一個(gè)“感”字贏得新生代，京東憑什么不負(fù)熱愛？
在“得年輕人者得天下”的共識(shí)下，品牌和Z世代年輕人的溝通成為重中之重。新生代消費(fèi)者的需求正在由物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)移，他們看重的不只是性價(jià)比，更是情感滿足和自我體驗(yàn)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不能再套用到新生代身上，想深入年輕圈層就要另辟蹊徑，近幾年流行的國(guó)潮借勢(shì)、IP跨界、快閃活動(dòng)等等，都是品牌與年輕人深度對(duì)話的新鮮嘗試。
最近，京東小家電從年輕人追求的感官體驗(yàn)出發(fā)，掀起一場(chǎng)創(chuàng)新五感體驗(yàn)的感官革命，以“感于生活”和“感于熱愛”為主題展開營(yíng)銷動(dòng)作，找準(zhǔn)年輕用戶的垂直興趣圈層，喚醒大家為生活所熱愛買單的沖動(dòng)。
借助線上線下聯(lián)動(dòng)破圈的玩法，京東小家電找到和年輕群體溝通互動(dòng)的新路徑，激發(fā)新生代作為生活感受派的身份認(rèn)同，認(rèn)可品牌傳遞的生活態(tài)度和生活方式。
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一、感于生活 藝術(shù)賦能美好感官體驗(yàn)
馬汀·林斯特曾提出五感營(yíng)銷理論，品牌應(yīng)該利用人的五種感覺器官——視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，創(chuàng)造更多與消費(fèi)者感官的接觸點(diǎn)，通過立體的感官體驗(yàn)取代簡(jiǎn)單的信息灌輸，全面的感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)利于建立并鞏固消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
對(duì)于功能屬性較強(qiáng)的小家電來說，用感官來創(chuàng)造和增強(qiáng)產(chǎn)品特性，更容易鏈接消費(fèi)者，豐富的感官體驗(yàn)可以破除刻板的工具化認(rèn)知，更是品牌滲透用戶心智的絕佳機(jī)會(huì)。
京東小家電提煉出“感”這個(gè)關(guān)鍵字，聯(lián)合藝術(shù)IP生動(dòng)傳遞“感于生活”的理念，結(jié)合產(chǎn)品特性二次演繹經(jīng)典浮世繪畫，蒸汽繚繞于神奈川的海浪和富士山的云層，熟悉的自然風(fēng)光勾勒出年輕人對(duì)生活的美好向往。
京東小家電還將家電巧妙融于“感”字中，創(chuàng)意造字解鎖花式生活感受，無論是加濕器營(yíng)造的水系生活流動(dòng)感，還是掛燙機(jī)代表的云系生活自由感，都從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺多個(gè)角度制造更加細(xì)膩、立體的感官新體驗(yàn)。
“感于生活”不僅是感知生活中的細(xì)微美好，更是享受藝術(shù)感悟和品質(zhì)家電構(gòu)建的理想生活，京東小家電特意與壹日美術(shù)館舉辦“遇見浮世”珍藏展，邀請(qǐng)大家走進(jìn)生活理念契合的感官新世界，將京東小家電帶來美好的感知進(jìn)一步加強(qiáng)。
感官體驗(yàn)背后的情感表達(dá)、價(jià)值傳遞才是真正觸動(dòng)年輕消費(fèi)者的要點(diǎn)，見過很多套路的新生代依然忠于內(nèi)心感受，京東小家電用一個(gè)“感”字蘊(yùn)含的“feeling better”生活態(tài)度精準(zhǔn)迎合其消費(fèi)追求和情感需求，喚醒大家對(duì)生活的熱愛。
二、感于熱愛 跨圈融合引發(fā)態(tài)度共振
在數(shù)字化3.0階段，消費(fèi)者從過去的渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容及興趣為導(dǎo)向，興趣亦是購(gòu)買行為的一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)年輕用戶的垂直興趣圈層，就能更有效、更直接地觸達(dá)目標(biāo)人群，用興趣內(nèi)容激活其購(gòu)物意愿。
