鐘薛高“碰瓷”四大名著，諧音梗營銷玩出新意
從德芙的經(jīng)典廣告語：一起德芙，年年得福，巧妙地將“德芙”與“得?！彪p關(guān)之后，諧音梗的營銷方式似乎迎來了它的全盛時(shí)期，不少品牌更是在營銷上大玩諧音梗。
在互聯(lián)網(wǎng)語境下，大眾玩梗的情緒高漲，用趣味十足的諧音梗做營銷，側(cè)面拉近的是品牌和用戶之間的內(nèi)心距離，從而進(jìn)一步賦予品牌以年輕化、會(huì)玩的正面形象。
作為快消界的網(wǎng)紅品牌，鐘薛高在近日就大秀了一把創(chuàng)意，討巧般“碰瓷”四大名著，可以說是把營銷玩出了新意。
一、“碰瓷”四大名著，鐘薛高跨入中式糕點(diǎn)領(lǐng)域
在鐘薛高天貓超級(jí)品牌日之際，品牌創(chuàng)新性打破雪糕的界限，跨入中式糕點(diǎn)領(lǐng)域，推出新品冰糕，匯聚堅(jiān)果、冰淇淋、果醬、水果等美味于一個(gè)盒子中，創(chuàng)造出有豐富味覺層次的新式傳統(tǒng)冰糕。
為宣傳新品，鐘薛高聯(lián)合代理商KARMA推出廣告片《四大名糕》，但凡知曉四大名著中主要人物和情節(jié)背景的，都會(huì)不自覺地get到其中的黑色幽默，為品牌營銷出圈提供了潛移默化的推動(dòng)力。
廣告片緣起四大名著，在內(nèi)容呈現(xiàn)上，品牌采用拼貼形式和戲劇唱腔上演好戲，就如三國篇鐘馗下凡打輔助，“糕抬貴手”安撫改稿人的內(nèi)心。
紅樓篇薛寶釵帶頭磕起了寶黛CP，與大觀園姐妹們詮釋何謂“糕深莫測”；西游篇豬八戒降臨職場，“糕糕興興”為孫悟空、沙和尚化解PUA。
而水滸篇宋江則唱起了RAP，和一眾梁山好漢一起“至糕無上”玩嘻哈。有趣的是，在人物的選擇上，鐘馗、薛寶釵與豬八戒首字恰好構(gòu)成了「鐘薛高」品牌名，成為了一個(gè)隱藏彩蛋。
從營銷層面上說，引用四大名著經(jīng)典人物在某種程度上只是一個(gè)切口，靈魂之處還在于TVC所呈現(xiàn)出的笑點(diǎn)與看點(diǎn)，恰到好處地制造了一波營銷上的新鮮感。
不僅如此，鐘薛高還推出只送不賣的限量《高手寶典》，內(nèi)含迷你版的青龍偃月刀和九齒釘鈀，在讓消費(fèi)者輕松吃糕的同時(shí)，把營銷的趣味性拔高到了極致。
二、借諧音梗撬動(dòng)傳播力，構(gòu)筑與年輕消費(fèi)者趣味化溝通橋梁
在這個(gè)娛樂至上的年代，品牌想要高效觸達(dá)用戶就要讓自身變得更有意思，不論是創(chuàng)意上的“出其不意”，還是借助“梗”一類年輕化社交語言，都是抓住當(dāng)下年輕消費(fèi)者好奇心的絕佳方式。
最為典型的就是近幾年的“眉有辦法”、“我太難了”，以及近期的網(wǎng)絡(luò)熱?！胺矤栙愇膶W(xué)”、“打工人”，都展現(xiàn)出了其強(qiáng)大的傳播力。 一個(gè)好的諧音梗，應(yīng)該是“用尋常的詞，玩出不尋常的東西”。
鐘薛高的高明之處就在于形式與鏡頭表現(xiàn)上的創(chuàng)新，借四大名著，用拼貼形式和戲劇唱腔上演好戲。 尤其是片中對于細(xì)節(jié)的處理，就如賈寶玉說完天上掉下個(gè)林妹妹后的一聲“哎呦”，晴雯、襲人、史湘云組團(tuán)成為“錯(cuò)付姐妹”，可以說是構(gòu)建出了滿滿笑點(diǎn)。
在某種程度上，今昔對比與融合的巧妙方式，本身就可以在用戶端制造出強(qiáng)大的視覺印象反差，配合上眾多網(wǎng)絡(luò)熱門梗的安插和應(yīng)用，笑點(diǎn)和看點(diǎn)自然浮出水面。
