“向前犇”，中國銀聯(lián)致敬奮斗時代下的普通人

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舉報 2021-04-28

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

品牌若想注入積極、上進的精神打動人心，那么體育營銷是最合適的方式。

從本質(zhì)上說，體育運動背后包含了太多的情緒與精神，運動員的不懈堅持，日復(fù)一日地重復(fù)著枯燥的訓(xùn)練，只為不斷向前提升自己的極限。這種體育精神和態(tài)度，無疑與品牌向前突破，為用戶帶來更好體驗的理念相符。

一般而言，運動品牌是體育營銷的常客。新奇的是，最近中國銀聯(lián)就攜手2021北京半程馬拉松體育活動開展了一場積極向上的體育營銷，將體育活動中的精神和態(tài)度嫁接到品牌上，塑造出品牌向上的形象。

致敬每位“向前犇”的普通人

去年，中國因疫情陷入低谷，就在全世界都認為這個東方巨人要被拖累之際，國人憑借著不屈向前，有序團結(jié)的精神沖破困難，最終成功控制住疫情。這種強大的精神，反哺中國成為2020年唯一一個實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體。

積沙成塔，這一巨大的成就的背后，有著每一位普通人的努力，他們用自己的勤勞的雙手撐起了這片天。為此，中國銀聯(lián)上線了《向前犇》的視頻，致敬這一時代和普通人。

縱觀這支視頻，可以發(fā)現(xiàn)它和傳統(tǒng)的金融品牌視頻有著很大的區(qū)別，不討論安全，不討論便捷，沒有開卡獎勵，而是站在宏觀的角度上，書寫出普通人的史詩。

偏古風(fēng)的編曲和半文言化的文案，是中國銀聯(lián)用百年前志氣慷慨的語言，致敬這個不平凡時代中的不平凡個人。“錚錚兮九州星火，浩浩兮百年風(fēng)華。所傲者吾國斯土，所愿者自強不息。”看到這些文案，就讓人聯(lián)想到今年熱播的《覺醒年代》，劇里的鄧中夏、陳延年等青年為了追尋革命真理勇敢“向前犇”，在那個不平凡的年代中激蕩，推動著時代向前。

而視頻中，馬拉松跑者在大地上奔跑出一頭牛的模樣，而整體畫面就是一頭牛沖向終點。這樣的畫面設(shè)計呼應(yīng)了“向前犇”的主題。犇，是奔跑的意思，和馬拉松十分契合，馬拉松只有一個堅定的目標：向前奔。而犇字的三個牛，既符合今年的牛年主題，又傳遞了牛的那股“不服氣”的硬干精神。

曾經(jīng)的小漁村深圳，就是憑借著“拓荒牛”的精神建成了世界級城市，中國銀聯(lián)用牛做意象傳遞的同樣是不斷向前，開創(chuàng)新時代的精神。

中國銀聯(lián)實力陪伴每位“向前犇”的人

品牌總在喊口號可能會讓大眾感覺離得太遠，沒有實感，自然難真正將品牌記在心里。因此，中國銀聯(lián)邀請了各行各業(yè)的牛人一起，在奔跑出具象化“向前犇”的精神。

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航空半導(dǎo)體材料主管，要讓中國的標準成為全世界認可的標準；云南支教老師，要讓每一個偏遠地區(qū)的孩子，也能學(xué)到更多的知識。這些人在各自的崗位上發(fā)光發(fā)熱，以不服輸?shù)膽B(tài)度，為航天、教育、醫(yī)療等行業(yè)帶來源源不斷的力量，推動著時代向前奔涌。而中國銀聯(lián)也同樣用“向前犇”的精神陪伴、跟隨著這些奮斗者。如同深圳的“拓荒牛”精神一樣，“向前犇”的中國銀聯(lián)同樣有著不斷革新、不斷向前的品牌精神。品牌不斷地推出支付產(chǎn)品與服務(wù)，推陳出新的科技金融服務(wù)普惠民眾，并且跟隨著數(shù)字化的潮流推出一系列的移動支付、云計算等服務(wù)方便大眾。據(jù)一項數(shù)據(jù)顯示，銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)延伸至177個國家和地區(qū)，云閃付覆蓋1000多個市縣區(qū)公交，打造金融極安全標準的刷臉付技術(shù)；云閃付用戶達到2.4億，覆蓋生活方方面面，越來越多人感受到中國銀聯(lián)帶來的便利。在此次北京半程馬拉松活動中，中國銀聯(lián)打造了“銀聯(lián)云·智能馬拉松”，為賽事帶來全新的智能科技，讓跑者可以通過云閃付實時觀測到自己跑步時的健康狀態(tài)。
參加馬拉松的跑者只管堅定地向前，中國銀聯(lián)的系統(tǒng)可以實時檢測他們的健康情況，輔助他們更好地往前沖刺享受運動完成比賽。這正如生活中的人們只管“向前犇”，挑戰(zhàn)自我堅持不服輸，中國銀聯(lián)用新科技做大眾的后盾，讓人們的生活變得更美好。為了進一步向用戶傳遞“向前犇”的態(tài)度，以及展現(xiàn)品牌的科技實力，中國銀聯(lián)還在北京明城墻下開展了城市犇牛互動。
互動現(xiàn)場，中國銀聯(lián)打造了一個科技感滿滿的裝置，當參與活動的云閃付用戶們?nèi)艘唤M站在感應(yīng)區(qū)上奔跑，城墻上就會出現(xiàn)一頭向前奔跑的牛，速度、動作與用戶相呼應(yīng)。這樣的線下互動無疑是中國銀聯(lián)與用戶溝通的一種方式。一方面，通過現(xiàn)場沉浸式互動將本次城市犇牛的主題落地，感受到“向前犇”的深刻內(nèi)涵；另一方面，也通過線下活動讓大眾熟悉中國銀聯(lián)的科技，并加深品牌用科技陪伴著用戶的認知。

不斷“向前犇”，塑造品牌價值

當我們再次回顧中國銀聯(lián)“向前犇”的campaign，就會發(fā)現(xiàn)其隱藏著“從微觀到宏觀”的視角表達。正如積沙成塔，每一位普通人在各行各業(yè)的兢兢業(yè)業(yè)推動著時代的前進，中國銀聯(lián)以時代的進步折射出個體的強大力量，致敬每一位平凡的普通人。在致敬平凡人的同時，品牌也在塑造著自己“向前犇”的價值。銀聯(lián)一直以國家與民生為重，關(guān)注社會，用創(chuàng)新和科技讓民眾的生活變得更美好。傳遞“向前犇”不僅是向用戶傳遞不服輸、勇敢堅持的精神，也是在向大家傳遞中國銀聯(lián)企業(yè)精神。這波由馬拉松體育活動向外延展的體育精神營銷，將中國銀聯(lián)奮勇爭先，不斷突破，超越自我的態(tài)度表現(xiàn)得淋漓盡致。在當下復(fù)雜的外部環(huán)境重壓下，中國銀聯(lián)從去年宣揚的“不怕難”到今年的“向前犇”精神，在鼓勵大眾迎難而上、戰(zhàn)勝困難的同時，也在不斷地踐行這些理念提升品牌的硬實力，成為用戶前進路上最大的后盾。

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