奇點已來：音頻行業需要一次內生迭代
作者 | 李蕭楠
編輯 | 楊真心
出品 | 真心工作室
2020年的音頻賽道可謂熱鬧非凡，TME、抖音、快手、即刻，各大互聯網巨頭在這一年里紛紛下場，競相推出自己的音頻產品。音頻憑借對用戶使用時長的消耗能力開拓出了一個新的內容風口。
移動互聯網十年，音頻、視頻、圖文三種元媒介中，視頻有B站、優愛騰、抖快，圖文有公眾號、知乎，均已是紅海一片，唯有音頻賽道的總體流量及成熟度遠不及前二者，可挖掘空間巨大。巨頭們在2020年的集體出手，也正意味著音頻這塊藍海市場的重大意義已被認識到。加上新能源車的車載內容前景，未來幾年，音頻賽道一定可以爆發出巨大的潛力。
相較于圖文和視頻，音頻內容的核心優勢在于兩點：一是比起視頻和圖文擅長的高刺激性傳播，音頻更能傳遞想法、情感等深度內容，可以與用戶建立深度連接；二是伴隨性和滲透性強，對注意力的占用低，用戶在消費音頻的同時可以做家務、乘車、運動，適用空間大。
但巨大的成長空間下，音頻行業經過十年時間也沒有探索出特別成熟的、有巨大商業化前景的模式。音頻的可行性毋庸置疑，問題只在于如何找到一個最適合未來音頻行業的玩法。
在這個大背景下，我們的觀點是：音頻行業的“奇點”已經到來，舊有的平臺-流量模式已不可持續，內容將成為新的破局點。
貨架模式已過時，音頻內容崛起
移動互聯網十年即是一部平臺發展史，平臺本身不生產產品，其核心在于完成人與人、人與貨、人與內容的“鏈接”。幾次浪潮、無數場戰役下來，互聯網平臺成為了這個網絡時代的基礎設施：社交、求知、娛樂、購物、出行，前互聯網時代有或沒有的幾大生活主題，互聯網平臺都能滿足你。
搭建平臺、吸引流量、商業變現的平臺-流量模式曾是移動互聯網的最大增長點 ，但隨著網民增速放緩、流量紅利消耗殆盡，整體流量空間的天花板即將到來，各大平臺已進入存量博弈階段；再加上反壟斷趨勢下監管趨嚴，平臺-流量模式在未來即便不衰弱，也很難看到大的增長機會。
另一方面，現在音頻平臺的內容類型可以被拆解成三類：一類是有聲書；一類是知識付費；一類是電臺。
從商業化的角度講，有聲書的競爭意味著高昂的版權費，知識付費的市場空間則有限。而傳統電臺的內容類型，商業化也只能靠廣告。音頻平臺內始終無法在原有的內容類型上找到一種更優化的商業模式。
羅振宇掀起知識付費音頻浪潮
表面看，這對想在下個十年乘風而起的音頻行業而言并不是個好局面，因為這意味著圖文及視頻平臺的那套增長玩法無法被復用到未來的音頻賽道上，要想吃到新的紅利、找到繼平臺之后的第二增長曲線，音頻行業只能尋找屬于自己的新路徑，探索一個屬于未來的答案，而不是繼續關注短期的新增用戶和留存率。
優秀的企業也應具備內生性的迭代能力。這種能力放在十年前的互聯網公司，是PC端到移動端的戰略迭代，是封閉到開放的生態轉型，而放在今天的音頻公司們身上，則是從平臺驅動轉向內容驅動的全面進化。
為什么是內容？
音頻公司應內生迭代為內容驅動型企業的原因有三點：
一是內容邏輯的生產可持續性更強。內容行業天然無法被壟斷、天然具備非標性和差異性，永遠不可能出現一款內容、一家公司來吃掉一半以上的市場份額；且內容是一個可以被重復、持續生產創造、消費的行業。
二是更容易商業變現。平臺的玩法十分復雜，獲客、留存、用戶站內變現，一套下來有時連商業模式都無法驗證，越融資，越虧損；而內容公司做出優質爆款IP后，資源可以跨越平臺拓展，這種商業模型更為直接也更為良性，或許可以解決長音頻行業長期存在的商業化難題。
三是平臺型公司做內容有優勢。內容行業有個“不可能三角”，即內容的“原創”、“優質”、“可持續”三種屬性無法同時具備，原因在于內容具備很強的消耗性，再天才的創作者也難以持續地輸出優質原創內容，最終難逃創意枯竭的結局。
內容的池子本身是無限的，“不可能三角”的癥結在于單個內容創作者的靈感增長速度趕不上消耗速度，而企業團隊人員流動、方法論沉淀、SOP化操作、資源優勢的特質恰好能夠解決單個創作者所存在的困境，加上平臺型公司原本就具備的對優質內容的理解與數據積累，其發展內容能力具備較強的優勢。Netflix就是平臺做內容的成功典范。
因此，平臺公司做內容，既是趨勢，也是優勢。但僅僅知道要“做內容”也是不夠的，更關鍵的問題在于“如何做內容”。
音頻內容需要一次重構
長視頻平臺實際上早就意識到了“內容”的重要性。
《奇葩說》作為一檔綜藝帶著愛奇藝這個背后的平臺出圈、B站也依靠自制的《說唱新世代》開發“Z世代”圈層之外的受眾。但音頻行業尚未出現這么一款具備強大影響力、已經“出圈”的爆款內容。甚至音頻本身是內容的“被輸入方”而非“輸出方”，即音頻市場中的大量產品不過是將圖文平臺上的小說、文章有聲化后的遷移物。
