奇點(diǎn)已來：音頻行業(yè)需要一次內(nèi)生迭代
作者 | 李蕭楠
編輯 | 楊真心
出品 | 真心工作室
2020年的音頻賽道可謂熱鬧非凡，TME、抖音、快手、即刻，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一年里紛紛下場(chǎng)，競(jìng)相推出自己的音頻產(chǎn)品。音頻憑借對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的消耗能力開拓出了一個(gè)新的內(nèi)容風(fēng)口。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年，音頻、視頻、圖文三種元媒介中，視頻有B站、優(yōu)愛騰、抖快，圖文有公眾號(hào)、知乎，均已是紅海一片，唯有音頻賽道的總體流量及成熟度遠(yuǎn)不及前二者，可挖掘空間巨大。巨頭們?cè)?020年的集體出手，也正意味著音頻這塊藍(lán)海市場(chǎng)的重大意義已被認(rèn)識(shí)到。加上新能源車的車載內(nèi)容前景，未來幾年，音頻賽道一定可以爆發(fā)出巨大的潛力。
相較于圖文和視頻，音頻內(nèi)容的核心優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)：一是比起視頻和圖文擅長(zhǎng)的高刺激性傳播，音頻更能傳遞想法、情感等深度內(nèi)容，可以與用戶建立深度連接；二是伴隨性和滲透性強(qiáng)，對(duì)注意力的占用低，用戶在消費(fèi)音頻的同時(shí)可以做家務(wù)、乘車、運(yùn)動(dòng)，適用空間大。
但巨大的成長(zhǎng)空間下，音頻行業(yè)經(jīng)過十年時(shí)間也沒有探索出特別成熟的、有巨大商業(yè)化前景的模式。音頻的可行性毋庸置疑，問題只在于如何找到一個(gè)最適合未來音頻行業(yè)的玩法。
在這個(gè)大背景下，我們的觀點(diǎn)是：音頻行業(yè)的“奇點(diǎn)”已經(jīng)到來，舊有的平臺(tái)-流量模式已不可持續(xù)，內(nèi)容將成為新的破局點(diǎn)。
貨架模式已過時(shí)，音頻內(nèi)容崛起
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年即是一部平臺(tái)發(fā)展史，平臺(tái)本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，其核心在于完成人與人、人與貨、人與內(nèi)容的“鏈接”。幾次浪潮、無數(shù)場(chǎng)戰(zhàn)役下來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施：社交、求知、娛樂、購物、出行，前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有或沒有的幾大生活主題，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都能滿足你。
搭建平臺(tái)、吸引流量、商業(yè)變現(xiàn)的平臺(tái)-流量模式曾是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大增長(zhǎng)點(diǎn) ，但隨著網(wǎng)民增速放緩、流量紅利消耗殆盡，整體流量空間的天花板即將到來，各大平臺(tái)已進(jìn)入存量博弈階段；再加上反壟斷趨勢(shì)下監(jiān)管趨嚴(yán)，平臺(tái)-流量模式在未來即便不衰弱，也很難看到大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
另一方面，現(xiàn)在音頻平臺(tái)的內(nèi)容類型可以被拆解成三類：一類是有聲書；一類是知識(shí)付費(fèi)；一類是電臺(tái)。
從商業(yè)化的角度講，有聲書的競(jìng)爭(zhēng)意味著高昂的版權(quán)費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)空間則有限。而傳統(tǒng)電臺(tái)的內(nèi)容類型，商業(yè)化也只能靠廣告。音頻平臺(tái)內(nèi)始終無法在原有的內(nèi)容類型上找到一種更優(yōu)化的商業(yè)模式。
羅振宇掀起知識(shí)付費(fèi)音頻浪潮
表面看，這對(duì)想在下個(gè)十年乘風(fēng)而起的音頻行業(yè)而言并不是個(gè)好局面，因?yàn)檫@意味著圖文及視頻平臺(tái)的那套增長(zhǎng)玩法無法被復(fù)用到未來的音頻賽道上，要想吃到新的紅利、找到繼平臺(tái)之后的第二增長(zhǎng)曲線，音頻行業(yè)只能尋找屬于自己的新路徑，探索一個(gè)屬于未來的答案，而不是繼續(xù)關(guān)注短期的新增用戶和留存率。
優(yōu)秀的企業(yè)也應(yīng)具備內(nèi)生性的迭代能力。這種能力放在十年前的互聯(lián)網(wǎng)公司，是PC端到移動(dòng)端的戰(zhàn)略迭代，是封閉到開放的生態(tài)轉(zhuǎn)型，而放在今天的音頻公司們身上，則是從平臺(tái)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的全面進(jìn)化。
為什么是內(nèi)容？
音頻公司應(yīng)內(nèi)生迭代為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的原因有三點(diǎn)：
