星巴克“借杯”、可口可樂“紙質瓶”，新一輪環保大戰火熱進行中
近年來隨著全球氣候環境的迅速變化，冰川融化、海平面上升、雨林退化、環境污染等一系列問題開始成為全球共識，近期日本宣布福島核廢料排放至太平洋的新聞再次沖上熱搜，全球網友紛紛聲討。
正所謂時勢造英雄，環保態勢的刻不容緩對全球國家而言是巨大挑戰，但對不少品牌而言確是不容錯過的機遇與風口，以綠色痛點切入往往能收割大波市場紅利。
垃圾分類成常態，可降解材料的全面推廣更是讓綠色環保概念在消費領域持續升溫，如今各大飲品品牌更是推出紙吸管以降低塑料污染，一系列圍繞著產品而生的環保舉措遍地開花。
而一向深諳環保營銷鏈路的國際大品牌們更是頻出高招，甚至不少品牌中的環保理念已然成為品牌價值訴求，此次可口可樂和星巴克的共同出手，也再次引領了環保潮流的新走向。
借杯計劃、全新包裝
品牌環保各顯神通
如果說老一輩消費者大多對茶情有獨鐘，那么代表這一代人的新式飲品就非咖啡莫屬，作為全球三大飲料之一，深得全球消費者們的喜愛，遍布城市大街小巷的各色咖啡店成為了無數人生活的一部分。
而在國內，要說起最具影響力的咖啡巨頭，那必然是星巴克莫屬，這一起源于美國西雅圖的綠色人魚在漂洋過海后深得國人喜愛，雖然價格并不那么快樂，但依舊不影響其成為國民級別的飲品品牌。
除了核心產品上的卓越品質外，或許能讓消費者與星巴克持續保持良好互動與溝通的怕是各種花里胡哨的周邊玩法，逢年過節的限量款杯子營銷已然成為星巴克的又一傳統，而隨著環保意識在品牌界的持續吹拂，星巴克的杯玩法也再次升級。
在原有一年一度的地球日帶星巴克隨行杯可限時限量免費喝咖啡以外，在不久前在誕生地西雅圖開啟了為期兩個月的“借杯”計劃。
顧名思義，消費者在星巴克點單時如果想把飲料連同杯子一起外帶，將需要額外支付1美元的押金，而退還后不僅可以拿回相應押金，還可以額外獲得星巴克的10顆獎勵星，當然你不嫌麻煩的話可自帶杯子，也可完美解決。
在回收形式上，消費者可選擇到店歸還或者使用相應的借杯小程序送達指定地點；另外在消費者都極其關注的衛生方面，星巴克表示將會通過商用洗碗機進行專業的清洗和消毒，在48小時內送回店內供人使用。
無獨有偶，作為另一世界三大飲料之一的碳酸可樂界巨頭，可口可樂在環保營銷上也從來不含糊，以往瓶蓋打電話等一系列經典營銷案例讓業界內外贊不絕口。
本次更是下足了功夫，直接從瓶身包裝入手，一改以往小蠻腰風格，拒絕塑料瓶裝，在紙質吸管的基礎上再創新，推出全新“紙質瓶”以降低塑料污染的加劇。
先別慌，本次可口可樂并非全面推行“紙質瓶”，而是旗下ADEZ與丹麥公司達成合作，以完全可回收的紙瓶為目標對瓶身包裝進行改良，是可口可樂對于環保營銷的一次新嘗試。
據悉，這一紙質瓶采用了北歐木漿紙制作而成，100%可以回收，瓶身內壁還有一層可降解的生物材料保護膜，因此也不必擔心可樂會滲透或者泄露，不僅瓶身韌性十足，因為其一體式的成型特點可隨意變更造型。
雖然以上兩者的全新環保營銷活動目前還都處于試點嘗新階段，但毫無疑問的是，單憑平臺體量與影響力的綠色理念傳達已然先聲奪人，隨著消費者環保意識不斷高漲，品牌停留在理念上的單一維度灌輸效果不斷弱化，身體力行的執行力或許將成為環保營銷的新標桿。
