星巴克“借杯”、可口可樂“紙質(zhì)瓶”，新一輪環(huán)保大戰(zhàn)火熱進(jìn)行中
近年來(lái)隨著全球氣候環(huán)境的迅速變化，冰川融化、海平面上升、雨林退化、環(huán)境污染等一系列問題開始成為全球共識(shí)，近期日本宣布福島核廢料排放至太平洋的新聞再次沖上熱搜，全球網(wǎng)友紛紛聲討。
正所謂時(shí)勢(shì)造英雄，環(huán)保態(tài)勢(shì)的刻不容緩對(duì)全球國(guó)家而言是巨大挑戰(zhàn)，但對(duì)不少品牌而言確是不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇與風(fēng)口，以綠色痛點(diǎn)切入往往能收割大波市場(chǎng)紅利。
垃圾分類成常態(tài)，可降解材料的全面推廣更是讓綠色環(huán)保概念在消費(fèi)領(lǐng)域持續(xù)升溫，如今各大飲品品牌更是推出紙吸管以降低塑料污染，一系列圍繞著產(chǎn)品而生的環(huán)保舉措遍地開花。
而一向深諳環(huán)保營(yíng)銷鏈路的國(guó)際大品牌們更是頻出高招，甚至不少品牌中的環(huán)保理念已然成為品牌價(jià)值訴求，此次可口可樂和星巴克的共同出手，也再次引領(lǐng)了環(huán)保潮流的新走向。
借杯計(jì)劃、全新包裝
品牌環(huán)保各顯神通
如果說(shuō)老一輩消費(fèi)者大多對(duì)茶情有獨(dú)鐘，那么代表這一代人的新式飲品就非咖啡莫屬，作為全球三大飲料之一，深得全球消費(fèi)者們的喜愛，遍布城市大街小巷的各色咖啡店成為了無(wú)數(shù)人生活的一部分。
而在國(guó)內(nèi)，要說(shuō)起最具影響力的咖啡巨頭，那必然是星巴克莫屬，這一起源于美國(guó)西雅圖的綠色人魚在漂洋過(guò)海后深得國(guó)人喜愛，雖然價(jià)格并不那么快樂，但依舊不影響其成為國(guó)民級(jí)別的飲品品牌。
除了核心產(chǎn)品上的卓越品質(zhì)外，或許能讓消費(fèi)者與星巴克持續(xù)保持良好互動(dòng)與溝通的怕是各種花里胡哨的周邊玩法，逢年過(guò)節(jié)的限量款杯子營(yíng)銷已然成為星巴克的又一傳統(tǒng)，而隨著環(huán)保意識(shí)在品牌界的持續(xù)吹拂，星巴克的杯玩法也再次升級(jí)。
在原有一年一度的地球日帶星巴克隨行杯可限時(shí)限量免費(fèi)喝咖啡以外，在不久前在誕生地西雅圖開啟了為期兩個(gè)月的“借杯”計(jì)劃。
顧名思義，消費(fèi)者在星巴克點(diǎn)單時(shí)如果想把飲料連同杯子一起外帶，將需要額外支付1美元的押金，而退還后不僅可以拿回相應(yīng)押金，還可以額外獲得星巴克的10顆獎(jiǎng)勵(lì)星，當(dāng)然你不嫌麻煩的話可自帶杯子，也可完美解決。
在回收形式上，消費(fèi)者可選擇到店歸還或者使用相應(yīng)的借杯小程序送達(dá)指定地點(diǎn)；另外在消費(fèi)者都極其關(guān)注的衛(wèi)生方面，星巴克表示將會(huì)通過(guò)商用洗碗機(jī)進(jìn)行專業(yè)的清洗和消毒，在48小時(shí)內(nèi)送回店內(nèi)供人使用。
無(wú)獨(dú)有偶，作為另一世界三大飲料之一的碳酸可樂界巨頭，可口可樂在環(huán)保營(yíng)銷上也從來(lái)不含糊，以往瓶蓋打電話等一系列經(jīng)典營(yíng)銷案例讓業(yè)界內(nèi)外贊不絕口。
本次更是下足了功夫，直接從瓶身包裝入手，一改以往小蠻腰風(fēng)格，拒絕塑料瓶裝，在紙質(zhì)吸管的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新，推出全新“紙質(zhì)瓶”以降低塑料污染的加劇。
先別慌，本次可口可樂并非全面推行“紙質(zhì)瓶”，而是旗下ADEZ與丹麥公司達(dá)成合作，以完全可回收的紙瓶為目標(biāo)對(duì)瓶身包裝進(jìn)行改良，是可口可樂對(duì)于環(huán)保營(yíng)銷的一次新嘗試。
據(jù)悉，這一紙質(zhì)瓶采用了北歐木漿紙制作而成，100%可以回收，瓶身內(nèi)壁還有一層可降解的生物材料保護(hù)膜，因此也不必?fù)?dān)心可樂會(huì)滲透或者泄露，不僅瓶身韌性十足，因?yàn)槠湟惑w式的成型特點(diǎn)可隨意變更造型。
雖然以上兩者的全新環(huán)保營(yíng)銷活動(dòng)目前還都處于試點(diǎn)嘗新階段，但毫無(wú)疑問的是，單憑平臺(tái)體量與影響力的綠色理念傳達(dá)已然先聲奪人，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)不斷高漲，品牌停留在理念上的單一維度灌輸效果不斷弱化，身體力行的執(zhí)行力或許將成為環(huán)保營(yíng)銷的新標(biāo)桿。
星火燎原，數(shù)不盡的滿眼“綠意”
不難發(fā)現(xiàn)，體量越大的品牌反而對(duì)環(huán)保理念的踐行越到位，跨國(guó)巨無(wú)霸們的各項(xiàng)綠色營(yíng)銷模式也經(jīng)常被各大品牌借鑒，以個(gè)體為單位持續(xù)向四周輻散，達(dá)成由點(diǎn)到面，由面到體的立體化理念傳遞。