一是內(nèi)容邏輯的生產(chǎn)可持續(xù)性更強(qiáng)。內(nèi)容行業(yè)天然無法被壟斷、天然具備非標(biāo)性和差異性，永遠(yuǎn)不可能出現(xiàn)一款內(nèi)容、一家公司來吃掉一半以上的市場(chǎng)份額；且內(nèi)容是一個(gè)可以被重復(fù)、持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)造、消費(fèi)的行業(yè)。
二是更容易商業(yè)變現(xiàn)。平臺(tái)的玩法十分復(fù)雜，獲客、留存、用戶站內(nèi)變現(xiàn)，一套下來有時(shí)連商業(yè)模式都無法驗(yàn)證，越融資，越虧損；而內(nèi)容公司做出優(yōu)質(zhì)爆款I(lǐng)P后，資源可以跨越平臺(tái)拓展，這種商業(yè)模型更為直接也更為良性，或許可以解決長(zhǎng)音頻行業(yè)長(zhǎng)期存在的商業(yè)化難題。
三是平臺(tái)型公司做內(nèi)容有優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容行業(yè)有個(gè)“不可能三角”，即內(nèi)容的“原創(chuàng)”、“優(yōu)質(zhì)”、“可持續(xù)”三種屬性無法同時(shí)具備，原因在于內(nèi)容具備很強(qiáng)的消耗性，再天才的創(chuàng)作者也難以持續(xù)地輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，最終難逃創(chuàng)意枯竭的結(jié)局。
內(nèi)容的池子本身是無限的，“不可能三角”的癥結(jié)在于單個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者的靈感增長(zhǎng)速度趕不上消耗速度，而企業(yè)團(tuán)隊(duì)人員流動(dòng)、方法論沉淀、SOP化操作、資源優(yōu)勢(shì)的特質(zhì)恰好能夠解決單個(gè)創(chuàng)作者所存在的困境，加上平臺(tái)型公司原本就具備的對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理解與數(shù)據(jù)積累，其發(fā)展內(nèi)容能力具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。Netflix就是平臺(tái)做內(nèi)容的成功典范。
因此，平臺(tái)公司做內(nèi)容，既是趨勢(shì)，也是優(yōu)勢(shì)。但僅僅知道要“做內(nèi)容”也是不夠的，更關(guān)鍵的問題在于“如何做內(nèi)容”。
音頻內(nèi)容需要一次重構(gòu)
長(zhǎng)視頻平臺(tái)實(shí)際上早就意識(shí)到了“內(nèi)容”的重要性。
《奇葩說》作為一檔綜藝帶著愛奇藝這個(gè)背后的平臺(tái)出圈、B站也依靠自制的《說唱新世代》開發(fā)“Z世代”圈層之外的受眾。但音頻行業(yè)尚未出現(xiàn)這么一款具備強(qiáng)大影響力、已經(jīng)“出圈”的爆款內(nèi)容。甚至音頻本身是內(nèi)容的“被輸入方”而非“輸出方”，即音頻市場(chǎng)中的大量產(chǎn)品不過是將圖文平臺(tái)上的小說、文章有聲化后的遷移物。
《說唱新世代》成為B站出圈的爆款I(lǐng)P
爆款內(nèi)容的缺位既是音頻行業(yè)的久病痛點(diǎn)，也是音頻公司的最大機(jī)遇——誰能夠最先創(chuàng)造出音頻本土的爆款內(nèi)容，誰就能搶占未來音頻的品牌心智。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的內(nèi)生迭代必定意味著音頻公司要投入新的根植于音頻場(chǎng)景的內(nèi)容，即內(nèi)容重構(gòu)；否則維持原有內(nèi)容形式，不過是在重復(fù)造輪子，既浪費(fèi)資源又無法獲得高回報(bào)。
內(nèi)容重構(gòu)則有兩個(gè)方向：
首先是內(nèi)容品類增加。目前音頻內(nèi)容的品類較為單一，主要是有聲書、傳統(tǒng)電臺(tái)、知識(shí)付費(fèi)三大種，相比圖文和視頻近乎無所不包的內(nèi)容種類，仍有很大的拓展?jié)摿Α?/p>
第二是受眾光譜變寬。 內(nèi)容決定其受眾，由于過往的音頻內(nèi)容品類所限，其核心受眾也主要為熱衷知識(shí)付費(fèi)的中年男性，未來音頻公司應(yīng)著力發(fā)掘更年輕化、更女性化的用戶群體的喜好內(nèi)容，使整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的多樣性及承載力提高，也為最終內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化提供基礎(chǔ)。
品類和受眾兩個(gè)維度的拓展，本質(zhì)上是內(nèi)容生態(tài)從單一走向多元的演化趨勢(shì)。此前B站就是在破圈吸納新用戶的同時(shí)，進(jìn)行內(nèi)容層面的“去ACG中心化”，扶持生活區(qū)、知識(shí)區(qū)等非二次元分區(qū)的成長(zhǎng)，才有了如今較活躍的社區(qū)生態(tài)。
