最近第一次完整地追完了一檔選秀節(jié)目，騰訊視頻出品的《創(chuàng)造營2021》。節(jié)目一路看下來，不止被選手間質(zhì)樸的情誼感動，也對帥哥們?yōu)閴羝床哪由项^，甚至還一度為心儀選手投了幾票。

《創(chuàng)造營》總決賽直播，同時在線觀看的人數(shù)高達(dá)4500萬人，而粉絲為了讓進(jìn)入決賽圈的選手能夠沖入成團(tuán)位，光是購買投票產(chǎn)品就花去1.5億元。隨著選秀節(jié)目的火熱，其背后那個數(shù)量龐大又花錢不手軟的飯圈群體，也再一次受到大眾的關(guān)注。

一直以來，飯圈給人的印象似乎都是非常愿意為偶像出錢出力、“為愛發(fā)電”。事實(shí)上，飯圈人雖然愿意為偶像買單，但似乎也不是來者不拒。

此前的古裝武俠爆劇《山河令》，為了回饋粉絲朋友們對這部劇的喜愛，劇方為粉絲們舉辦了一場《山河令》“生來知己”的主題演唱會。作為該劇的贊助商之一，娃哈哈繼續(xù)贊助了這場演唱會，并在淘寶店鋪發(fā)起《山河令》演唱會門票抽獎活動，粉絲只要購買主角們代言的飲品即可獲得抽取門票的機(jī)會，規(guī)定時間內(nèi)在娃哈哈官方店消費(fèi)金額排名前10的淘寶用戶，每人可獲贈1張門票。

這個活動本來想通過產(chǎn)品與門票綁定的方式，把門票作為獎品來拉動銷量，然而演唱會一票難求的狀況，加上粉絲不一定能消化為了門票買的那些飲品，于是就出現(xiàn)有粉絲通過購買產(chǎn)品又退貨的方式來刷單以求獲得門票機(jī)會的行為。

山人是《山河令》的粉絲昵稱

經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)吶，品牌朋友們！可見，飯圈的家人們在和品牌的多番“博弈”中，也逐漸摸索自己的應(yīng)對方法。

那么，品牌如何才能既不激起飯圈家人的“反感”（同時能收獲好感就更不錯了呢！），又能與飯圈形成良好的互利關(guān)系呢？

第一步當(dāng)然是要走近飯圈。

一、明確要和什么圈層打交道

走近圈子第一步：知道對方是啥“圈”

就跟你本人混的拆裝機(jī)圈、古董打火機(jī)圈一樣，一個成熟的圈子一般都有自己的體系，飯圈也是這樣的。

飯圈是一個因?yàn)橄矚g共同的明星而聚在一起的粉絲群體，隨著偶像經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲群體不斷擴(kuò)大，催生出購買偶像周邊、租廣告位為偶像宣傳、以偶像名義組織慈善公益活動，包括秀粉（專注選秀的粉絲群體）為偶像投票等多種形式。

當(dāng)然現(xiàn)在的飯圈體系更加完整了，是一個具有層級分明、紀(jì)律嚴(yán)明、明確分工，高度組織化的群體。

不管是演員還是愛豆，甚至是電動汽車品牌、基金經(jīng)理坤坤，一旦想要變得飯圈化，他的追隨群體或多或少都會帶有以上特征。

在“飯圈生物鏈”中擁有至高話語權(quán)的，當(dāng)然是那些能夠又快又多地拿到一手物料的人，如站姐（能在偶像出沒的場所抓拍到偶像高清圖像的人），為了能拍到偶像，站姐時常都沖在追星一線。扛著專業(yè)器材出沒在偶像參加節(jié)目綜藝、品牌活動的路途中，為偶像拍照。

根據(jù)各家明星的粉絲管理需求不同，各家后援會的各部門職能劃分也不盡相同。大致來說，后援會分為管理層、數(shù)據(jù)站、網(wǎng)宣站、線下應(yīng)援組、外聯(lián)組等──