換句話說，“諧音?！边@樣的營銷形式，不僅能夠讓兩個(gè)無關(guān)的事物之間快速產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同時(shí)也能用趣味性內(nèi)容讓用戶明白品牌營銷的內(nèi)涵和精神，構(gòu)筑品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。
靈活化使用網(wǎng)絡(luò)熱梗，再借經(jīng)典著作構(gòu)建出全新的故事，進(jìn)一步為話題、互動(dòng)創(chuàng)造空間和可能性，不得不說，鐘薛高在營銷上有著一套獨(dú)特理解；除此之外，這其實(shí)是品牌一次對消費(fèi)者注意力的收割。
不難發(fā)現(xiàn)，在短片結(jié)尾，品牌由故事導(dǎo)向鐘薛高天貓超級(jí)品牌日，并釋出只送不賣的限量《高手寶典》，在以多樣化形式玩法擴(kuò)大品牌營銷聲量的同時(shí)，進(jìn)一步用趣味性內(nèi)容實(shí)現(xiàn)站內(nèi)引流。
三、統(tǒng)籌化擴(kuò)寬產(chǎn)品線，充分塑造品牌“會(huì)玩”形象
鐘薛高之所以能夠成為快消界的一匹黑馬，其完善的視覺系統(tǒng)提供了有效加持，在某種程度上，品牌更像是一個(gè)被雪糕耽誤的“設(shè)計(jì)公司”，充分利用視覺符號(hào)圈粉年輕消費(fèi)群。
除此之外，此次鐘薛高“出糕”，本質(zhì)上就是一次品類的擴(kuò)充，進(jìn)一步借助年輕化的營銷玩法進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”到“長紅”的品牌進(jìn)階。
早在2019年，瀘州老窖就曾在官微上發(fā)了一段極具調(diào)侃意味的文案：“一直很尊重雪糕，沒去冰，沒去糖，加了一點(diǎn)瀘州老窖”，官宣與鐘薛高聯(lián)合推出「白酒斷片雪糕」。
酒和雪糕的奇妙搭配，瞬間吸引了不少年輕消費(fèi)者的注意力，尤其是象征熱辣的白酒與冰冷清爽的雪糕所呈現(xiàn)出的感官?zèng)_突，無形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶程度。
配合鐘薛高整體上完善的VI系統(tǒng)，巧妙地借顏值化打造充分凸顯出了產(chǎn)品品質(zhì)感，單單在#白酒斷片雪糕#話題上，就斬獲了1.5億的閱讀量。
亦或是去年7月，鐘薛高在天貓超級(jí)品牌日之際，以「想怎么發(fā)就怎么呆」為主題，帶來的「發(fā)呆一夏」系列雪糕，借生活中不自覺的發(fā)呆習(xí)慣，引出“鐘薛高陪你發(fā)呆”主旨，把無厘頭刻進(jìn)了營銷脈絡(luò)之中。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，論搞事，鐘薛高可以說是眾多快消中最會(huì)的品牌之一，其腦洞玩法更是層出不窮，區(qū)別不同的是，此次鐘薛高所打造的「四大名糕」campaign，將重心放在了品類擴(kuò)充之上。
從與瀘州老窖跨界的「白酒斷片雪糕」，到近日的鐘薛高賣糕點(diǎn)，品牌的野心并不局限于雪糕單一品類，而是將范圍輻射至傳統(tǒng)糕點(diǎn)，在用花式營銷玩法聚攏注意力的同時(shí)，也在側(cè)面完善品牌自身產(chǎn)品線，為品牌從“網(wǎng)紅”到“長紅”的過渡提供了有效助推力。
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