雖然品牌的環(huán)保營(yíng)銷無(wú)法直接作用于銷量增長(zhǎng)，但對(duì)品牌形象打造與用戶好感度培養(yǎng)卻有著出奇的效果，而隨著越來(lái)越多品牌開始加入環(huán)保營(yíng)銷的行列，這一能夠賦能于品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)的營(yíng)銷打法開始茁壯生長(zhǎng)，以業(yè)界大佬輕松玩轉(zhuǎn)的營(yíng)銷邏輯來(lái)劃分，大致可以分為三個(gè)階段。
初級(jí)階段，單點(diǎn)營(yíng)銷，流量型跟風(fēng)借勢(shì)。
流量年代，哪里有流量，哪里就有品牌，深諳流量定律的品牌們自然不會(huì)放過(guò)當(dāng)下社會(huì)的熱點(diǎn)話題，作為時(shí)下能夠引發(fā)全球共鳴的高熱度素材，大多數(shù)品牌都或多或少都借勢(shì)過(guò)環(huán)境焦慮的流量。
不過(guò)處于這一階段的品牌，大多僅看到了環(huán)保話題表面上的流量熱度，而并未真正理解環(huán)保之于品牌的真正含義，只是當(dāng)做一個(gè)單純的流量跳板，偶爾為之。
中級(jí)階段，多點(diǎn)營(yíng)銷，有意識(shí)鏈接產(chǎn)品。
如今大多數(shù)品牌身處的階段，不再滿足于流量眼球的抓取上，而是轉(zhuǎn)而將環(huán)保概念與品牌相貼合，以類似跨界聯(lián)名的模式開展間歇性營(yíng)銷布局，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)持續(xù)相連的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成流量由綠色環(huán)保到品牌本身的回流。
本次可口可樂試點(diǎn)推行的紙質(zhì)瓶，包括其旗下雪碧之前放棄一直使用的標(biāo)志性綠瓶包裝，改為更易回收的透明瓶身，在踐行綠色環(huán)保的同時(shí)巧妙地將其與產(chǎn)品聯(lián)結(jié)，雙效合一的打法從內(nèi)部來(lái)看為品牌樹立了良好口碑，外部而言更是將消費(fèi)者對(duì)于品牌好感度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，品效合一。
高級(jí)階段，底層賦能，品牌戰(zhàn)略內(nèi)容加持。
處于這一高度的品牌大多已經(jīng)形成了自身獨(dú)特的品牌文化，不僅局限于商業(yè)效益的獲取，更著眼于更長(zhǎng)遠(yuǎn)維度的品牌形象打造，基于以上思考，許多公益類、環(huán)保類玩法不再僅限于營(yíng)銷層面，而是內(nèi)化為品牌基因上的戰(zhàn)略計(jì)劃。
以麥當(dāng)勞為例，除了近期大家熟知的不再提供吸管和全新杯蓋設(shè)計(jì)外，在綠色環(huán)保理念驅(qū)動(dòng)下，小到食品包裝用紙，大到整個(gè)餐廳設(shè)計(jì)，都遵循著品牌的可持續(xù)發(fā)展理念，節(jié)能減排的思路貫穿始終。
內(nèi)化于心的品牌責(zé)任感
全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)首當(dāng)其沖，一款產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)加工，再到組裝售賣，其間的工藝技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈布局橫跨數(shù)以十計(jì)的國(guó)家與地區(qū)，而催生出的跨國(guó)巨無(wú)霸型品牌更是數(shù)不勝數(shù)。
當(dāng)然，全球化自然也不僅局限于經(jīng)濟(jì)，政治文化的交融碰撞也是常事，而當(dāng)?shù)厍蛘嬲_始向地球村轉(zhuǎn)變，那么世界范圍內(nèi)任何一個(gè)細(xì)微變化的產(chǎn)生，都可能會(huì)導(dǎo)致全球震蕩，環(huán)境污染問題便是如此。
僅憑國(guó)家層面的宏觀調(diào)控難以扭轉(zhuǎn)，而落腳到個(gè)體身上，品牌身上的微觀層面，以點(diǎn)成線，以線成體的雙向驅(qū)動(dòng)或許才是緩解環(huán)境問題的關(guān)鍵。
從品牌角度而言，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益在環(huán)保話題面前也并非完全對(duì)立，諸如可口可樂、星巴克甚至肯德基麥當(dāng)勞等一系列品牌將環(huán)保訴求轉(zhuǎn)化為品牌核心發(fā)展戰(zhàn)略，以營(yíng)銷維度推進(jìn)環(huán)保事業(yè)踐行的思考堪稱典范。
而想要達(dá)到環(huán)保即營(yíng)銷的高度，需要的則不僅是站在品牌層面的個(gè)體思維，而是站在社會(huì)視角下，基于品牌影響力而生的責(zé)任意識(shí)，隨著越來(lái)越多品牌環(huán)保意識(shí)的萌芽，以環(huán)保為載體的社會(huì)化營(yíng)銷鏈路在迅速壯大。
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