• 管理層由正副會長（通過民主選舉，競爭上崗）、財(cái)務(wù)組以及各部門的管理層組成；

• 數(shù)據(jù)站主要負(fù)責(zé)的是全平臺內(nèi)偶像的輿論風(fēng)向，包括反黑、控評、超話管理、粉絲群管理、打投等工作。控評對于微博用戶來說其實(shí)很常見，尤其是在一些營銷號和品牌方的微博底下，那些復(fù)制粘貼的整齊劃一的話術(shù)；反黑就是通過超話募集來資深粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋自家偶像的“黑料”，通過舉報(bào)讓它們消失；

• 網(wǎng)宣站則負(fù)責(zé)對偶像的物料進(jìn)行再擴(kuò)散，其中包括美工、繪圖、視頻、文案等工種，還有轉(zhuǎn)發(fā)提到自家偶像的微博，讓粉絲們?nèi)ピ撐⒉┫路e極評論；

• 線下應(yīng)援有行程安排、攝影、后勤/組織人員等。

根據(jù)女子刀法關(guān)于飯圈營銷的文章中曾提到，一個粉絲數(shù)在1000萬以上的“頂流”明星的飯圈，通常會有2個后援會，每個后援會最多有200萬粉絲；“站子”（后援會、官博、各種數(shù)據(jù)站等）會有50個，每個站子又有10~100萬的粉絲；數(shù)據(jù)粉在800人以上，每個數(shù)據(jù)粉的粉絲在30萬左右；還要加上規(guī)模更大的散粉和路人粉。

可見，明星的粉絲架構(gòu)是十分復(fù)雜的。

走近圈子第二步：知道對方要啥

經(jīng)歷了相識，現(xiàn)在就到了相知這一步。

當(dāng)品牌找了流量藝人進(jìn)行一個代言或者帶貨的活動時，該流量藝人的粉絲們也會蜂擁而至。比如妮維雅在宣布“雙頂流之一”的朱一龍為代言人后，官博漲粉240萬。品牌該怎么抓住這些因?yàn)榕枷翊罅坑縼淼牧髁磕兀緼、多多發(fā)布偶像聯(lián)名產(chǎn)品；B、加入粉絲，化身迷妹為代言人積極打call。

其實(shí)以上做法都不能算錯，聯(lián)名產(chǎn)品能帶來銷量，為代言人打call也能獲得粉絲的好感，但真要拉近和飯圈的距離，還是得先知道對方想要什么。

粉絲們對于偶像合作的品牌，一般有兩個訴求為主：

（1）“商務(wù)”訴求

a、當(dāng)偶像有商務(wù)合作，比如電子刊物或者品牌代言的時候，時常會有大量精美的圖片和視頻等物料釋出，粉絲們自己欣賞的同時，也會積極傳播這些物料，幫助偶像出圈吸引更多新粉絲。更多的粉絲能擴(kuò)大偶像的影響力，這樣偶像就能接到更好的商務(wù)和影視資源。所以粉絲們也十分看重品牌方給到的商務(wù)title和曝光量，不同的title給到的曝光量也是不同的，比如代言人可能會有獨(dú)家TVC、海報(bào)、APP開屏廣告、線下大屏廣告等，但是品牌摯友可能只會在品牌片中露出幾秒，粉絲們會自發(fā)地針對品牌方給到的title進(jìn)行宣傳。

b、粉絲們還會通過購買偶像與品牌的聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行追星，如偶像的代言產(chǎn)品在多少分鐘內(nèi)售罄，偶像的電子刊物、電子專輯在上架后的銷量，這些數(shù)據(jù)都與偶像的商業(yè)價(jià)值息息相關(guān)，是粉絲維護(hù)偶像輿論和形象的重要一環(huán)。

