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/ 01 /
1959年春，紐約長(zhǎng)島。
午后兩點(diǎn)的陽(yáng)光，悄悄溜進(jìn)三樓的會(huì)議室，射在一個(gè)年輕人臉上。
他侃侃而談，正為自己的海報(bào)做著一番精彩的提案。
陽(yáng)光給他的臉鑲了一道金邊，顯得熱情而自信，仿佛他就是自信本人。
“你坐在地鐵上，會(huì)看到古德曼無(wú)酵餅這張漂亮的廣告海報(bào)，然后……”
“No”，大老板輕輕打斷了他。
“我不喜歡”，他面無(wú)表情地說(shuō)道。
/ 02 /
適逢猶太人“正月十五”逾越節(jié)。
和我們一樣，猶太人也喜歡在正月十五吃點(diǎn)好的。他們的習(xí)俗是吃無(wú)酵餅。
無(wú)酵餅，即不放酵母的面餅，俗稱“死面餅子”。
/ 03 /
“可是我非常喜歡它！”年輕人抗?fàn)幍馈?/p>
“它以新鮮、迅速、明確而刺激的方式告訴人們古德曼公司的無(wú)酵餅正是為逾越節(jié)準(zhǔn)備的無(wú)酵餅！”
“不，我不喜歡它！”暴君古德曼無(wú)動(dòng)于衷。
空氣在那一刻凝固了，會(huì)議室靜得都能聽(tīng)見(jiàn)心跳聲。
然后，炸裂的一幕出現(xiàn)了。
年輕人一躍而起，縱身跳出一面打開(kāi)的窗戶，大叫一聲“我走啦??！”
全場(chǎng)都懵逼了，廣告公司的同事面面相覷，表示這集我沒(méi)看過(guò)啊。
下面是人行道，年輕人在窗外的窄沿上勉強(qiáng)保持平衡，他左手拉著窗戶繩，右手揮舞著他的海報(bào)，扯著嗓子大喊：
“你做你的無(wú)酵餅，我做我的廣告?。。 ?/strong>
“打住，快打?。 贝罄习迓曇纛澏吨f(shuō)，“就照你說(shuō)的辦！快進(jìn)來(lái)，求你了！”
年輕人爬回屋里，對(duì)大老板表達(dá)了感謝，心滿意足地離開(kāi)了。
這個(gè)人叫喬治·路易斯，這一年他27歲。
長(zhǎng)得有點(diǎn)像好萊塢明星
/ 04 /
彼時(shí)的美國(guó)廣告界，正在經(jīng)歷著一場(chǎng)“創(chuàng)意革命”。
以廣告界首席大V大衛(wèi)·奧格威為代表的“科學(xué)廣告派”，與威廉·伯恩巴克為代表的“藝術(shù)廣告派”勢(shì)不兩立，如冰火兩重天。
喬治·路易斯，正是在伯恩巴克的DDB（恒美廣告）擔(dān)任美術(shù)指導(dǎo)。他最看不慣的，就是奧格威的標(biāo)準(zhǔn)廣告范式。
這張海報(bào)擱今天或許平淡無(wú)奇，但退回60年，簡(jiǎn)直就是廣告界的一股清流。
因?yàn)槟菚r(shí)的廣告圈，幾乎人人都在遵循奧格威的廣告標(biāo)準(zhǔn)，出來(lái)的作品基本都是這個(gè)樣的。
以及這樣的。
偌大的插圖下放一個(gè)大標(biāo)題，大標(biāo)題下接著文案，文案下面是LOGO。
喬治·路易斯看到這種廣告，就像武松見(jiàn)了西門(mén)慶，瑟后見(jiàn)了丹妮，瑞克見(jiàn)了尼根，360°無(wú)死角看不順眼。
這張海報(bào)中，路易斯把產(chǎn)品放大N倍，懟在中間，讓視覺(jué)呈現(xiàn)意外的純粹和統(tǒng)一，標(biāo)題也是別出心裁，采用了猶太母語(yǔ)希伯來(lái)文。
AE（客戶對(duì)接人）表示，哥們你的創(chuàng)意太前衛(wèi)了，我賣(mài)不出去，不然你再出兩稿？
路易斯不服氣，找老板伯恩巴克評(píng)理。
伯恩巴克說(shuō)，“你行你上，是男人就自己把稿子賣(mài)出去！”
然后就有了跳樓賣(mài)稿那一幕。
憑借這張海報(bào)，路易斯榮獲當(dāng)年紐約美術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部的“年度金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆薄?/p>
/ 05 /
