新東方已然轉(zhuǎn)頭，好未來繼續(xù)營銷

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舉報 2021-05-01

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配圖來自Canva可畫

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，教育越來越受到人們的重視，各大教育機構(gòu)也像雨后春筍般冒出，給對教育有極大需求的家長們帶來了選擇困難。然而在大多數(shù)消費者的潛意識里，即便新的教育機構(gòu)宣傳得多么熱火朝天，但其對老牌機構(gòu)依然更為信任。

因為老牌機構(gòu)不但運營時間更長，其教育方式和效果也在多年的發(fā)展中自成一脈，因此，老牌教育機構(gòu)仍是許多用戶心中不動的磐石。而作為老牌教育機構(gòu)的代表，新東方和好未來也在日前發(fā)布了最新財季的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

新東方依舊強勢

對于新東方和好未來兩家教育巨頭來講，無論是創(chuàng)立的時間、上市的地點以及經(jīng)手的業(yè)務(wù)都較為接近，因此好未來和新東方也是經(jīng)常被拿來津津樂道的老對手，此次發(fā)布財報也不例外。然而從數(shù)據(jù)來看，新東方此次的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)依舊較為強勢。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)來看，新東方2021財年Q3實現(xiàn)營收11.9億美元，同比增長29%，凈利潤1.51億美元，同比增長9.9%，均超出市場預(yù)期。而強勢的業(yè)績也直接體現(xiàn)在了資本層面上，財報發(fā)布后，新東方盤前上漲一度超3%。

對于新東方來講，海外疫情依然嚴峻，主營業(yè)務(wù)之一的出國業(yè)務(wù)一直未能回暖。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度新東方出國考試準備業(yè)務(wù)同比下降約12%。照此看來，新東方能夠保持正向業(yè)績實屬不易。

而從其具體業(yè)績來看，K12業(yè)務(wù)是新東方Q3業(yè)績回暖的最大貢獻版塊。報告期內(nèi)，第三季度新東方K12業(yè)務(wù)開始全面復(fù)蘇，學(xué)生報名人次同比增長57%，收入同比增長約37%，可謂是跨越了一大步。

值得注意的是，疫情之下新東方并未停止擴張的步伐，卻仍在持續(xù)擴張教學(xué)網(wǎng)點。截至2021年2月，學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為1625個，同比增加了209個，環(huán)比增加了107個；其中學(xué)校為118所，學(xué)習(xí)中心達到1507個。

隨著疫情的不斷好轉(zhuǎn)，新東方也預(yù)計2021財年Q4凈營收總額將在11億美元至 11.4億美元之間，同比增長率為38%到43%。

好未來營收增長，虧損擴大

然而就在新東方重新走上業(yè)績正軌時，其對手好未來的狀況卻并不容樂觀。

根據(jù)好未來2021財年Q4的財報來看，第四季度好未來實現(xiàn)營收13.627億美元，同比增長58.9%，好未來收入的大幅增加得益于長期正價課報名人數(shù)的增長，本季度注冊人數(shù)達到669.1萬，同比增長了44%。

然而營收雖然有所增長，但好未來的虧損也在進一步擴大。報告期內(nèi)，好未來凈虧損達1.69億美元，上年同期凈虧損為9010萬美元。因此，即便Q4營收高于市場預(yù)期，但虧損的進一步擴大也使得好未來的股價有所波動。

從全年業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2021財年全年好未來凈收入為44.958億美元，同比增長為37.3%。與新東方不謀而合的是，好未來也在不斷擴張。截至2021年2月28日，好未來在110個城市共設(shè)有1098個教學(xué)中心，多于截至2020年2月29日設(shè)于70個城市的871個教學(xué)中心。

由此可見，疫情導(dǎo)致行業(yè)受到大的挫折，許多中小行業(yè)出局，讓出了一定的市場份額，也讓尚有喘息之機的企業(yè)以較小的成本去爭奪市場，進一步擴大自身的優(yōu)勢，這也是好未來和新東方作為行業(yè)巨頭的一種共識。

