大衛(wèi)·奧格威：把希特勒坑得最慘的廣告人
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1914年夏，一戰(zhàn)爆發(fā)。
在倫敦郊區(qū)的薩利郡，一個商人解雇了家里的傭人，正神色凝重地望著窗外。
他破產(chǎn)了。
戰(zhàn)爭讓一切化為烏有，對商人的小兒子而言，就是再也吃不到冰淇淋了。
這是一個很大的打擊。
這個孩子剛滿3歲，名叫大衛(wèi)·奧格威。
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作為蘇格蘭的名門后裔，奧格威一家都是牛人。
父親和兄弟是劍橋名人，爺爺是富商，爺爺?shù)牡艿埽翘K格蘭最偉大的法學(xué)家英格里斯。
所以即使破產(chǎn)，奧格威也能上貴族學(xué)校，以全額獎學(xué)金考入牛津大學(xué)，成為眾人眼中的“明日之星”。
老師們對他進行個別指導(dǎo)，但他卻用行動證明了懶，真的無藥可救。
他上午打網(wǎng)球，下午溜馬場，晚上吃吃吃。他留給學(xué)校的時間很少，所以學(xué)校留給他的時間也不多了。
兩年的大學(xué)時光，奧格威逢考必掛，一點不偏科，十門功課全部亮起紅燈，照亮了他卷鋪蓋回家的路。
他被牛津大學(xué)勸退了。
奧格威生無可戀，他離開英國來到法國，企圖用美食來麻痹自己。
于是他成為了一名廚子。
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憑著天生的聰明勁兒，奧格威很快在巴黎皇家飯店站穩(wěn)腳跟。
1932年，一個初春的夜晚，月明如鏡，淡淡的霧氣籠罩著皇家飯店。法國總統(tǒng)保羅·杜梅像往常一樣，下班后到這兒下館子。
席間，總統(tǒng)嘗了一口奧格威做的羅斯查德蛋白牛奶酥，發(fā)出由衷的贊嘆：“C'est bon！”（法語：好吃死了）
三周后，杜梅總統(tǒng)就死了。
原因當(dāng)然不是吃了奧格威的牛奶酥，而是吃了蘇聯(lián)人的槍子兒。
熾熱的后廚，繁重的壓力，讓奧格威苦不堪言。當(dāng)一個爐灶推銷員的工作找上門的時，奧格威立刻答應(yīng)了。
這個爐灶，就是鼎鼎大名的AGA（雅家）。
2015年3月，AGA曾在北京舉辦過一場發(fā)布會，現(xiàn)場一套藍色AGATC爐灶售價人民幣28萬元。
（AGATC智能爐灶，依然延續(xù)著最初的外觀）
干推銷期間，奧格威月月拿銷冠，公司委托他寫了一本銷售手冊。30年后，手冊被《財富》雜志翻了出來，評為“有史以來最好的銷售手冊” 。
翻開手冊，一堆“文案金句”映入眼簾：
“使用AGA爐灶，瓦斯費一年超過4英鎊，請立即報警，因為有人偷你家瓦斯。”
“炊具對女士，猶如轎車對男士一樣不可或缺。”
“AGA爐灶讓你家的廚房，像客廳一樣干凈。”
憑借這本手冊，奧格威進入了他哥哥的廣告公司，25歲第一次與廣告結(jié)緣。
此時奧格威還是個廣告菜鳥。他的創(chuàng)作“秘訣”，是從芝加哥訂購一份美國剪報，挑選好廣告一字不落抄襲，然后提交給他的英國客戶。
1937年，羅斯福連任美國總統(tǒng)，得票率高達98.49％，僅次于xi大大在中國的支持率。
受“羅斯福新政”鼓舞，奧格威唱著《倫敦人在紐約》來到美國，加入了蓋洛普民調(diào)機構(gòu)，主攻“影視產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)”。
天賦異稟的奧格威，很快掌握了數(shù)據(jù)統(tǒng)計的奧義，只需提供片名、演員、大綱，奧格威就能在開拍前預(yù)測出電影的票房，誤差<10%。
一時間迪士尼、華納、米高梅紛紛上門求合作。
（奧格威街頭民調(diào)）
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1939年9月，二戰(zhàn)爆發(fā)，次年法國淪陷。
浪漫之都在炮火中凋零，楓丹白露在盛夏枯萎。奧格威當(dāng)晚在朋友圈更新了一條狀態(tài)：
