把舞臺劇搬進超市，天貓超市情感營銷玩出新意
作者 | 葉慧
來源 | 品牌與策劃（ID：ipinpai001）
營銷大師菲利普·科特勒曾說：“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑。偉大的品牌代表了感性收益，而不僅僅是理性收益”。根據(jù)Questmobile報告顯示，以95后為代表的Z世代消費觀正從產品消費轉變?yōu)榍楦邢M。
為了應對這一趨勢，越來越多的品牌選擇用情感營銷來帶動情感消費。想要用好情感營銷，除了需要與品牌的調性符合外，更重要的是深度的用戶洞察，才能讓品牌表達的情感走進消費者的心里。
深諳情感營銷的天貓超市，從平凡的超市購物切入，推出了一出戳心舞臺劇，巧妙地觸碰到消費者的神經，加深受眾對品牌價值觀的認同。
01
超市背后的不平凡情感探索
在超市中購物，是生活中的一件稀松平常的事。但如果我們細想一下，在選購商品時可能會想起某某人不能吃這個、用那個，再做出購物決定，其實這里面包裹的就是一種情感關懷，簡單的超市購物背后隱藏著許多暖心之舉。
洞察到這點的天貓超市，以「把日子過成家」為主題，上線了一支暖心TVC。
短片分成4個小片段，第一個片段講述的是婆媳關系。開頭真實地呈現(xiàn)了家庭關系中最緊張的婆媳關系，婆婆和媳婦“劍拔弩張”，原以為會發(fā)生很大的爭執(zhí)，結果畫風一轉，原來媳婦對婆婆的關心都融入到了湯里。
第二個片段，走進婚姻里的夫妻，講得最多的不是“我愛你”，而是“能不能”，柴米油鹽的瑣碎生活沖散了甜蜜的愛情。但重新回想到求婚時的那句“能不能”，明白了海誓山盟的誓言需要夫妻兩的攜手共進，爸爸也要多動心思，成為一名合格的“奶爸”緩解妻子的壓力。
第三個片段，忙碌的女兒三番四次地為父親下單油米，并擔心父親老是自己逞能，這種關心的模樣，就和小時候父親叮囑自己一樣。
第四個片段，丈夫每次有飯局不回家吃飯，都會收到妻子說著“誰想管你”的抱怨，但妻子還是會忍著困意等他回家。而丈夫在飯局上回來后，也會繼續(xù)喝上一碗妻子煮的湯，兩口子嘴上吵鬧著，其實透露出的都是滿滿的愛意。
不難發(fā)現(xiàn)，天貓超市以家庭的日常構建了濃厚的情感氛圍，將超市中的柴米油鹽、奶粉、鮮肉時蔬等商品作為承載家庭情感的載體，傳遞出平凡的生活中隱藏的那些細碎美好。
02
走心文案加持，加強天貓超市情感屬性
知名暢銷書《故事》的作者羅伯特·麥基曾提筆到：故事天然受到人類心智的關注，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯(lián)系起來，懷疑就會消失不見。
從營銷層面上說，天貓超市此次情感營銷采取的是“講故事”的形式，并且是貼近大眾真實生活的故事，相對于直白的品牌灌輸，無疑更容易讓受眾接受。
超市是生活的縮影，在超市購物的小事背后是我們關心的日常大事，天貓超市將這些家庭日常事融入到超市場景中，就是讓超市融入情感屬性。而這些情感，又都融入到了文案中。
“明知道我愛吃咸，還偏讓我吃淡。不為別的，就因為對我這高血壓，你比誰都上心?！?/p>
“常常覺得你很粗心，沒想到，在照顧娃上，你比我還細心?！?/p>
“送貨小哥都認識我了——這家老爺子，有個怕他扛米的閨女?！?/p>
通過走心的文案，天貓超市鮮明地點出了“把日子過成家”的主題。所謂家的背后，是每一個精打細算、處理細碎事件以及關懷著你的人所組成，天貓超市將這些不易被發(fā)現(xiàn)的細節(jié)放大，讓人們發(fā)現(xiàn)到其中蘊藏的美好。“謝謝你，把日子過成家”是品牌對用心持家的人的尊重，也展現(xiàn)出品牌的關懷和人情味。
另一方面，短片中加入的天貓超市商品，則是為了加強天貓超市的情感屬性：天貓超市中的每一個小商品背后，都牽扯著許多的人和故事，它們不只是簡單的商品，還是是人們情感的承載物。
走心的文案無疑對情感的刻畫升華有著重要的作用，品牌緊緊抓住消費者的情感G點，洞察超市背后的情感密碼，充分激發(fā)出消費者的內心共鳴。
03
天貓超市情感營銷的巧妙
可以看到，天貓超市通過生活細節(jié)的挖掘，讓用戶感受到平常生活中的愛，是品牌此次營銷的一大亮點。然而，天貓超市此次情感營銷還有著許多高超的技巧。
1、洞察用戶真實生活，深度溝通觸動情緒。
互聯(lián)網信息碎片化時代，傳播環(huán)境去中心化，造成信息可能只在圈層中流傳，大眾的認知變得局限。如何能夠有效地用內容打動消費者？天貓超市選擇進入大眾的真實生活。
菲利普·科特勒說過：“只有將品牌生活化，才能真正貼近消費者的情感、思想乃至精神，他們才會成為該產品的忠實用戶”。
回頭來看，天貓超市短片中所描繪的就是大眾日常生活，站在普通人的視角來展現(xiàn)品牌，而不是以品牌為主體。這樣的好處更接近真實，更能讓消費者感同身受，從而讓品牌理念的傳輸變得更溫和，有助于品牌輕松與受眾達成共識。
2、塑造品牌的情感價值。
不難發(fā)現(xiàn)，天貓超市的短片采取的是重情感、輕產品的表達，最根本的目的就是為平臺注入情感價值。超市是日常，背后是生活，稀松平常的超市購物中其實蘊藏著許多情感，而超市就是這些情感的載體。
通過挖掘這些生活細節(jié)，天貓超市與消費者在情感上建立了聯(lián)系，從而建立起用戶對平臺的情感“感知價值”。而在賦予品牌情感鏈接，給予品牌價值后，再進行一系列的情感營銷往往更容易打動到受眾。
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