把廣告片拍成反轉(zhuǎn)劇，京東手機(jī)煥新季腦洞滿分！
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，天生就有娛樂(lè)性的一面。他們更熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表看法、表達(dá)態(tài)度，并用一種幽默、調(diào)侃的方式對(duì)事物進(jìn)行各種解構(gòu)。
就如早期的“囧”、“雷人”，到近幾年的“真香”、“打工人”、“凡爾賽”等，無(wú)一不是出自年輕人之手。 新奇的是，這類有梗有料的詞語(yǔ)或場(chǎng)景，也讓眾多品牌在其中得到啟發(fā)、并運(yùn)用到了營(yíng)銷之中，尤其是京東手機(jī)在近日攜手蘇大強(qiáng)扮演者倪大紅做的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)形中塑造了一波品牌年輕化、會(huì)玩的形象。
一、潛移默化植入平臺(tái)賣點(diǎn)，京東手機(jī)腦洞演繹“煥新法則”
在某種程度上，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式大多無(wú)動(dòng)于衷，反而需要用年輕人的熟悉語(yǔ)境進(jìn)行傳播，才能做到真正的有效發(fā)聲。
在京東手機(jī)換新機(jī)期間，京東手機(jī)攜手倪大紅拍攝趣味宣傳片《你大爺還是你大爺》，實(shí)力演繹倪大爺?shù)臒ㄐ路▌t，可以說(shuō)是腦洞和趣味兼?zhèn)洹?nbsp;
影片圍繞著京東手機(jī)煥新季30天無(wú)憂退及保值換新服務(wù)兩大賣點(diǎn)展開，當(dāng)嚴(yán)肅正經(jīng)的倪大紅遇上巨型包子，集體植發(fā)植成黑長(zhǎng)直，30天退休等一奇幻橋段，形成強(qiáng)烈反差，從而達(dá)到喜劇效果。
其巧妙之處就在于對(duì)諧音的使用，就如短片中10塊錢購(gòu)買超大包子讓倪大爺感覺(jué)很飽很值，映射“保值煥新”；單位工作30天即可退休，透露出“30天無(wú)憂退”賣點(diǎn)。
在幽默、風(fēng)趣的劇情包裝下，京東手機(jī)“保值換新隨心退”的賣點(diǎn)被顯而易見地呈現(xiàn)出來(lái)，巧妙地以諧音梗的形式向用戶進(jìn)行了一次精準(zhǔn)傳達(dá)。
換句話說(shuō)，搞笑的劇情搭配倪大紅演員之前作品所塑造出的逗趣人設(shè)，讓廣告的違和度降至最低，再加上短片結(jié)尾洗腦般的廣告語(yǔ)，更是加深了受眾的印象，實(shí)現(xiàn)了一波消費(fèi)者心智占位。
除此之外，京東煥新季還與國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師張弛達(dá)成合作，推出具有魔術(shù)收納，太陽(yáng)能充電的科技潮服，并與眾多手機(jī)品牌合作拍攝宣傳照。
二、趣味性內(nèi)容統(tǒng)籌化呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)圈層快速滲透
廣告的形式大體分為兩種，即品牌廣告和效果廣告。品牌廣告更多是以塑造品牌形象為核，為沉淀品牌資產(chǎn)做出隱性推動(dòng)力；而效果廣告則偏向于短期效益，用短平快的風(fēng)格實(shí)現(xiàn)最為直接的引流。
很顯然，倪大爺?shù)臒ㄐ路▌tTVC就是一支效果廣告，其優(yōu)勢(shì)點(diǎn)就在于對(duì)內(nèi)容的考究；就如和小胖子狹路相逢、一口吞掉巨型包子、植發(fā)變成黑長(zhǎng)直......為了讓人記住京東煥新季的關(guān)鍵詞，可以說(shuō)是腦洞大開。
配合上本身就極具笑點(diǎn)的“蘇大強(qiáng)”人設(shè)，不僅讓賣點(diǎn)顯得更為活靈活現(xiàn)、通俗易懂，也為京東手機(jī)煥新季的30天無(wú)憂退貨、保值煥新的賣點(diǎn)注入了靈魂，不由得讓人會(huì)心一笑。