“今夜我們都是法國人！天佑法蘭西！！！”
憑借數(shù)據(jù)領(lǐng)域的造詣，奧格威受邀加入英國情報機構(gòu)，成為一名王牌特工，代號零零威，日常工作：給希特勒挖坑。
比如揪出希特勒的間諜，廢他耳目；或者留著他們，用假情報誤導(dǎo)希特勒；再者把資助希特勒的商人搞破產(chǎn)，讓他山窮水盡。
總之希特勒被坑得有多慘，你們都知道的。
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他是名門的后裔，牛津的明星，國王的特工；他為法國總統(tǒng)下過廚，也給德國元首挖過坑；他因一戰(zhàn)一貧如洗，卻因二戰(zhàn)名垂后世……
他就是奧格威，如果他的人生至此終結(jié)，已經(jīng)堪稱偉大。但天才的人生，就是讓偉大再無限放大。
沒辦法，誰讓他叫大衛(wèi)呢？
這就好比，你以為他已經(jīng)把大招放了，后來發(fā)現(xiàn)，那只不過是他的賽前熱身。
二戰(zhàn)后，奧格威辭去了公務(wù)員的工作，去美國賓州做了農(nóng)民，主要經(jīng)濟作物是大煙，日日“采煙東籬下，悠然見南山”。
一天晚上，收工回家，奧格威坐在炕頭擠腳泡，想到連日的辛苦和慘淡的收成，不禁悲從中來。他躺在床頭，回想起爺爺當(dāng)年的經(jīng)商成就，一股沖動涌上心頭，他突然意識到，有些事情，還沒有完成。
1948年，奧格威回到紐約，用6000刀創(chuàng)辦了自己的公司，取名“奧美廣告”。
那一年，奧格威37歲。
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公司掛牌開業(yè)，算上奧格威共兩名員工，整天大眼瞪小眼。
奧格威撕了一張紙，列出5個名字——
殼牌石油、聯(lián)合利華、通用食品、百時美施貴寶藥業(yè)、金寶湯罐頭。
這是他立志要爭取到的5個客戶。
幾年后，他們?nèi)闪藠W美的客戶，現(xiàn)在這些品牌全部位列世界500強。
此時的奧格威，已經(jīng)站在了廣告界巨人的肩膀上。前老板喬治·蓋洛普，把影響廣告成敗的因素傳授給他，好友羅瑟·里夫斯，沒錯就是那個“USP理論創(chuàng)始人”把霍普金斯的科學(xué)廣告理論教給了他，奧格威又自己研究了約翰·凱伯斯和杰里·蘭伯特等廣告先驅(qū)的思想精華。
融匯天下廣告絕學(xué)，再加上過人的天賦，奧格威終于修成神功，出門便是大殺四方。
奧格威創(chuàng)造出一系列名震全美的廣告作品，讓奧美一夜成名。
最出名的莫過于以下兩則：
穿哈撒韋襯衫的男人。
他給這位白俄羅斯模特蒙上一只眼，平添了一層神秘色彩，給人無限遐想。
結(jié)果廣告在全國走紅，僅用3萬美元，讓銷售額翻了三番。使這家默默無聞了100多年的襯衫品牌，一夜之間聞名全國。更令人無法想象的是，這個創(chuàng)意被沿用了21年。
在時速60英里時，這輛新款勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪聲，來自它的電子鐘。
不用多說了，時至今日這依然是最有名的汽車廣告。
這些廣告讓奧美的名聲如日中天，贏得客戶如探囊取物。
彼時的美國廣告，在資本之手的撥弄下，正走向令人眼花繚亂的兼并重組。眾多新興公司被收購，嵌入到全球資本的戰(zhàn)略鏈條。
當(dāng)李奧·貝納、DDBO提出收購意向時，奧格威卻回絕了。多年后他回憶，如果當(dāng)時誘他以金錢，他肯定就屈服了，但他們卻以為奧格威在乎的是“創(chuàng)作的挑戰(zhàn)”。
對奧格威來說，創(chuàng)作與其是挑戰(zhàn)，不如說是一種依據(jù)特定原則與技術(shù)的模式化生產(chǎn)。他甚至禁止員工使用“創(chuàng)作”（Creative）形容他們的工作。
因為奧格威看來，好廣告就是“99%的調(diào)查研究+1%的靈感。”
每個新人入職，都要接受奧格威的“神燈”洗禮，即標(biāo)題、正文、排版、插圖的基本法則，都是奧格威從數(shù)據(jù)調(diào)查中得出的結(jié)論。