一個(gè)平臺(tái)能吸引什么樣的用戶，是由平臺(tái)上有什么內(nèi)容決定的。音頻平臺(tái)要進(jìn)行內(nèi)容重構(gòu)、拓寬受眾光譜，就應(yīng)將內(nèi)容品類作為抓手，往泛娛樂的方向去拓寬，而不應(yīng)再局限于有聲書和知識(shí)付費(fèi)的舊有模式，其中電臺(tái)、體育、綜藝都可以作為不錯(cuò)的切入點(diǎn)。
2021年，音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)需要超越知識(shí)付費(fèi)和有聲書這個(gè)小眾概念，進(jìn)入到一個(gè)更宏大的場(chǎng)域。
實(shí)際上，察覺到風(fēng)向變化的音頻公司已經(jīng)開始了對(duì)內(nèi)容的探索，此前喜馬拉雅、酷我都做過類似于綜藝類IP的嘗試，但出于種種原因，最終都是淺嘗輒止，始終沒有放棄對(duì)平臺(tái)模式的路徑依賴。
蜻蜓FM的腳步更為堅(jiān)定，直接將內(nèi)容驅(qū)動(dòng)上升到了戰(zhàn)略層面。
今年4月23日，蜻蜓聯(lián)合當(dāng)紅選秀新星傅菁和傳統(tǒng)電視綜藝女王李靜，推出《傅菁：四分之一人生》和《靜見》兩檔音頻綜藝節(jié)目，定位年輕女性群體，嘗試改變傳統(tǒng)音頻的固有形式，通過年輕化IP的取向突破原有受眾圈層，傳遞新時(shí)代女性的洞察和思辨。
其中《傅菁：四分之一人生》是站內(nèi)首檔藝人成長(zhǎng)陪伴類音頻節(jié)目,采用了沉浸體驗(yàn)式音頻效果,營造陪伴的真實(shí)感；《靜見》則更為注重李靜對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)、精神世界、親密關(guān)系、職場(chǎng)以及熱點(diǎn)社會(huì)話題的解讀，意在讓每一個(gè)女性都能從中汲取精神力量，建立起獨(dú)立強(qiáng)大的心靈世界。
蜻蜓選擇綜藝為起始切入點(diǎn)頗為巧妙，一方面與播客、電臺(tái)、有聲書等舊有模式相區(qū)分，是一個(gè)很好的嘗試，綜藝的泛娛樂屬性能夠與知識(shí)付費(fèi)、有聲書的功利屬性相調(diào)和，拓寬了內(nèi)容的細(xì)分領(lǐng)域，戰(zhàn)略意義很大；
另一方面邀請(qǐng)的兩位嘉賓都是業(yè)內(nèi)知名人士，更有做爆款、出圈，培育優(yōu)質(zhì)IP的可能性。一代電視綜藝女王李靜、新生代少女偶像傅菁，她們從視覺到聽覺的轉(zhuǎn)變，帶來的不僅是自身龐大的粉絲群體，更是她們對(duì)內(nèi)容的思考以及所處圈層的影響力、以及更豐富的視角。
再有就是綜藝節(jié)目整體要比單打獨(dú)斗式的播客更復(fù)雜，更能夠鍛煉團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容操盤能力，進(jìn)而培養(yǎng)平臺(tái)持續(xù)打造爆款的核心能力。
如前所言，音頻還未出現(xiàn)根植于自身場(chǎng)景的爆款內(nèi)容，而蜻蜓對(duì)音頻綜藝的探索恰恰能夠滿足“增加內(nèi)容品類”和“拓寬受眾光譜”兩個(gè)維度的需求，吸引女性用戶的同時(shí)將內(nèi)容往泛娛樂的方向上推動(dòng)。而由于兩檔節(jié)目本身都是針對(duì)音頻場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)，在契合度上會(huì)有天然的優(yōu)勢(shì)，能給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，從這個(gè)角度看，音頻綜藝將會(huì)是音頻行業(yè)一種全新的可能。
長(zhǎng)視頻經(jīng)歷了UGC到PGC到專業(yè)的過程，同樣的思路，音頻平臺(tái)也可以做有聲書、知識(shí)付費(fèi)之外的內(nèi)容。但這種新內(nèi)容不是簡(jiǎn)單的整合，而是內(nèi)容的迭代，新品類的誕生。
音頻賽道的整體機(jī)會(huì)依然很大，對(duì)當(dāng)下的參與者來說，重要的是看商業(yè)模式和現(xiàn)金流是否在一個(gè)健康的狀態(tài)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)得很慢，更重要的是踩對(duì)新紅利出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，及早布局。而2021年以后，Social Audio和娛樂上的音頻內(nèi)容無疑是兩種重要細(xì)分領(lǐng)域。
而隨著內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)不斷地加速升級(jí)，用戶的“聽覺需求”也在不斷進(jìn)化。對(duì)于音頻行業(yè)來說，未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是內(nèi)容層面的，在線音頻行業(yè)也將會(huì)進(jìn)入更加年輕化、多元化的內(nèi)容生態(tài)的比拼中。對(duì)各大入局的平臺(tái)來說，當(dāng)版權(quán)資源的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，依靠持續(xù)穩(wěn)定的自制內(nèi)容、打造更多爆款才能創(chuàng)造更大空間。
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