抱知名品牌大腿玩推廣，可能只是給他人做嫁衣
這篇主要講品牌異業(yè)合作這塊，很多小品牌都會有抱大品牌大腿的想法，我自己操盤的項(xiàng)目也經(jīng)歷過。通過精準(zhǔn)BD也好，各種群聊也罷，去找大品牌來一起聯(lián)合營銷，但其實(shí)實(shí)際效果并沒有幾個(gè)能拿出來復(fù)盤的，更多還是沉浸在與某某品牌達(dá)成推廣而已。
首先，異業(yè)合作本身是可以在品牌初期為公司帶來很多加持的，通過異業(yè)合作我們可以在別人的平臺上鞏固自己的記憶，獲取更多人群中的曝光，同時(shí)還能拿到公關(guān)背書，進(jìn)行二次傳播，這是異業(yè)合作的價(jià)值。但現(xiàn)在很多異業(yè)合作，都淪為了純?yōu)榱苏抑放贫Γ鋵?shí)并沒有帶來以上效果。
舉兩個(gè)例子，一個(gè)是ofo小黃車，發(fā)起過一輪聲勢非常猛烈的以小黃車為主體的異業(yè)合作，用小黃車主體跟很多比他們小的公司達(dá)成了合作（8只小豬也參與過），當(dāng)時(shí)的共享單車還在媒體關(guān)注的最高峰，ofo也還沒遭遇今天面臨的問題，當(dāng)時(shí)對于大多數(shù)小品牌而已，能夠獲得一個(gè)跟當(dāng)下最火品牌“聯(lián)合曝光”的機(jī)會無疑感覺很賺，但ofo合作的企業(yè)實(shí)在太多了，雖然說這次活動(dòng)所有人都受益，但不得不說最大的受益方還是活動(dòng)的發(fā)起主體——ofo小黃車，營銷受眾歸根結(jié)底也都被引流到“一元卡”上面去了。后面摩拜緊隨其后的活動(dòng)也是如出一轍。
另外一個(gè)例子也是類似，去年感恩節(jié)杜蕾斯發(fā)起的一波感謝活動(dòng)，用比較出彩的創(chuàng)意的表達(dá)方式，去向眾多品牌送去了感恩節(jié)問候。當(dāng)然，被他點(diǎn)名的企業(yè)沒有ofo那么多，知名度也都更高，但被點(diǎn)名后基本也都是“受寵若驚”的進(jìn)行了回應(yīng)，就效果而言，大家都有一點(diǎn)收獲，但杜蕾斯無疑是最大的贏家。
從兩個(gè)例子可以看到，無論小品牌還是大品牌，都有可能在異業(yè)合作中徒勞無功為他人做嫁衣，所以以下幾點(diǎn)可能是需要注意的：
第一，最好不要是一個(gè)非常弱勢的品牌去和特別強(qiáng)勢的品牌去合作。因?yàn)閺?qiáng)勢品牌的光芒很有可能會掩蓋這個(gè)弱勢品牌，大品牌太受關(guān)注了，你的名氣都沒有打開，卻希望借它的合作來提升名氣，就會導(dǎo)致這個(gè)大品牌完全把你想要的注意力給吸走了。即便“逃離北上廣”這么成功的活動(dòng)，很多人也都還是只記住了新世相而不知道航班管家。
這種情況不僅僅發(fā)生在企業(yè)跟企業(yè)之間，在個(gè)人跟個(gè)人也是一樣。如果你跟一個(gè)超級明星一起出現(xiàn)在臺前，如果不刻意托你做主角的話，其實(shí)沒有人關(guān)注到你。參考各種活動(dòng)的公關(guān)稿就看得到，明星身邊的企業(yè)老總，有誰關(guān)心的，除非兩個(gè)人之間發(fā)生了某種公關(guān)關(guān)聯(lián)。
第二，那是不是不能和強(qiáng)勢品牌合作了呢？在和強(qiáng)勢品牌的異業(yè)合作中，除非你是主語，強(qiáng)勢品牌負(fù)責(zé)給你背書，才會產(chǎn)生記憶。比如你上了中央電視臺，有知名的明星名人來采訪你，來給你背書，這個(gè)時(shí)候你是主語，這才有可能增加你的品牌曝光。想想創(chuàng)業(yè)公司能帶來公眾傳播的90后，00后創(chuàng)始人，都是通過什么平臺和什么人的對話上位的。企業(yè)之間也是一樣，你是不是主語決定了你在這一輪營銷里會不會沾的上品牌曝光的光，決定了你們置換的這些資源是否足以襯托或者能夠達(dá)到你想要曝光的那個(gè)量。
第三，弱勢品牌之間的異業(yè)合作可以考慮抱團(tuán)。在弱勢品牌之間，當(dāng)大家都不怎么出名的時(shí)候是更容易抱團(tuán)玩起來的。在不同的公司展現(xiàn)不同的特性，這種合作反而會帶來一個(gè)比較好的影響力。比如一些論壇，你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)組織者和聯(lián)盟中的品牌，未必是行業(yè)內(nèi)最頂級的那幾家。
第四，同等規(guī)模的品牌如果有交叉互補(bǔ)的點(diǎn)，這樣也會產(chǎn)生一些合作的價(jià)值。比如七夕中某鮮花的品牌跟外賣的品牌共同推出了“能吃的花束”……
因此，在異業(yè)合作中不要盲目相信大品牌的力量，想好自己品牌的核心傳播點(diǎn)，以及階段的訴求，找到最適合的品牌來合作，才會有更大的收獲。
作者：老聶，廣告公司出身的互聯(lián)網(wǎng)品牌操盤手，7年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對品牌公關(guān)有自己的實(shí)戰(zhàn)心得。擅長為入行初期的品牌從業(yè)者做提升計(jì)劃。
微信號：老聶談品牌（laoniedushu）
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