內(nèi)容營銷預(yù)算如何重構(gòu)才能達(dá)到品效合一？
內(nèi)容營銷是品牌營銷的重要組成部分，除了微信、微博外，淘寶達(dá)人、京東達(dá)人也在迅速成為品牌內(nèi)容營銷的重要陣地，如何讓內(nèi)容營銷更加品效合一？
內(nèi)容營銷已是品牌營銷計劃中不可或缺的一環(huán)
盡管誰也無法準(zhǔn)確說出內(nèi)容營銷的市場規(guī)模到底有多大，也無法盡數(shù)內(nèi)容營銷渠道及手段，但企業(yè)（品牌）對內(nèi)容營銷需求之大，從市場調(diào)研公司 Smart Insights針對 600 名企業(yè)品牌營銷人員的調(diào)查測試結(jié)果可見一斑，調(diào)查顯示近三成的人認(rèn)為內(nèi)容營銷是其頭號數(shù)字營銷工具（詳見下圖）。
市場調(diào)研公司Content Marketing Institute 在對消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)表明： 87%的消費者宣稱線上內(nèi)容對他們的購買決定有著極大影響力。企業(yè)已經(jīng)無須再討論是否要做內(nèi)容營銷，而是需要花大量時間考慮該怎么做才能將企業(yè)（品牌）想要的內(nèi)容傳遞出去，并和消費者形成良好互動。
淘寶達(dá)人、京東達(dá)人已經(jīng)成為內(nèi)容營銷的重要渠道
內(nèi)容營銷核心工作是內(nèi)容的策劃，每個品牌都有自己的定位、階段性的訴求，這塊工作是內(nèi)容營銷重中之重，這里且不展開論述；但內(nèi)容營銷的成敗，除了內(nèi)容策劃還有營銷渠道的選擇，這塊也需要內(nèi)容營銷人員保持關(guān)注。
目前可選的內(nèi)容營銷渠道，除去微信、微博、各個品類的垂直傳播渠道，從每日閱讀數(shù)的總量來看，隨著淘寶、京東這兩個超高DAU及粘性的APP將一部分流量轉(zhuǎn)給內(nèi)容后，京東達(dá)人、淘寶達(dá)人的內(nèi)容日閱讀數(shù)規(guī)模也已經(jīng)快速崛起，成為內(nèi)容營銷不可忽視的陣地。
圖為頭條寶獨家整理的相關(guān)數(shù)據(jù)對比
相比微信、微博，淘寶達(dá)人、京東達(dá)人是更能“品效合一”的內(nèi)容營銷渠道
雖然在日閱讀數(shù)的絕對值上，淘寶達(dá)人、京東達(dá)人還不如微信、微博平臺，但是從“品效合一”的內(nèi)容營銷目標(biāo)角度來看，同樣完成作為內(nèi)容營銷觸達(dá)精準(zhǔn)TA人群的基本任務(wù)之外，在進(jìn)店成本這塊淘寶達(dá)人、京東達(dá)人有著絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。
圖為頭條寶通過長期運營經(jīng)驗整理出的對比數(shù)據(jù)，供參考
在淘寶達(dá)人、京東達(dá)人平臺開展內(nèi)容營銷的3個經(jīng)驗（干貨！必讀?。?/strong>
01 在新品上市、大型促銷活動時投放，主題策劃及素材制作成本可以分?jǐn)?/span>
隨著電商的交易份額占比越來越高，品牌對內(nèi)容營銷渠道的“品銷合一”要求越來越高，尤其是在品牌新品上市、大型促銷活動時，都會預(yù)留一部分預(yù)算做微信、微博的投放，但是這部分預(yù)算對電商的銷量影響較弱，越來越多的電商部會與品牌部協(xié)商調(diào)整更多預(yù)算在投放。
「案例」2017年雙十一期間，頭條寶為飛利浦凈水器做的京東+淘寶雙11投放，以《凈舞門》和《凈水工程師日記》為主題，通過圖文貼和短視頻的形式分別在微信、微博、京東、淘寶四大平臺同步推送，更在淘寶，京東為飛利浦專題選擇了合適的達(dá)人進(jìn)行站內(nèi)推廣。因為站內(nèi)外話題連貫、主題一致，最大程度引流到爆款主推產(chǎn)品，單淘寶生活研究所渠道雙11期間就賣出115臺產(chǎn)品，站內(nèi)視頻播放量超20000。
02 選擇頭部達(dá)人投放，事半功倍、效果可控
隨著淘寶達(dá)人、京東達(dá)人的體系逐步完善，平臺逐步也涌現(xiàn)出一批粉絲多、業(yè)務(wù)素質(zhì)硬、服務(wù)好的頭部達(dá)人。淘寶達(dá)人在2017年雙十二期間，就推出了淘寶達(dá)人TOP LIST，嘉獎了各個品類優(yōu)秀的達(dá)人（榜單見下圖）。
淘寶達(dá)人TOP LIST（部分）
母嬰品牌對應(yīng)的“育兒專家榜”、美妝品牌對應(yīng)的“美妝專家榜”、家居家電品牌對應(yīng)的“家居達(dá)人榜”，頭條寶通過長期經(jīng)營，已可為品牌做到100%覆蓋投放，其他品類也可以做到50%以上覆蓋投放。
這些頭部達(dá)人，擁有淘寶達(dá)人平臺眾多權(quán)限，在投放時也有內(nèi)容展現(xiàn)的加權(quán)，對實現(xiàn)品牌傳播的美譽度、ROI有更好可控性，頭條寶作為淘寶達(dá)人MCN之一可以為品牌根據(jù)品牌訴求，快速篩選合適的頭部達(dá)人配合執(zhí)行落地，事半功倍。
03 品牌部與電商部聯(lián)手投放，各展所長，合作雙贏
在不少公司，也還有這樣的疑問，就是淘寶達(dá)人、京東達(dá)人作為電商平臺的內(nèi)容營銷，到底應(yīng)該品牌部管還是電商部管？
從我們之前分析的入店成本來看，淘寶達(dá)人、京東達(dá)人的ROI對比直通車、鉆展還是有不足的（主要直通車、鉆展可以針對老用戶精準(zhǔn)定向投放，而淘寶達(dá)人是針對所有用戶投放），但其觸達(dá)精準(zhǔn)TA人群進(jìn)行品牌宣傳的作用也很明顯，是直通車、鉆展所不具備的，因此也不能單從ROI來看淘寶達(dá)人、京東達(dá)人的價值。所以電商部作為背銷售額指標(biāo)的部門，如果有單獨的營銷預(yù)算，可以投放淘寶達(dá)人、京東達(dá)人，但對ROI的預(yù)期要放低，不能因噎廢食。
還有一種方式也是目前較多品牌采用，就是由品牌部作為內(nèi)容營銷一部分來做，電商部在站內(nèi)內(nèi)容策劃時群策群力做好承接，甚至承擔(dān)部分費用，這樣品牌的內(nèi)容營銷真正做到“品效合一”，既完成傳播的目標(biāo)又能實在為電商引流，可以做到各展所長，合作雙贏。
「案例」蒙牛配合父親節(jié)做的“吃光全宇宙、不如喝透蒙?！巴茝V，就是品牌部與電商部聯(lián)合操作，站內(nèi)的內(nèi)容、專題頁設(shè)計主要電商部根據(jù)品牌部的主題進(jìn)行二次優(yōu)化創(chuàng)作，頭條寶為品牌找到20多位京東達(dá)人，結(jié)合各渠道投放30多篇文章，總共帶來12w的閱讀量，從而實現(xiàn)傳播效果最大化。
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