（2）“橋梁”訴求

a、品牌商務(wù)能給粉絲多一些與偶像互動的渠道，尤其是偶像作品空窗期的時候，對期待能與偶像保持交流和聯(lián)系的粉絲們而言，商務(wù)合作是能看到偶像營業(yè)的另一個重要渠道，能接到商務(wù)合作是市場對偶像影響力的認(rèn)可，不管是“事業(yè)粉”（關(guān)注偶像事業(yè)發(fā)展的粉絲），還是渴望偶像營業(yè)的粉絲，都能通過品牌這一“橋梁”得到和偶像“互動”的機(jī)會。

b、偶像同款對于粉絲來說，總是有特別的意義，同款、衍生周邊能給粉絲帶來陪伴感，當(dāng)粉絲們在購買這些產(chǎn)品的時候，很大程度上是情感消費(fèi)，屬于對偶像狂熱喜愛的情感抒發(fā)。

二、品牌方如何善用“飯圈力量”

要舉例如何運(yùn)用之前，還是要先說清楚，市場那么大，品牌干嘛非得借力“飯圈”呢？

根據(jù)明星核心粉絲付費(fèi)的電商平臺Owhat發(fā)布的《2019偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，在2018年的時候粉絲經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模就已達(dá)到450億元，隨著偶像經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)也在不斷增長。這是品牌不能忽略的重要市場，而且粉絲強(qiáng)大的消費(fèi)能力和強(qiáng)烈購買偶像相關(guān)產(chǎn)品的意愿，有助于品牌快速提高銷量。如最近的“新頂流”張哲瀚在現(xiàn)身其代言的品牌雅頓直播間帶貨后，在一個半小時內(nèi)直播間銷量就破千萬。

粉絲們“破圈式”的自來水宣傳能力也是品牌需要的。當(dāng)品牌發(fā)布了明星相關(guān)的內(nèi)容后，粉絲們往往會積極轉(zhuǎn)發(fā)，甚至?xí)谄放频脑瓋?nèi)容上進(jìn)行二次創(chuàng)作，轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)作都能幫助品牌的內(nèi)容觸及更大的人群。

值得注意的是，品牌給到粉絲二創(chuàng)的內(nèi)容也需要謹(jǐn)慎篩選。此前湯達(dá)人在宣布王俊凱為代言人的時候，發(fā)布了一支王俊凱個人廣告片，但是片子中段三維動畫部分卻是灰色的建模，像是后期公司沒做完就匆匆上線似的。

這其實(shí)是湯達(dá)人特意為之，在廣告片中留出一段給粉絲們二次創(chuàng)作，只是同時也招來一些從事后期人員的不滿，認(rèn)為這是對CG視效相關(guān)從業(yè)者的不尊重。

說到底，品牌方如何能和飯圈這個擁有自己規(guī)則的圈子做到絲滑相處，沒有間隙甚至還能得到飯圈友友們的“歡心”，獲贈獨(dú)家昵稱呢？

和飯圈友好相處的品牌方例子有：

（1）獲得獨(dú)家昵稱“鍋爸”的自嗨鍋

自嗨鍋宣布了在愛奇藝女團(tuán)選秀節(jié)目《青春有你2》中以“小嗲精”人設(shè)出圈的虞書欣為代言人后，先是發(fā)布了粉絲們的專屬福利，釋出與虞書欣強(qiáng)相關(guān)的三條線索，粉絲只要在三條線索地點(diǎn)的任一地方合影，就可以獲得自嗨鍋官方微博1小時的運(yùn)營權(quán)。

在官宣虞書欣是代言人當(dāng)天，她的粉絲@鹵_鹵醬醬醬醬幸運(yùn)成為自嗨鍋官方微博的使用者，并發(fā)了9條與虞書欣有關(guān)的微博，有給虞書欣打榜的；還發(fā)了兩條視頻來安利虞書欣，以及虞書欣的美圖、表情包等。