例如，奧格威發(fā)現(xiàn)閱讀標(biāo)題的人是正文5倍，因此他堅持把品牌名寫進標(biāo)題；他反對把標(biāo)題排在插圖上方，這樣會使廣告吸引力喪失19％；而如果有許多各不關(guān)聯(lián)的事要講，不要使用太多連詞，只需編上號碼即可。
然后就有了上面那則勞斯萊斯的廣告。
奧格威還發(fā)現(xiàn)標(biāo)題加入感情色彩的詞可強化廣告效果，經(jīng)過幾百個詞的測試，“Darling”（親愛的）一詞高居榜首。
于是他將之運用到多芬的廣告，后來多芬成為了同類產(chǎn)品中最暢銷的品牌。
親愛的，我現(xiàn)在的感覺棒極了…我全身都沉浸在“多芬”里。
這是奧格威科學(xué)廣告的代表作，雖然后來他也意識到，在浴室里打電話這事好像不太科學(xué)。
但最令人嘆服的，是在50年前奧格威就參透了Logo放大的奧義。他創(chuàng)作了一首小歌，其中一句：
“客戶要是撇撇嘴，讓他的廠標(biāo)大兩倍。”
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奧格威的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，不止體現(xiàn)在作品。
《財富》雜志曾發(fā)表過一篇關(guān)于他的文章，題目是——
大衛(wèi)·奧格威是個天才嗎？
嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膴W格威，立即要求律師就那個問號起訴編輯。
下面，是1964年奧格威發(fā)給下屬的一張便條——
裘：
我以為你說好上周二要把西爾斯百貨的廣告（含文案）拿給我看的。
自從西爾斯挑中我們，至今已經(jīng)3個多月了。你們做稿的時間堪比母豬懷胎。
后來經(jīng)查證，母豬懷胎的時間確實是3個多月。
說起來，奧格威真的很喜歡給下屬發(fā)各種便條。后來那位被比作母豬懷胎的人，竟然用奧格威多年來發(fā)給他們的便條和書信編成了一本書。
名為《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》。
/ 08 /
一位悉尼的廣告人，曾給奧格威發(fā)電報提出了一個問題：
“有什么單一的步驟，能夠大幅提升我們公司的創(chuàng)意聲譽？”
奧格威回復(fù)：
“把貴公司的名字改為奧美。”
雖然有點自負，但事實的確如此。
奧格威退休時，奧美已經(jīng)位列全球五大廣告公司，分公司遍布29個國家，擁有超過1000個客戶，年營業(yè)額達到8億美元。
但奧格威的成就，已經(jīng)不是一個奧美可以概括的了的。
他被譽為“現(xiàn)代廣告的教皇”，與愛因斯坦、亞當(dāng)斯密、馬克思、愛迪生并列為“工業(yè)革命以來最有貢獻的人”。
他的成功秘訣，在自傳里已經(jīng)揭曉——
如果你想仿效我，這有三條秘訣：
第一，博得一個創(chuàng)意天才的名聲；
第二，讓你周圍都是比你優(yōu)秀的伙伴；
第三，讓他們也這么做。
如果廣告行業(yè)存在“王道”，那可能就是這三句話了。
因為他的存在，無數(shù)熱血青年投身廣告，從未有一個行業(yè)能如此這般，讓這么多年輕人前赴后繼。
因為他鼓勵員工雇傭比自己強的人，奧美也成為一個巨人公司，昂首闊步走到了今天。
/ 9 /
1973年，奧格威正式退休。
他在童話般美麗的法國多佛，買下一座700年歷史的古堡，過起了隱居生活。
從那時起，路過的游客們，時常看到這樣一幅畫面：
一個晴天的午后，陽光透過一棵17世紀(jì)的冬青樹，將星星點點遍灑小徑。
小徑的一旁，一個衣衫襤褸的老頭兒，正在仔細地修剪玫瑰花枝。
老頭兒的嘴里碎碎地念叨著：
“終于，可以安心做個農(nóng)民咯~”
（拍攝于法國多佛古堡）
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