的是知識服務(wù)，以用戶為中心。
從表達(dá)到交付。不僅要說出口，還要送到人心里
人類的庫房里有3.1億本書，每天讀一本，也得看100萬年。知識在庫存里擱著，遍體灰塵，人跡罕至。怎么辦？我就是一個送外賣的，你沒有時間，花不起那么多錢，我把那些知識用更高的效率一路小跑，用極低的價格送到你面前，還給你打開鋪?zhàn)郎希薏坏媚每曜游鼓恪?nbsp;
我不是學(xué)者，我是一個新專業(yè)的工作者，叫知識服務(wù)者。我們既不是標(biāo)題黨吸引你的注意力，也不是說我有多高的情懷，那都不重要，重要的是我能不能把東西教給你，你記得住，用得上，下回還來。
6. 組織
羅輯思維唯一的管理規(guī)定就是沒有管理規(guī)定
公司是什么？兩個字：賦能。所有來到你公司的人，或者與你有潛在合作的人，或者你的用戶，實(shí)際上是共同聚集在一個平臺上，讓你給他賦能，讓他變得更加強(qiáng)大。我們公司不靠什么嚴(yán)格管理。員工做事情，唯一的動力就是「想要成為更好的自己」，在追求自己目標(biāo)的時候順便幫公司把活干了。
我們不是「家庭」，我們是「球隊(duì)」。每一個人都知道這一場的戰(zhàn)術(shù)動作好，進(jìn)下一個俱樂部我的身價就漲。不需要誰騙你這是一個溫暖的家庭，不需要你和公司談犧牲、談奉獻(xiàn)，不是那樣的。
7. 躍進(jìn)
我們團(tuán)隊(duì)從一開始做自媒體，社群電商，后來做電商，又賣書，又做知識服務(wù)，創(chuàng)業(yè)一共三年多，但是變主意就變了六七次。因?yàn)椋_輯思維的決策有一個思維模式：一切存量皆為毒藥。
一個經(jīng)典的例子，英特爾當(dāng)年做的是存儲器、硬盤類的東西，效益并不好，CEO安迪·格魯夫問身邊一個朋友說「如果董事會換下一個CEO來他會干什么？」朋友回答說「當(dāng)然是CPU啊」安迪·格魯夫反問說「那我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在不干？」
勇敢的斷舍離你的存量是這個社會最大的智慧。所以我和我的CEO經(jīng)常互相問一個問題，假設(shè)今天這家公司破產(chǎn)了，明天咱倆決定接著干，干什么？這個問題回答好，那現(xiàn)在就干，不要考慮這個業(yè)務(wù)好像還有幾個人不錯、我已經(jīng)給人承諾了要收他貨等等，這全叫存量。天天想一遍，如果歸零，我要干什么？
最后送給大家阿蘭·德·波頓的一句話「對失望最好的反擊之一，是很多事情正在進(jìn)行」。我們不患得患失，我們心中只有現(xiàn)在要做的事、明天要做的事、隨時準(zhǔn)備放棄的事和一支在進(jìn)行的事。謝謝各位。
（演講結(jié)束）
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