一個“感”字贏得新生代，京東憑什么不負熱愛？
在“得年輕人者得天下”的共識下，品牌和Z世代年輕人的溝通成為重中之重。新生代消費者的需求正在由物質向精神轉移，他們看重的不只是性價比，更是情感滿足和自我體驗。
傳統營銷方式不能再套用到新生代身上，想深入年輕圈層就要另辟蹊徑，近幾年流行的國潮借勢、IP跨界、快閃活動等等，都是品牌與年輕人深度對話的新鮮嘗試。
最近，京東小家電從年輕人追求的感官體驗出發，掀起一場創新五感體驗的感官革命，以“感于生活”和“感于熱愛”為主題展開營銷動作，找準年輕用戶的垂直興趣圈層，喚醒大家為生活所熱愛買單的沖動。
借助線上線下聯動破圈的玩法，京東小家電找到和年輕群體溝通互動的新路徑，激發新生代作為生活感受派的身份認同，認可品牌傳遞的生活態度和生活方式。
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一、感于生活 藝術賦能美好感官體驗
馬汀·林斯特曾提出五感營銷理論，品牌應該利用人的五種感覺器官——視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，創造更多與消費者感官的接觸點，通過立體的感官體驗取代簡單的信息灌輸，全面的感官體驗和情感體驗利于建立并鞏固消費者的品牌認知。
對于功能屬性較強的小家電來說，用感官來創造和增強產品特性，更容易鏈接消費者，豐富的感官體驗可以破除刻板的工具化認知，更是品牌滲透用戶心智的絕佳機會。
京東小家電提煉出“感”這個關鍵字，聯合藝術IP生動傳遞“感于生活”的理念，結合產品特性二次演繹經典浮世繪畫，蒸汽繚繞于神奈川的海浪和富士山的云層，熟悉的自然風光勾勒出年輕人對生活的美好向往。
京東小家電還將家電巧妙融于“感”字中，創意造字解鎖花式生活感受，無論是加濕器營造的水系生活流動感，還是掛燙機代表的云系生活自由感，都從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺多個角度制造更加細膩、立體的感官新體驗。
“感于生活”不僅是感知生活中的細微美好，更是享受藝術感悟和品質家電構建的理想生活，京東小家電特意與壹日美術館舉辦“遇見浮世”珍藏展，邀請大家走進生活理念契合的感官新世界，將京東小家電帶來美好的感知進一步加強。
感官體驗背后的情感表達、價值傳遞才是真正觸動年輕消費者的要點，見過很多套路的新生代依然忠于內心感受，京東小家電用一個“感”字蘊含的“feeling better”生活態度精準迎合其消費追求和情感需求，喚醒大家對生活的熱愛。
二、感于熱愛 跨圈融合引發態度共振
在數字化3.0階段，消費者從過去的渠道導向轉變為以內容及興趣為導向，興趣亦是購買行為的一個主要驅動力，找準年輕用戶的垂直興趣圈層，就能更有效、更直接地觸達目標人群，用興趣內容激活其購物意愿。
品牌想融入年輕圈層則要有貼合他們心理需求或消費價值理念的圈層文化介質，京東小家電瞄準新生代聚集的漢服、嘻哈、電競等潮流圈層，興趣已經成為他們生活的一部分，也是他們熱愛生活的動力。
將家電產品作為支持興趣發展的必備品，和消費者熱愛的生活形成密不可分的綁定，為了詮釋這種必要性，京東小家電發布一組融合圈層愛好與產品功能賣點的“感于熱愛”海報，把對產品的感受與對圈層的熱愛通過態度文案表達出來。
然后選擇垂直圈層的KOL創作符合受眾興趣偏好的種草內容，吸引粉絲群體關注的同時，促進#蒸潮自由感#和#2021實現感官自由#話題閱讀量破億，帶動“感于熱愛”的態度主張滲透多個圈層，引發情感共振。
線上聯動微博KOL助力話題發酵之余，線下趁著第四屆中國華服日的絕佳契機，京東小家電與漢服品牌花朝記打造“蒸潮熨衣局”發掘圈層受眾興趣，利用現代潮感與漢服文化的碰撞，讓漢服愛好者從熨燙歷史和熨衣技巧中感受國潮魅力。
順應節日節點設置的沉浸式游樂場景深入漢服圈層，將熨燙小家電植入于無形，讓傳統文化結合現代科技煥發活力，拓寬消費者的感官體驗，“感于熱愛”的口號也得以落地。
線上話題擴散和線下沉浸式體驗共同推動京東小家電的活動破圈，把家電產品化作表達自我、感受興趣的載體，引領著年輕群體熱愛生活的新潮流方式。
三、感于革新 以新場景鏈接新生代
這些年，年輕消費群體成為品牌營銷發力的核心目標，隨著不斷深化的市場教育和優質內容的刷新，簡單的創意內容無法在年輕消費者心中留下深刻印象。
從消費者感受出發的情感共鳴、價值傳遞乃至品牌理念實現和升華，可能會潛移默化影響新生代的購買選擇，創造值得銘記和回憶的感官體驗，才能將品牌嵌入消費者的長期記憶。
基于此，京東小家電發起一場升級感官體驗做生活感受派的活動，旨在解鎖新生代的感官自由，圍繞“感于生活”、“感于熱愛”主題的感官生活季，無疑革新了小家電和年輕圈層建立深度溝通的方式。
鎖定年輕人的流行文化和興趣愛好，為小家電構建新場景打通品牌和消費者的心智鏈接，然后給站內會場拉新引流，把購物變成滿足興趣的一種途徑，也是追求更好生活的一種象征。
站外跨圈層傳播配合站內多元家電產品滿足消費訴求，形成興趣驅動、優惠留存的流量轉化鏈路，情感層面的理念傳遞和態度表達為京東感官生活季這個IP吸引更多活出自我、熱愛生活的新生代。
一系列幫助當下年輕人探索生活熱愛的營銷動作背后，是京東小家電順應消費升級、實現形象革新和Z世代一同成長的品牌期望，這也極大豐富電商平臺的營銷玩法和品牌內涵，勢必給行業營銷帶來一定啟示。
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