《說唱新世代》成為B站出圈的爆款IP
爆款內容的缺位既是音頻行業的久病痛點，也是音頻公司的最大機遇——誰能夠最先創造出音頻本土的爆款內容，誰就能搶占未來音頻的品牌心智。內容驅動的內生迭代必定意味著音頻公司要投入新的根植于音頻場景的內容，即內容重構；否則維持原有內容形式，不過是在重復造輪子，既浪費資源又無法獲得高回報。
內容重構則有兩個方向：
首先是內容品類增加。目前音頻內容的品類較為單一，主要是有聲書、傳統電臺、知識付費三大種，相比圖文和視頻近乎無所不包的內容種類，仍有很大的拓展潛力。
第二是受眾光譜變寬。 內容決定其受眾，由于過往的音頻內容品類所限，其核心受眾也主要為熱衷知識付費的中年男性，未來音頻公司應著力發掘更年輕化、更女性化的用戶群體的喜好內容，使整個內容生態的多樣性及承載力提高，也為最終內容產品的商業化提供基礎。
品類和受眾兩個維度的拓展，本質上是內容生態從單一走向多元的演化趨勢。此前B站就是在破圈吸納新用戶的同時，進行內容層面的“去ACG中心化”，扶持生活區、知識區等非二次元分區的成長，才有了如今較活躍的社區生態。
一個平臺能吸引什么樣的用戶，是由平臺上有什么內容決定的。音頻平臺要進行內容重構、拓寬受眾光譜，就應將內容品類作為抓手，往泛娛樂的方向去拓寬，而不應再局限于有聲書和知識付費的舊有模式，其中電臺、體育、綜藝都可以作為不錯的切入點。
2021年，音頻內容消費市場需要超越知識付費和有聲書這個小眾概念，進入到一個更宏大的場域。
實際上，察覺到風向變化的音頻公司已經開始了對內容的探索，此前喜馬拉雅、酷我都做過類似于綜藝類IP的嘗試，但出于種種原因，最終都是淺嘗輒止，始終沒有放棄對平臺模式的路徑依賴。
蜻蜓FM的腳步更為堅定，直接將內容驅動上升到了戰略層面。
今年4月23日，蜻蜓聯合當紅選秀新星傅菁和傳統電視綜藝女王李靜，推出《傅菁：四分之一人生》和《靜見》兩檔音頻綜藝節目，定位年輕女性群體，嘗試改變傳統音頻的固有形式，通過年輕化IP的取向突破原有受眾圈層，傳遞新時代女性的洞察和思辨。
其中《傅菁：四分之一人生》是站內首檔藝人成長陪伴類音頻節目,采用了沉浸體驗式音頻效果,營造陪伴的真實感；《靜見》則更為注重李靜對個人成長、精神世界、親密關系、職場以及熱點社會話題的解讀，意在讓每一個女性都能從中汲取精神力量，建立起獨立強大的心靈世界。
蜻蜓選擇綜藝為起始切入點頗為巧妙，一方面與播客、電臺、有聲書等舊有模式相區分，是一個很好的嘗試，綜藝的泛娛樂屬性能夠與知識付費、有聲書的功利屬性相調和，拓寬了內容的細分領域，戰略意義很大；
另一方面邀請的兩位嘉賓都是業內知名人士，更有做爆款、出圈，培育優質IP的可能性。一代電視綜藝女王李靜、新生代少女偶像傅菁，她們從視覺到聽覺的轉變，帶來的不僅是自身龐大的粉絲群體，更是她們對內容的思考以及所處圈層的影響力、以及更豐富的視角。
再有就是綜藝節目整體要比單打獨斗式的播客更復雜，更能夠鍛煉團隊的內容操盤能力，進而培養平臺持續打造爆款的核心能力。
如前所言，音頻還未出現根植于自身場景的爆款內容，而蜻蜓對音頻綜藝的探索恰恰能夠滿足“增加內容品類”和“拓寬受眾光譜”兩個維度的需求，吸引女性用戶的同時將內容往泛娛樂的方向上推動。而由于兩檔節目本身都是針對音頻場景進行設計，在契合度上會有天然的優勢，能給用戶帶來更優質的體驗，從這個角度看，音頻綜藝將會是音頻行業一種全新的可能。
長視頻經歷了UGC到PGC到專業的過程，同樣的思路，音頻平臺也可以做有聲書、知識付費之外的內容。但這種新內容不是簡單的整合，而是內容的迭代，新品類的誕生。
音頻賽道的整體機會依然很大，對當下的參與者來說，重要的是看商業模式和現金流是否在一個健康的狀態。內容產業的價值體現得很慢，更重要的是踩對新紅利出現的時機，及早布局。而2021年以后，Social Audio和娛樂上的音頻內容無疑是兩種重要細分領域。
而隨著內容消費市場不斷地加速升級，用戶的“聽覺需求”也在不斷進化。對于音頻行業來說，未來的核心競爭力依然是內容層面的，在線音頻行業也將會進入更加年輕化、多元化的內容生態的比拼中。對各大入局的平臺來說，當版權資源的競爭愈發激烈，依靠持續穩定的自制內容、打造更多爆款才能創造更大空間。
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