星火燎原，數不盡的滿眼“綠意”
不難發現，體量越大的品牌反而對環保理念的踐行越到位，跨國巨無霸們的各項綠色營銷模式也經常被各大品牌借鑒，以個體為單位持續向四周輻散，達成由點到面，由面到體的立體化理念傳遞。
雖然品牌的環保營銷無法直接作用于銷量增長，但對品牌形象打造與用戶好感度培養卻有著出奇的效果，而隨著越來越多品牌開始加入環保營銷的行列，這一能夠賦能于品牌資產增長的營銷打法開始茁壯生長，以業界大佬輕松玩轉的營銷邏輯來劃分，大致可以分為三個階段。
初級階段，單點營銷，流量型跟風借勢。
流量年代，哪里有流量，哪里就有品牌，深諳流量定律的品牌們自然不會放過當下社會的熱點話題，作為時下能夠引發全球共鳴的高熱度素材，大多數品牌都或多或少都借勢過環境焦慮的流量。
不過處于這一階段的品牌，大多僅看到了環保話題表面上的流量熱度，而并未真正理解環保之于品牌的真正含義，只是當做一個單純的流量跳板，偶爾為之。
中級階段，多點營銷，有意識鏈接產品。
如今大多數品牌身處的階段，不再滿足于流量眼球的抓取上，而是轉而將環保概念與品牌相貼合，以類似跨界聯名的模式開展間歇性營銷布局，通過一場場持續相連的營銷活動達成流量由綠色環保到品牌本身的回流。
本次可口可樂試點推行的紙質瓶，包括其旗下雪碧之前放棄一直使用的標志性綠瓶包裝，改為更易回收的透明瓶身，在踐行綠色環保的同時巧妙地將其與產品聯結，雙效合一的打法從內部來看為品牌樹立了良好口碑，外部而言更是將消費者對于品牌好感度轉化為產品銷量，品效合一。
高級階段，底層賦能，品牌戰略內容加持。
處于這一高度的品牌大多已經形成了自身獨特的品牌文化，不僅局限于商業效益的獲取，更著眼于更長遠維度的品牌形象打造，基于以上思考，許多公益類、環保類玩法不再僅限于營銷層面，而是內化為品牌基因上的戰略計劃。
以麥當勞為例，除了近期大家熟知的不再提供吸管和全新杯蓋設計外，在綠色環保理念驅動下，小到食品包裝用紙，大到整個餐廳設計，都遵循著品牌的可持續發展理念，節能減排的思路貫穿始終。
內化于心的品牌責任感
全球化趨勢的進一步加強，經濟首當其沖，一款產品從研發設計到生產加工，再到組裝售賣，其間的工藝技術、產業鏈布局橫跨數以十計的國家與地區，而催生出的跨國巨無霸型品牌更是數不勝數。
當然，全球化自然也不僅局限于經濟，政治文化的交融碰撞也是常事，而當地球真正開始向地球村轉變，那么世界范圍內任何一個細微變化的產生，都可能會導致全球震蕩，環境污染問題便是如此。
僅憑國家層面的宏觀調控難以扭轉，而落腳到個體身上，品牌身上的微觀層面，以點成線，以線成體的雙向驅動或許才是緩解環境問題的關鍵。
從品牌角度而言，經濟效益與社會效益在環保話題面前也并非完全對立，諸如可口可樂、星巴克甚至肯德基麥當勞等一系列品牌將環保訴求轉化為品牌核心發展戰略，以營銷維度推進環保事業踐行的思考堪稱典范。
而想要達到環保即營銷的高度，需要的則不僅是站在品牌層面的個體思維，而是站在社會視角下，基于品牌影響力而生的責任意識，隨著越來越多品牌環保意識的萌芽，以環保為載體的社會化營銷鏈路在迅速壯大。
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