自嗨鍋把官方博交給粉絲運(yùn)營，提升了粉絲們對品牌的認(rèn)可度，為品牌和粉絲后續(xù)的對話溝通，鋪墊了一個良好的開端，之后自嗨鍋的官博更是多次轉(zhuǎn)發(fā)虞書欣出演的綜藝節(jié)目消息，比如新劇開播的時候會特意@ 虞書欣 ，自發(fā)宣傳其新戲，主動帶代言人的熱搜tag。

如果說“隨手一轉(zhuǎn)”的品牌應(yīng)援，大部分官博目前基本都可以做到，那么作為官方微博可以堅(jiān)持每天去虞書欣超話中打卡，甚至和粉絲一起為偶像“肝”到明星超話排行榜中的第一位，這種參與度起碼在官博中是不多見的了。

品牌請代言人除了看重其流量和話題度之外，明星的美譽(yù)度也十分重要。一旦明星陷入負(fù)面輿論當(dāng)中，首當(dāng)其沖的就是他們代言的品牌，不止是產(chǎn)品銷量下跌，品牌的形象也會因此受損，因此品牌在代言人出現(xiàn)“負(fù)面新聞”的時候，常常會選擇與代言人終止合作關(guān)系。

當(dāng)娛樂圈接連出現(xiàn)藝人因家屬身陷財(cái)務(wù)糾紛，“富二代”人設(shè)崩塌的時候，虞書欣也被網(wǎng)友扒出其母親疑似被限制消費(fèi)。在虞書欣公眾形象受損之際，自嗨鍋并沒有選擇沉默，反而站出來與粉絲們一起積極維護(hù)虞書欣形象。

類似的“飯圈行為”還有，與虞書欣的粉絲后援團(tuán)一起開展公益活動。在去年南方洪澇災(zāi)害嚴(yán)重的時候，自嗨鍋和虞書欣粉絲后援團(tuán)以虞書欣的名義向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈物資，其中自嗨鍋無償提供了3萬桶自嗨鍋?zhàn)鳛榫栀浳镔Y。

真情實(shí)感的鍋爸也曾為虞書欣包下包括上海各大地標(biāo)建筑、頂級5A寫字樓，還有亞洲最大的地下商場首爾江南商圈的Coex Mall戶外大屏，做了一次“霸道總裁”式的生日應(yīng)援。

那么，虞書欣的粉絲們?nèi)绾慰创@位與她們一起為偶像日夜打call，“患難”與共的品牌呢？

粉絲給品牌送了虞書欣的生日應(yīng)援禮物，認(rèn)證了這位與她們一同追星的“全宇宙最好的鍋爸”。

自嗨鍋與虞書欣粉絲們的雙向友誼，在自嗨鍋與虞書欣的代言人合作關(guān)系結(jié)束后依舊存續(xù)。

在自嗨鍋宣布代言合作結(jié)束的微博底下，粉絲們向品牌表達(dá)了喜愛和支持

（2）有粉絲自發(fā)發(fā)推文幫品牌宣傳的特侖蘇

特侖蘇在易烊千璽生日前夕宣布他為新代言人，以“好友”的身份用1000臺無人機(jī)，提前為易烊千璽慶生。技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過控制無人機(jī)在空中擺出易烊千璽的生日周歲“20”、易烊千璽的粉絲標(biāo)識“千紙鶴”等圖形，甚至完成了高難度的易烊千璽人像還原。

這場盛大的慶生儀式在微博收獲了2.4億+的閱讀量和56.5萬+的討論，在官宣5分鐘內(nèi)代言人的同款產(chǎn)品便被搶購一空。

和粉絲們站在一邊為偶像生日應(yīng)援，無人機(jī)組成的符號是粉絲間心領(lǐng)神會的“暗號”，都大大提高了粉絲們對品牌的好感度。粉絲們不止自發(fā)為品牌在微信發(fā)推文宣傳，將官宣的聲量擴(kuò)大到微信圈層。

