鐘薛高“碰瓷”四大名著，諧音梗營銷玩出新意
從德芙的經典廣告語：一起德芙，年年得福，巧妙地將“德芙”與“得福”雙關之后，諧音梗的營銷方式似乎迎來了它的全盛時期，不少品牌更是在營銷上大玩諧音梗。
在互聯網語境下，大眾玩梗的情緒高漲，用趣味十足的諧音梗做營銷，側面拉近的是品牌和用戶之間的內心距離，從而進一步賦予品牌以年輕化、會玩的正面形象。
作為快消界的網紅品牌，鐘薛高在近日就大秀了一把創意，討巧般“碰瓷”四大名著，可以說是把營銷玩出了新意。
一、“碰瓷”四大名著，鐘薛高跨入中式糕點領域
在鐘薛高天貓超級品牌日之際，品牌創新性打破雪糕的界限，跨入中式糕點領域，推出新品冰糕，匯聚堅果、冰淇淋、果醬、水果等美味于一個盒子中，創造出有豐富味覺層次的新式傳統冰糕。
為宣傳新品，鐘薛高聯合代理商KARMA推出廣告片《四大名糕》，但凡知曉四大名著中主要人物和情節背景的，都會不自覺地get到其中的黑色幽默，為品牌營銷出圈提供了潛移默化的推動力。
廣告片緣起四大名著，在內容呈現上，品牌采用拼貼形式和戲劇唱腔上演好戲，就如三國篇鐘馗下凡打輔助，“糕抬貴手”安撫改稿人的內心。
紅樓篇薛寶釵帶頭磕起了寶黛CP，與大觀園姐妹們詮釋何謂“糕深莫測”；西游篇豬八戒降臨職場，“糕糕興興”為孫悟空、沙和尚化解PUA。
而水滸篇宋江則唱起了RAP，和一眾梁山好漢一起“至糕無上”玩嘻哈。有趣的是，在人物的選擇上，鐘馗、薛寶釵與豬八戒首字恰好構成了「鐘薛高」品牌名，成為了一個隱藏彩蛋。
從營銷層面上說，引用四大名著經典人物在某種程度上只是一個切口，靈魂之處還在于TVC所呈現出的笑點與看點，恰到好處地制造了一波營銷上的新鮮感。
不僅如此，鐘薛高還推出只送不賣的限量《高手寶典》，內含迷你版的青龍偃月刀和九齒釘鈀，在讓消費者輕松吃糕的同時，把營銷的趣味性拔高到了極致。
二、借諧音梗撬動傳播力，構筑與年輕消費者趣味化溝通橋梁
在這個娛樂至上的年代，品牌想要高效觸達用戶就要讓自身變得更有意思，不論是創意上的“出其不意”，還是借助“梗”一類年輕化社交語言，都是抓住當下年輕消費者好奇心的絕佳方式。
最為典型的就是近幾年的“眉有辦法”、“我太難了”，以及近期的網絡熱梗“凡爾賽文學”、“打工人”，都展現出了其強大的傳播力。 一個好的諧音梗，應該是“用尋常的詞，玩出不尋常的東西”。
鐘薛高的高明之處就在于形式與鏡頭表現上的創新，借四大名著，用拼貼形式和戲劇唱腔上演好戲。 尤其是片中對于細節的處理，就如賈寶玉說完天上掉下個林妹妹后的一聲“哎呦”，晴雯、襲人、史湘云組團成為“錯付姐妹”，可以說是構建出了滿滿笑點。
在某種程度上，今昔對比與融合的巧妙方式，本身就可以在用戶端制造出強大的視覺印象反差，配合上眾多網絡熱門梗的安插和應用，笑點和看點自然浮出水面。
換句話說，“諧音梗”這樣的營銷形式，不僅能夠讓兩個無關的事物之間快速產生關聯，同時也能用趣味性內容讓用戶明白品牌營銷的內涵和精神，構筑品牌與消費者之間的溝通橋梁。
靈活化使用網絡熱梗，再借經典著作構建出全新的故事，進一步為話題、互動創造空間和可能性，不得不說，鐘薛高在營銷上有著一套獨特理解；除此之外，這其實是品牌一次對消費者注意力的收割。
不難發現，在短片結尾，品牌由故事導向鐘薛高天貓超級品牌日，并釋出只送不賣的限量《高手寶典》，在以多樣化形式玩法擴大品牌營銷聲量的同時，進一步用趣味性內容實現站內引流。
三、統籌化擴寬產品線，充分塑造品牌“會玩”形象
鐘薛高之所以能夠成為快消界的一匹黑馬，其完善的視覺系統提供了有效加持，在某種程度上，品牌更像是一個被雪糕耽誤的“設計公司”，充分利用視覺符號圈粉年輕消費群。
除此之外，此次鐘薛高“出糕”，本質上就是一次品類的擴充，進一步借助年輕化的營銷玩法進一步實現“網紅”到“長紅”的品牌進階。
早在2019年，瀘州老窖就曾在官微上發了一段極具調侃意味的文案：“一直很尊重雪糕，沒去冰，沒去糖，加了一點瀘州老窖”，官宣與鐘薛高聯合推出「白酒斷片雪糕」。
酒和雪糕的奇妙搭配，瞬間吸引了不少年輕消費者的注意力，尤其是象征熱辣的白酒與冰冷清爽的雪糕所呈現出的感官沖突，無形中強化了消費者對產品的記憶程度。
配合鐘薛高整體上完善的VI系統，巧妙地借顏值化打造充分凸顯出了產品品質感，單單在#白酒斷片雪糕#話題上，就斬獲了1.5億的閱讀量。
亦或是去年7月，鐘薛高在天貓超級品牌日之際，以「想怎么發就怎么呆」為主題，帶來的「發呆一夏」系列雪糕，借生活中不自覺的發呆習慣，引出“鐘薛高陪你發呆”主旨，把無厘頭刻進了營銷脈絡之中。
其實不難發現，論搞事，鐘薛高可以說是眾多快消中最會的品牌之一，其腦洞玩法更是層出不窮，區別不同的是，此次鐘薛高所打造的「四大名糕」campaign，將重心放在了品類擴充之上。
從與瀘州老窖跨界的「白酒斷片雪糕」，到近日的鐘薛高賣糕點，品牌的野心并不局限于雪糕單一品類，而是將范圍輻射至傳統糕點，在用花式營銷玩法聚攏注意力的同時，也在側面完善品牌自身產品線，為品牌從“網紅”到“長紅”的過渡提供了有效助推力。
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