一個(gè)有趣的TVC，往往可以讓品牌的營(yíng)銷傳播事半功倍，快速地滲透到消費(fèi)圈層中，尤其是品牌的玩梗造梗，無(wú)疑可以在眾多品牌營(yíng)銷之中脫穎而出；除此之外，京東手機(jī)并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。
4月13日，京東手機(jī)官微發(fā)布倪大爺?shù)臒ㄐ路▌tTVC，并釋出#倪大爺還是倪大爺#話題，在大玩諧音梗的同時(shí)，充分借助趣味性內(nèi)容，提升品牌營(yíng)銷整體傳播力。
不僅如此，在話題內(nèi)，品牌還聯(lián)動(dòng)了眾多幽默、娛樂(lè)類KOL同步發(fā)聲，聚焦年輕化圈層，有針對(duì)性拓寬傳播覆蓋面，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量。
京東的劇情宣傳片向來(lái)腦洞大開、詼諧幽默，在某種程度上，品牌的亮點(diǎn)就在于對(duì)反轉(zhuǎn)劇情的塑造，為“保值煥新”和“30天無(wú)憂退”賣點(diǎn)增加了趣味性和層次感，引來(lái)受眾對(duì)短片乃至對(duì)品牌本身的關(guān)注與討論，激活二次傳播效應(yīng)。
三、充分挖掘“蘇大強(qiáng)”人設(shè)特征，品牌年輕化形象再塑造
作為中國(guó)國(guó)家話劇專業(yè)演員，倪大紅老師很多作品都曾為大眾留下高光瞬間，比如“作精老爹”的蘇大強(qiáng)，由此也誕生出了“我不吃我不喝我就要錢”、“蔡根花寶貝”等眾多網(wǎng)絡(luò)熱梗。
品牌正是看中了倪大紅戲里戲外的特性與品牌的契合度，把戲里蘇大強(qiáng)的摳門、愛(ài)財(cái)?shù)娜嗽O(shè)，用來(lái)體現(xiàn)京東產(chǎn)品“保值”、“30天無(wú)憂退”的特點(diǎn)，促成內(nèi)容整體上的相得益彰。
簡(jiǎn)而言之，《你大爺還是你大爺》TVC其實(shí)就是對(duì)蘇大強(qiáng)這一搞怪幽默人設(shè)的延續(xù)和再挖掘，用無(wú)厘頭式的表演，實(shí)現(xiàn)年輕圈層的有效滲透，進(jìn)一步借助趣味性內(nèi)容與年輕消費(fèi)者“打成一片”。
早在去年4月，京東手機(jī)就曾在B站上發(fā)起「王牌星機(jī)領(lǐng)航員招募計(jì)劃」，邀請(qǐng)用戶為OPPO、小米、華為等多個(gè)品牌的「王牌星機(jī)」創(chuàng)作二次元領(lǐng)航員形象，收獲了眾多腦洞網(wǎng)友的新奇投稿作品。
亦或是在春節(jié)期間，京東手機(jī)通訊「放心換」攜手陸川導(dǎo)演帶來(lái)《最長(zhǎng)的一盤棋》，用一則無(wú)人區(qū)下棋的故事，致敬春節(jié)仍堅(jiān)守在自己崗位上的眾多平凡身影。
不難發(fā)現(xiàn)，京東手機(jī)在營(yíng)銷上并不是一味地套路化，而是始終變換形式，情感向、腦洞向、趣味活動(dòng)層出不窮，借以不斷的形式變化，充分制造營(yíng)銷上的新鮮感。
對(duì)比此次京東營(yíng)銷campaign，品牌攜手倪大紅拍攝趣味宣傳片《你大爺還是你大爺》，本質(zhì)上是從趣味層面出發(fā)，用新鮮、好玩的內(nèi)容聚攏年輕消費(fèi)者注意力，激活營(yíng)銷傳播中的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
這一趣味與腦洞兼?zhèn)涞臏贤ㄕZ(yǔ)境，讓品牌在消費(fèi)者面前不再是一個(gè)冰冷的“賣方”，而是擁有特定人格化的品牌形象，在有效傳達(dá)出品牌賣點(diǎn)的同時(shí)，變相拉近了品牌與用戶之間的內(nèi)心距離。
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