甚至把微博頭像改成自己設(shè)計(jì)的特侖蘇頭像，來回應(yīng)品牌方的用心。

特侖蘇的大手筆不僅限于代言人的慶生儀式。代言人上新電影了，特侖蘇大手一揮包下了北上廣頭部城市的6場電影，把電影票免費(fèi)抽獎送給粉絲。品牌方出手為偶像宣傳電影，甚至還包場請粉絲看，真金白銀貢獻(xiàn)了票房的品牌方，誰家粉絲能不瘋狂“心動”。

品牌對偶像的用心，粉絲看得到，也會用實(shí)際行動去表達(dá)對品牌方的感謝。

三、所以想搞好飯圈營銷，
品牌們各個都得混成“圈內(nèi)人”？

尼克與一位資深飯圈理智粉的同事溝通下來看，品牌要想真正進(jìn)入飯圈還是比較有“門檻”的，這樣的門檻不止是因?yàn)楦鞣N飯圈用語和縮寫昵稱，還有各個明星后援團(tuán)結(jié)構(gòu)也并不相同。

一般來說，品牌和明星們合作的需求多圍繞帶貨、帶話題度、帶形象等維度展開，隨著偶像產(chǎn)業(yè)和粉絲經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟，粉絲們對于品牌的合作需求是心知肚明的，他們對明星的喜愛讓他們愿意去購買明星代言的產(chǎn)品，愿意自發(fā)地去宣傳明星代言的品牌，但這并不表示飯圈人士=任品牌宰割的韭菜。

隨著明星合作越來越套路化的同時，粉絲也會越來越不能滿足于傳統(tǒng)的TVC宣傳+明星貼片式廣告或僅僅只是齊刷刷的地鐵廣告，品牌方給到的獨(dú)家位置、背書、曝光量和誠意等，才是粉絲眼中對偶像更有價(jià)值的。就自嗨鍋、特侖蘇等例子來看，便是給足了“誠意”，對品牌來說，盡管這些和飯圈玩在一起的小動作不能直接拉動曝光量或銷量，但也許可以視為一種長期看好該明星的“投資行為”，更多的是一種帶有人情味的互相支持。

總歸，混入飯圈雖不易，但品牌可以嘗試轉(zhuǎn)換心態(tài)，在和明星合作時多考慮一些“應(yīng)援式”動作，不失為和“飯圈人”交個朋友的好方法。

數(shù)據(jù)顯示，中國的追星族在2019年就超過5億人，其中36%的人表示愿意每月為愛豆花100-500元，年市場規(guī)模高達(dá)900億。其中以一二線、95后有錢有閑的女性為“追星族主力”，是黏性極強(qiáng)，消費(fèi)動能很高的龐大群體。而互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展讓粉絲們傳統(tǒng)的“追星”模式逐漸向“捧星”模式轉(zhuǎn)變。各個網(wǎng)絡(luò)視頻平臺每年都有自己的選秀節(jié)目、網(wǎng)劇推出，源源不斷向市場輸送著不同類型、年輕貌美的偶像明星們，粉絲們應(yīng)援、打投，成為了“捧星”的主要模式。

只要偶像產(chǎn)業(yè)繼續(xù)，就會有粉絲繼續(xù)消費(fèi)，作為品牌，始終繞不開如何合理場景化利用飯圈這個問題。

素材來源：
1、2020年中國偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告
2、翻了自嗨鍋過去一年的微博，我們發(fā)現(xiàn)了品牌“混飯圈”的要義
3、品牌該如何打好飯圈營銷這張牌？
4、飯圈營銷的秘訣：一個成熟的明星粉絲，一定是覺醒的韭菜
5、飯圈眾生相，失控后的迷途
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7、品牌如何收買飯圈
8、誠摯感謝為我科普飯圈基本準(zhǔn)則的資深追星理智粉同事—Kayla