快手電商的“B站式”突圍
直播帶貨風(fēng)口推動直播電商行業(yè)發(fā)展，快手、抖音紛紛做起電商生意。目前，抖音、快手已經(jīng)完成了短視頻向直播電商的生態(tài)擴(kuò)張，兩者直播電商GMV也從零突破千億規(guī)模。
《晚點(diǎn) LatePost》數(shù)據(jù)顯示，抖音電商 2020 年全年 GMV超過 5000 億元，計(jì)劃的 2021 全年 GMV 目標(biāo)是 10000 億元；快手2020年全年GMV為3812億元，預(yù)計(jì)今年電商GMV目突破 7500 至 8000 億元，約為去年的兩倍。
顯然，在收割短視頻市場紅利之后，抖音、快手短視頻平臺用戶增速放緩，短視頻行業(yè)由增量市場進(jìn)入存量市場，短視頻平臺開始探索多元化的商業(yè)模式，直播電商成為抖音、快手博弈的新戰(zhàn)場。
（配圖來自Canva可畫）
GMV從零到千億
短短幾年時間，短視頻就占據(jù)了網(wǎng)民們休閑娛樂的時間。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。快手也一躍成為人們鐘愛的社交軟件，坐擁數(shù)億用戶后快手開始琢磨如何變現(xiàn)。
這時直播帶貨風(fēng)起，直播電商自然而然成為短視頻平臺最佳變現(xiàn)渠道。
2018年6月，快手推出購物車功能開始試水電商業(yè)務(wù)，主要是通過與淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺合作，收取傭金或者訂單抽成；2019年6月，快手電商部門正式成立，除了鏈接第三方電商平臺之外，快手還建立電商業(yè)務(wù)；時至今日，快手電商已經(jīng)是年GMV超千億的平臺。
不得不說，電商業(yè)務(wù)為快手帶來了新活力與更大商業(yè)潛力。而快手電商業(yè)務(wù)高速增長的原因，一是直播電商市場正值風(fēng)口期，快手電商乘風(fēng)而起；二是快手用戶對平臺有超高的忠誠度和信任度，快手電商復(fù)購率很高。
在電商市場，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率是評判電商平臺好壞的重要指標(biāo)，也可以說用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率的高低決定了電商的盈利能力。豪不夸張地說，快手GMV快速增長的功勞有用戶復(fù)購率高的一半，這也是快手強(qiáng)調(diào)“信任論”的原因。
根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，快手電商的買家平均月復(fù)購率高達(dá)65%，有超過80%的復(fù)購來自于商家的私域流量。
此外，快手對于電商業(yè)務(wù)有明確的布局計(jì)劃和超強(qiáng)的執(zhí)行力。此前快手高級副總裁（電商負(fù)責(zé)人）笑古宣布：“2021年快手電商計(jì)劃打造100個GMV（商品交易總額）超過10億的合作伙伴，并將發(fā)布一系列紅利計(jì)劃，包括針對品牌、主播、服務(wù)商等不同角色的利好政策。”
不過，目前快手電商拿得出手的數(shù)據(jù)僅有GMV，而GMV的概念已被電商市場“玩壞了”。
在電商發(fā)展初期人們通常把GMV作為電商業(yè)務(wù)的評判標(biāo)準(zhǔn)。然而，隨著市場變化越來越多人認(rèn)同“單純計(jì) GMV 沒有意義”的說法，早前馬云也曾提到GMV 非評估業(yè)務(wù)的唯一指標(biāo)。原因在于，GMV的統(tǒng)計(jì)方式不一且可制造虛假交易來美化GMV數(shù)據(jù)，可信度越來越低。
主播生態(tài)是關(guān)鍵
和傳統(tǒng)電商單純靠產(chǎn)品品質(zhì)吸引用戶不一樣，直播電商中的主播對產(chǎn)品銷售的作用很大，這也是“抖音羅永浩，快手辛巴”如此出圈的原因。
一方面，主播可以充分調(diào)動用戶的積極性，挖掘用戶潛在的消費(fèi)需求。
首先，主播憑借專業(yè)的的選品能力為用戶提供高質(zhì)量商品。其次，主播和品牌商索要低價優(yōu)惠也能吸引對價格敏感用戶的關(guān)注。重要的是，主播可有通過直播形式和用戶“面對面”交流，也可以更好地展示商品形態(tài)、功效，激發(fā)消費(fèi)者的購物欲。