品牌想融入年輕圈層則要有貼合他們心理需求或消費(fèi)價(jià)值理念的圈層文化介質(zhì)，京東小家電瞄準(zhǔn)新生代聚集的漢服、嘻哈、電競(jìng)等潮流圈層，興趣已經(jīng)成為他們生活的一部分，也是他們熱愛生活的動(dòng)力。
將家電產(chǎn)品作為支持興趣發(fā)展的必備品，和消費(fèi)者熱愛的生活形成密不可分的綁定，為了詮釋這種必要性，京東小家電發(fā)布一組融合圈層愛好與產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的“感于熱愛”海報(bào)，把對(duì)產(chǎn)品的感受與對(duì)圈層的熱愛通過態(tài)度文案表達(dá)出來。
然后選擇垂直圈層的KOL創(chuàng)作符合受眾興趣偏好的種草內(nèi)容，吸引粉絲群體關(guān)注的同時(shí)，促進(jìn)#蒸潮自由感#和#2021實(shí)現(xiàn)感官自由#話題閱讀量破億，帶動(dòng)“感于熱愛”的態(tài)度主張滲透多個(gè)圈層，引發(fā)情感共振。
線上聯(lián)動(dòng)微博KOL助力話題發(fā)酵之余，線下趁著第四屆中國(guó)華服日的絕佳契機(jī)，京東小家電與漢服品牌花朝記打造“蒸潮熨衣局”發(fā)掘圈層受眾興趣，利用現(xiàn)代潮感與漢服文化的碰撞，讓漢服愛好者從熨燙歷史和熨衣技巧中感受國(guó)潮魅力。
順應(yīng)節(jié)日節(jié)點(diǎn)設(shè)置的沉浸式游樂場(chǎng)景深入漢服圈層，將熨燙小家電植入于無形，讓傳統(tǒng)文化結(jié)合現(xiàn)代科技煥發(fā)活力，拓寬消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，“感于熱愛”的口號(hào)也得以落地。
線上話題擴(kuò)散和線下沉浸式體驗(yàn)共同推動(dòng)京東小家電的活動(dòng)破圈，把家電產(chǎn)品化作表達(dá)自我、感受興趣的載體，引領(lǐng)著年輕群體熱愛生活的新潮流方式。
三、感于革新 以新場(chǎng)景鏈接新生代
這些年，年輕消費(fèi)群體成為品牌營(yíng)銷發(fā)力的核心目標(biāo)，隨著不斷深化的市場(chǎng)教育和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的刷新，簡(jiǎn)單的創(chuàng)意內(nèi)容無法在年輕消費(fèi)者心中留下深刻印象。
從消費(fèi)者感受出發(fā)的情感共鳴、價(jià)值傳遞乃至品牌理念實(shí)現(xiàn)和升華，可能會(huì)潛移默化影響新生代的購(gòu)買選擇，創(chuàng)造值得銘記和回憶的感官體驗(yàn)，才能將品牌嵌入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶。
基于此，京東小家電發(fā)起一場(chǎng)升級(jí)感官體驗(yàn)做生活感受派的活動(dòng)，旨在解鎖新生代的感官自由，圍繞“感于生活”、“感于熱愛”主題的感官生活季，無疑革新了小家電和年輕圈層建立深度溝通的方式。
鎖定年輕人的流行文化和興趣愛好，為小家電構(gòu)建新場(chǎng)景打通品牌和消費(fèi)者的心智鏈接，然后給站內(nèi)會(huì)場(chǎng)拉新引流，把購(gòu)物變成滿足興趣的一種途徑，也是追求更好生活的一種象征。
站外跨圈層傳播配合站內(nèi)多元家電產(chǎn)品滿足消費(fèi)訴求，形成興趣驅(qū)動(dòng)、優(yōu)惠留存的流量轉(zhuǎn)化鏈路，情感層面的理念傳遞和態(tài)度表達(dá)為京東感官生活季這個(gè)IP吸引更多活出自我、熱愛生活的新生代。
一系列幫助當(dāng)下年輕人探索生活熱愛的營(yíng)銷動(dòng)作背后，是京東小家電順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)形象革新和Z世代一同成長(zhǎng)的品牌期望，這也極大豐富電商平臺(tái)的營(yíng)銷玩法和品牌內(nèi)涵，勢(shì)必給行業(yè)營(yíng)銷帶來一定啟示。
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