1960年，路易斯離開(kāi)DDB，創(chuàng)辦PKL廣告。
兩年后，PKL成為歷史上第一家上市的現(xiàn)代廣告公司。5年后營(yíng)業(yè)額突破4000萬(wàn)美元，相當(dāng)于現(xiàn)在的10億美元。
要知道，整個(gè)奧美中國(guó)2015年的總營(yíng)收也就10億人民幣。
然后路易斯就辭職了。
“我35歲，現(xiàn)在死還太早?！?/strong>這是他的告別演說(shuō)。
“世界那么大，我想再顛覆一下。”這是他的內(nèi)心獨(dú)白。
1967年，路易斯創(chuàng)辦LHC廣告，迅速?gòu)?fù)制了PKL的成功。
1971年，路易斯當(dāng)選紐約美術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部主席。
1977年，路易斯出人意料地關(guān)閉了LHC。
“世界那么大，我想休息一下。”
沒(méi)過(guò)多久，他又成為另一家大廣告公司的總裁。
一年后，路易斯又辭職創(chuàng)辦了他的第4家廣告公司——LPG。
“我會(huì)堅(jiān)持做下去，直到我把它搞對(duì)?！?/p>
/ 06 /
LPG開(kāi)業(yè)后，喬治·路易斯猶如萬(wàn)磁王一般，吸引客戶提著鈔票蜂擁而至，江湖人稱“LPG萬(wàn)”。
他們對(duì)路易斯說(shuō)，“錢(qián)拿去，要求不高，讓我的產(chǎn)品一夜風(fēng)靡全美就好?！?/strong>
有次開(kāi)會(huì)，客戶親切詢問(wèn)了在場(chǎng)的文案、AE的工作職責(zé)，最后問(wèn)路易斯，“喬治，你又是干嘛的呢？”
路易斯回答——
“我的工作就是讓你的100萬(wàn)花的像是1000萬(wàn)?！?/strong>
喬治·路易斯的厲害就在于，他的每個(gè)廣告都極其轟動(dòng)，真的能讓100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)。
/ 07 /
1985年的一天，喬治·路易斯接到一筆廣告預(yù)算。
莫杰琳公司希望提升旗下設(shè)計(jì)師Tommy Hilfiger及其店面的知名度。
路易斯在廣告投放前與客戶反復(fù)確認(rèn)一件事——你的產(chǎn)品真的夠好嗎？
“因?yàn)槲业膹V告一旦推出，你會(huì)大賣(mài)特賣(mài)，好產(chǎn)品能一炮而紅，壞產(chǎn)品則死得更快！”
是的，你們對(duì)力量一無(wú)所知。
得到肯定答復(fù)之后，廣告在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕亮相。
年代久遠(yuǎn)，只有影印版了
美國(guó)男裝界的四大天王是？
R________L_________
P_______ E_______
C________K______
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通過(guò)這支廣告，路易斯強(qiáng)行讓Tommy Hilfiger擠進(jìn)眾多名家之列，一炮而紅。
廣告一經(jīng)推出，人潮從四面八方涌來(lái)，小店堵的像十一的故宮，訂單多的像雙十一的天貓。
新聞界也將之作為熱烈討論的對(duì)象——
《紐約時(shí)報(bào)》商業(yè)頭版：“一位新設(shè)計(jì)師的誕生！”
《時(shí)代》雜志認(rèn)為這個(gè)廣告預(yù)算達(dá)2000萬(wàn)美元。他們致電確認(rèn)，路易斯說(shuō)請(qǐng)去掉一個(gè)0，除以2，總共不到100萬(wàn)。
他曾說(shuō)過(guò)能讓100萬(wàn)看起來(lái)像1000萬(wàn)，但他發(fā)誓沒(méi)說(shuō)過(guò)是2000萬(wàn)。
/ 08 /
這樣的酒廣告你一定不陌生。
一對(duì)男女，手持酒杯，在天臺(tái)俯瞰夜景。