業(yè)績反差為哪般

不難看出，相比盈利穩(wěn)健的新東方，好未來的連續(xù)虧損已然落了下風(fēng)。但從營業(yè)成本上來看，新東方因為教師成本的提高，以及學(xué)校和學(xué)習(xí)中心數(shù)量增加導(dǎo)致的租金成本上漲，所以營業(yè)成本達5.395億美元。同樣的，好未來也因為教師薪酬、租金等開支增加，營業(yè)成本增長43.3%至5.814億美元。

同樣的營業(yè)支出也引發(fā)了市場的詫異，作為同樣起點的教培巨頭，此次業(yè)績的差距又是因何呢？

從營銷層面來看，新東方在營銷大戰(zhàn)中的動作并不大，銷售費用同比增長32%至2021財年Q3的1.561億美元。好未來卻在營銷的泥潭中越陷越深，2021財年Q4，好未來銷售費用高達6.605億美元，較上年同期的2.432億美元增長171.6%，也是其虧損的根本原因之一。

從戰(zhàn)略層面來看，新東方積極擁抱下沉市場，將線下的優(yōu)勢不斷延續(xù)到線上，將OMO模式的探索上不斷深化。而好未來雖然也在發(fā)力OMO模式，但其在營銷方面的過分熱情勢必會拖垮OMO模式的良好運行。

由此可見，好未來之所以和新東方形成業(yè)績上的反差和其燒錢營銷的舉動脫不開關(guān)系，而隨著各大教育機構(gòu)之間的戰(zhàn)火愈演愈烈，新東方未來又能否通過憑借OMO贏得更多市場機會，好未來又能否在營銷大戰(zhàn)降溫后實現(xiàn)扭虧為盈？

監(jiān)管收緊，雙巨頭的未來在哪？

長期以來，教育機構(gòu)野蠻生長、亂象頻出，不但大量傷害了消費者的切身利益，也使得國內(nèi)教育賽道蒙上了一層不確定的“迷霧”，難以進入良性發(fā)展的循環(huán)中來。因此，近日來監(jiān)管部門的接連出手整治，并對其做出了相應(yīng)的處罰。

未來，隨著資本不斷回歸理性，教育行業(yè)行業(yè)格局暫定，其相對應(yīng)的監(jiān)管和措施也將更加完善，這對于整個在線教育賽道來說也是趨于利好形勢的一個信號，也能夠使運營許久的龍頭企業(yè)進行一定的獲利。因此，好未來和新東方又能否抓住機遇，迎來美好未來呢？

首先，加強教育質(zhì)量。各大教育機構(gòu)只有沉下心，用課程品質(zhì)和教學(xué)服務(wù)說話，才能保證自身乃至行業(yè)的“長期性”。因此，在線教育企業(yè)更要堅持以服務(wù)用戶為首要任務(wù)，同時注重師資選拔和培訓(xùn)，以良好的教學(xué)口碑去造福整個教育市場。

其次，加速線上線下融合。線上線下融合的OMO 模式將成為未來教育培訓(xùn)行業(yè)的主流模式，未來一份教育產(chǎn)品中可能同時包含線上和線下課程，比如正常教學(xué)采用線下模式，預(yù)習(xí)課、復(fù)習(xí)課、習(xí)題課等采用在線教學(xué)，或者OMO雙師課堂等。

最后，加大數(shù)字化體系。隨著5G時代到來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用更加廣泛，不但加速了在線教育的發(fā)展迭代，也極大增強了在線教育市場的市場競爭力。因此，新東方和好未來作為龍頭企業(yè)，也需要堅持教學(xué)研的融合發(fā)展，不斷推動教育行業(yè)創(chuàng)新，促進教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。

對于整個在線教育行業(yè)來說，“在線”只是一種形式，教育的核心本質(zhì)是“教育”，各企業(yè)都不應(yīng)當將重心放在用戶規(guī)模、市場占位、投資回報率上，更應(yīng)將其作為一個神圣的使命才能夠保證行業(yè)的長青。新東方和好未來作為行業(yè)的先驅(qū)，更應(yīng)當去引領(lǐng)行業(yè)走向更好的方向。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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