不蹭節點熱度的戶外廣告，不是好營銷！

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舉報 2021-04-26

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導語：自帶關注度和人流量的節假日，往往是品牌們打響“營銷之戰”的重要節點，也是最容易打造出爆款戶外廣告案例的絕佳時機。

”

編輯丨戶外媒體內參

圖丨unsplash

在這個即將到來的五月，母親節緊追勞動節，各大品牌紛紛抓住營銷節點，跟上營銷步伐。

觀察往日出現的優秀戶外廣告營銷事件不難發現，廣告主們都熱衷于抓住重要的節假日或特殊的時間節點推出營銷活動，即使還未到真正的節日節點，許多品牌也會按耐不住熱情，借用戶外廣告搶奪最佳營銷節點。

每一個營銷節點，

都能成為品牌營銷利器

自帶流量的節假日，往往是品牌們每年重點策劃戶外營銷的重要節點。

何為節日？節日可以理解為不斷重復的行為儀式，而這種“行為儀式”因為無數代的傳承，已經變成了人們不加思考的習慣。各類節日之所以成為各大品牌全年營銷戰略的重中之重，不僅因為在節日期間意味著大規模消費，更因為這是品牌表達內心情感的一個重要時機。

每每在特殊節點，戶外媒體能受到廣告主的青睞，主要原因在于戶外廣告帶來的巨大曝光，真實有效的曝光量是戶外廣告的最大優勢。每逢節日，品牌需要擴大聲量，相比互聯網廣告，戶外廣告位置固定，面對的是真正的人，每一次的展示都是真實的，這也是越來越多的企業開始選擇戶外廣告的節點營銷宣傳的原因。

比如在2019年跨年夜時，抖音為了與全球抖友普天同慶，在跨年夜包下全球最高大樓——迪拜哈利法塔，來了一場巔峰式跨年。為了延續抖音“記錄美好生活”的品牌調性，讓中東人民在方圓幾公里之外都能仰望到抖音的強大魅力，絢爛多彩的燈光秀多樣化展現出抖音酷炫好玩的各種特點。

來源：數英網

但筆者觀察發現，像上述的創意案例還是少數，目前許多品牌的節點營銷還只停留在“蹭節日熱度”的表面，比如簡單粗暴地將類似于“節日大促”等字眼放在廣告畫面上，容易被消費者忽視，也無法在受眾心中對品牌留下深刻的印象。真正有效、有趣、有用的節點營銷可以怎么玩？以下兩個思路或許能給各位一些靈感和啟發。

戶外媒體+UGC，

編織品牌和消費者的共同回憶

近段時間，越來越多的品牌學會利用UGC來打造營銷案例。所謂UGC，全稱為User Generated Content，即用戶將自己的原創內容通過互聯網或其他平臺進行展示，分享給其他用戶。去年情人節期間，知名社交平臺推特在紐約和舊金山的地鐵站里推出了一組戶外廣告，廣告中的文案全是過去一年里推特用戶發的推文，他們吐槽自己的對象，自嘲自己的感情生活，向人們展示了當代人最真實的情感世界。

我男朋友剛喝了我泡隱適美的水

我現在笑得停不下來

我老公說冰箱里芝士太多了

所以我現在想換一個老公

我男朋友說

他的出軌對象是我的不同人格

圖：數英網

情人節，世界各地年輕人群都會關注的重要節日之一，推特選擇直接將用戶發布的推文作為廣告文案，對內能夠提高用戶黏性，對外能夠展示推特真實好玩的一面，可謂是一舉兩得。

UGC廣告主要將消費者的需求放在首位，利用和個人情緒、心理需求相對應的文字來走入消費者的內心。品牌用這種方式來表明“我們了解消費者的需求”，從而拉近自己與消費者之間的距離，并與目標消費者建立一種情感上的聯系。

在恰當的時間節點配合合適的UGC廣告內容，往往更能夠引起受眾與廣告之間的共鳴。在這個急速變化的時代，戶外廣告也處于一個急速轉型的時期，可以說，UGC內容的出現，給戶外廣告與目標受眾之間的交流提供了全新的解題方式。

在國內眾多的品牌主當中，網易云音樂便是很會玩UGC營銷的典型案例。2017年3月，網易云音樂以亮眼的“網易云紅”席卷杭州地鐵站及整個江陵路地鐵站，用標志性的樂評功能包圍杭州地鐵，把所有愛聽歌、有故事的人都給融化了。