另一方面，美妝、美食等不同領(lǐng)域的頭部主播自帶私域流量池，可以提高品牌曝光率、讓商品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，提高商品轉(zhuǎn)化率。不夸張地說，一個頭部主播可以帶火一個品牌，甚至帶動一個平臺發(fā)展，羅永浩、辛巴等主播就是實(shí)例。
從某種程度來看，主播生態(tài)直接和業(yè)績掛鉤，因此各大直播電商平臺十分注重頭部主播的扶持和培養(yǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月21日，全網(wǎng)直播帶貨額前1000名主播累計(jì)帶貨2557億元，其中榜單前20名主播累計(jì)帶貨1064.4億元，占前1000名主播累計(jì)帶貨總額的41.7%。
對此，快手針對不同層級的主播設(shè)置扶持計(jì)劃，全面助力主播成長。2020年，快手電商曾發(fā)布服務(wù)商合伙人計(jì)劃，旨在全國打造超過100個精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個官方服務(wù)商、孵化超過1萬個產(chǎn)業(yè)帶中腰部主播、開展超過100萬場電商直播。
龐大的主播陣營也為快手帶來了真金白銀。快手財(cái)報(bào)顯示，2020年快手電商GMV與2018年9660萬的GMV相比，三年時間快手電商增長了4000倍。而快手包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)全年收入37億，同比漲超1300%。
不過，高度依賴主播影響力帶貨也存在弊端，因?yàn)橐坏┲鞑コ霈F(xiàn)信譽(yù)問題就會影響平臺口碑。例如，“辛巴售假”的事件就曾對快手口碑帶來不良影響，而且快手電商發(fā)展初期，可以說是因辛巴一炮而紅，兩者關(guān)聯(lián)度越高，影響越大。
總而言之，擁有龐大主播陣營和海量用戶的快手，已在直播電商市場謀下一畝三分地。不過，老鐵們的貢獻(xiàn)是有限的，只有不斷擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)范圍，才能保持業(yè)績超高速增長。
下一步，發(fā)力二次元市場
在2021快手光合創(chuàng)作者大會現(xiàn)場，快手官方直接透露下一步發(fā)力二次元電商產(chǎn)業(yè)。
快手二次元運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示：“在繼續(xù)加大動態(tài)漫扶持力度以外，2021年將重點(diǎn)探索潮玩、三坑（漢服、JK、Lolita）消費(fèi)領(lǐng)域與直播電商深度結(jié)合，力爭今年與快手電商協(xié)同打造10家場均GMV破百萬的二次元商家，為二次元領(lǐng)域創(chuàng)作者提供更廣闊的變現(xiàn)通路。”
目前，短視頻紅利消逝用戶增長陷入瓶頸，短視頻平臺將目光鎖定新一代消費(fèi)主流群體Z世代，而二次元文化對Z世代影響深遠(yuǎn)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，Z世代人群中至少有48%的人是二次元各種文化的深度喜愛者，而對二次元相當(dāng)了解、受過影響的人在Z世代中超過了90%。
如此看來，二次元是最能吸引Z世代的內(nèi)容，深耕二次元是吸引、留住Z世代的最佳密鑰。另外，快手二次元日活躍用戶已突破1億，兩年內(nèi)用戶規(guī)模增長150%，二次元活躍用戶高速增長，也堅(jiān)定了快手深耕二次元領(lǐng)域的決心。
不過，說到二次元文化大家就會想到B站，說到老鐵文化大家就會想到快手，特定的用戶標(biāo)簽是優(yōu)勢也是桎梏。保持老鐵文化的昌盛，強(qiáng)化二次元氛圍，建立更為豐富的內(nèi)容層次，擴(kuò)充電商產(chǎn)品品類對快手來說是一大挑戰(zhàn)。
另外，內(nèi)容是電商發(fā)展的驅(qū)動力，提升供應(yīng)鏈能力是保持電商業(yè)務(wù)的長期增長的根本。隨著電商業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，快手必須完善供應(yīng)鏈體系，做好品控、售后服務(wù)等基礎(chǔ)服務(wù)才能滿足日益增長的用戶購物需求。
總體來看，快手的電商業(yè)務(wù)還處于發(fā)展早期階段，在走向成熟的過程還將面臨更多增長和盈利焦慮。
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