夜色如此撩人，我是如此成功，我們共飲一杯XX酒，共度良宵可好？
太多的酒廣告，在太多的大廈頂層，讓太多的男女表演成功已經(jīng)太多年。
路易斯表示，這樣的廣告太多，我就不上天臺(tái)排隊(duì)了。
他的第一個(gè)酒廣告是這樣的——
酒：“嗨，你這個(gè)正點(diǎn)的紅番茄①，若我們兩個(gè)加在一起可以調(diào)成血腥瑪麗。我可是和別的家伙不同喔！”
番茄：“我喜歡你，沃夫施密特，你的確有味道②?！?nbsp;
①“番茄”俚語(yǔ)指漂亮姑娘。
②競(jìng)品司木露伏特加的賣(mài)點(diǎn)是沒(méi)有酒味。
酒：“我可是個(gè)有品味的人，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，使你名滿天下。還不快過(guò)來(lái)親我一下?！?nbsp;
橘子：“上個(gè)星期我看到跟你在一起的那個(gè)騷貨，她又是誰(shuí)？”
調(diào)情也就罷了，但為啥用一個(gè)酒瓶對(duì)著橙子的肚臍我就不是很懂了。
但正因?yàn)闆](méi)用真人，才讓廣告極富挑逗卻不顯庸俗，信息傳達(dá)也很到位——
1.沃夫施密特是品位的象征，充滿男子氣概。
2.無(wú)論調(diào)情還是調(diào)酒，它都是你的首選。
連續(xù)幾周，各類水果“小姐”依次登臺(tái)，使沃夫施密特成為“情趣”的代名詞，暢銷全美。
/ 09 /
喬治·路易斯的大膽創(chuàng)意，時(shí)常讓他的前老板、主張打破常規(guī)的伯恩巴克也直言Hold不住。
1959年初冬，趁老板出差的功夫，路易斯與甲方私下敲定一張緊身褲的促銷報(bào)廣，并迅速出街。
我們?cè)谕凭o身褲。
客戶的需求是緊急推售一批緊身褲，畫(huà)面則直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)了“推”的意思。
沒(méi)毛病，這很路易斯。
時(shí)間緊，任務(wù)重，來(lái)不及找手部模特了。
路易斯只能親自上陣，每每談及此，他都會(huì)露出猥瑣的笑。
伯恩巴克出差回來(lái)，一看報(bào)紙差點(diǎn)氣出腦梗，說(shuō)這太惡心了，把路易斯狂懟一頓。
但事實(shí)是，廣告出街后帶來(lái)了成噸的訂單，甲方直言，“真有你的，路易斯！”并稱之為“史上最成功的商業(yè)廣告”。
/ 10 /
憑借在商業(yè)上的巨大成功，喬治·路易斯受美國(guó)版“魯豫有約”邀請(qǐng)，和另外兩位廣告大佬共聚一堂，暢聊成功背后的故事。
當(dāng)主持人問(wèn)及“什么是廣告？”
兩位大佬口若懸河，從概念聊到產(chǎn)品，從市場(chǎng)聊到媒介，總之對(duì)“廣告”只字未提。
最后兩人互相點(diǎn)贊，稱對(duì)方是對(duì)廣告十分精辟的闡釋。
路易斯在一旁白眼翻到了后腦勺。主持人趁機(jī)向他發(fā)問(wèn)，路易斯回答——
“廣告是一種有毒氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒?！?/strong>
多么正兒八經(jīng)的一句扯淡，第二天又成了各大報(bào)紙的熱門(mén)新聞。
他的語(yǔ)言就是這樣生機(jī)勃勃，如他的作品一樣令人著魔。
他像個(gè)壞孩子攪的廣告界不得安寧，大叫著“如果廣告是門(mén)科學(xué)，那我就是個(gè)女人！”
他像碼頭工人一樣彪臟話，對(duì)待作品，卻虔誠(chéng)的像個(gè)信徒。
他不像那些更“成功”的廣告人，把公司開(kāi)遍全球，把生意越做越大。他將所有的才華都傾注于作品，在他眼中，廣告就是廣告，不是科學(xué)，也不是生意。
他，就是喬治·路易斯。
他讓你哭，讓你笑，讓你臉紅心跳，讓你心甘情愿為他買(mǎi)單，并對(duì)他豎起大拇指說(shuō)道——
“真有你的，路易斯！”
不得不說(shuō)，廣告催人老?。?＜
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