圖：數英網

無獨有偶，2018年跨年之際，網易云以“2018照見自己”為主題，將網易紅背景換成鏡面，希望受眾能夠通過音樂看見自己的內心。與去年的扎心喪文化調性不同，網易云音樂這次所選用的樂評文案大多比較溫暖、比較燃，讓人在2018開年之際感受到希望，感受到正能量。

UGC和社區屬性一直是網易云音樂區別于各類音樂平臺的殺手锏，而選擇在地鐵車廂這樣相對封閉的環境中，展示自己最有優勢的品牌屬性，同時用鋪天蓋地的視覺沖擊，入侵或放松、或疲憊的個體們，無疑能讓共鳴來的更強烈。無論是用戶的主動社交傳播，還是后續媒介輪番報道，都在讓一起事件的影響力發酵蔓延。

好創意+戶外媒體，

打造消費者樂意買單的優質案例

運用創意，建立品牌與節日的情感紐帶，是廣告主抓住特殊節點、節日營銷的關鍵。

站在用戶的角度考慮，一份有效的節日營銷計劃應該是能夠還原人們對節日的期望，讓人們能夠品嘗到節日里最應該有的那份獨特的滋味。因此，幫助營造節日氛圍，通過鏈接品牌特質和節日內涵，讓目標用戶能夠以更低的成本，通過我們的產品或服務，更快更方便地獲得節日參與感，我們就能獲得用戶發自內心的認可和正向的傳播力。

去年母親節期間，姜思達工作室打造了一起以媽媽們為主角的特殊應援活動，瞞著媽媽們讓她們拍照，排版，聯絡，簽合同，再將媽媽們“送”上了北京各地的戶外廣告牌上。這樣一份獨特的母親節禮物，讓媽媽們體驗了一次當名人的感覺，也給所有的媽媽和孩子帶去了一份感動和溫暖。這樣一組“特殊”的廣告也收獲了一眾網友的好感，在大眾的概念中，利用戶外媒體進行應援的對象往往是明星，而這次的主角則是普通的母親們，用為媽媽應援的方式表達對母親的愛意，這樣簡單卻深刻的活動反而更容易觸動人心。

圖：綜藝《陷入姜局》截圖

（圖）

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在上一個婦女節，巴拉圭的可口可樂公司抓住“女權”這一熱點話題，使用可口可樂最有標志性的元素之一dynamic ribbon device（飄帶），正確地傳達出了真正的女權主義者想要表達的想法：女權主義追求的并非特權，而是平等。畫面主體中，兩個飄帶相互平行、齊頭并進，配合旁邊的文字“Despiertos para el 8M, ESTAMOS CON VOS.（為8M所喚醒，我們與您同在。）”，一眼就能看出其中的含義。（注：8M為拉丁美洲西語國家的女權運動團體。）可口可樂標志性的“飄帶”總是能根據不同的話題衍生出具有不同含義和特點的廣告畫面，這則廣告上刊于在國際婦女節前夕，用大眾所熟知的符號搭配恰逢其時的創意、文案，妥妥博得消費者的好感。

除了情感上的聯系，品牌還可以用戶外廣告與受眾玩起來，從而達到營銷傳播效果。我們來看一個腦洞大開的例子。

2020年，漢堡王購置了許多戶外廣告大牌，但疫情突然來臨，街道空無一人，讓漢堡王的戶外廣告打了水漂。漢堡王團隊不想白白浪費廣告預算，于是想到了另一種方式展示戶外廣告：漢堡王和Zoom聯手，鼓勵人們在視頻會議中，使用漢堡王的戶外廣告牌當虛擬背景。用戶只要在Twitter上傳視頻會議截圖并添加話題標簽，就能拿到漢堡王買一送一的優惠券。

圖：梁將軍

當然，疫情不能算是節日，但和節日很相像，都是在一段特殊的時間里，人們會產生“自發的群體行為”。你看，漢堡王并沒有絞盡腦汁地洞察用戶心理、熬夜撰寫感動人心的文案，只是換了個不同的角度，在合適的時間節點，為營銷活動找到了寄生之所。

小結：對品牌來說，在每個特殊的節日有力度地進行戶外廣告投放，不僅可以傳達出一種良好友善的品牌印象，更吸引到比往日更多的消費者的關注。

借力戶外廣告把握假日期間營銷是品牌長期戰略的一部分，戶外廣告幫助品牌在投放周期內更大范圍地使品牌與受眾建立聯系，結合深入人心的傳播主題，實現品牌的訴求，這也是戶外廣告營銷造勢的價值所在。

作者：李昂丨視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、張彬斌

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