美圖美妝：為何總要為女性做正品“證明題”
“消費者迷茫”(ConsumerConfusion)是飽和經濟時期零售商業市場遇到的問題——商品品種數量不再越多越好，消費者出現了購物疲勞、購物樂趣消失、購物熱情下降的現象。
美國羅徹斯特大學心理學著名教授BarrySchwartz曾經在他的《選擇的悖論》一書中分析，根據新古典經濟學的邊際分析理論，隨著可選擇商品品種數量的增加，消費者選擇的邊際收益遞減，而邊際成本遞增。
今天成功的新零售范例幾乎都是從消除“消費者迷茫”入手的。通過精選SKU、嚴格篩選商品、精確用戶人群的方式，降低用戶購買決策成本，獲得特定消費群體的青睞——比如說Muji、優衣庫、嚴選、米家。
美圖美妝這半年來的所作所為和商業邏輯，某種意義上也是這種做法。通過自拍一鍵測膚推薦美妝產品、提供“假一賠十”的正品險以及在3月8日和浙江省檢驗檢疫科學技術研究院（以下簡稱：浙江省檢科院）戰略合作，進行“商品抽檢送檢”，不斷做正品的“證明題”。
這些做法幾乎都是從消除“消費者迷茫”、降低決策成本入手的。
商品抽檢的意義
浙江省檢科院是國家級的專業檢測和科研機構，擁有國家質檢總局的化妝品的基準實驗室，是國內最早提供在線訂購質檢服務的平臺，和天貓質檢、京東質檢、蘇寧易購質檢都有簽約。
按照這次合作的內容，浙江省檢科院將對美圖美妝旗下產品進行微生物、有害物質、禁用物質、限用物質、防腐劑等成分的檢測。
商品抽檢某種意義上等于是自查自糾，這是避免采購團隊自身疏忽的有效手段。
當然，“商品抽檢送檢”不僅是做正品檢測，更是做成分和質量檢測。之所以要做這樣的抽檢，主要還是因為美妝產業的產業鏈較長，商品成分復雜，需要通過權威機構的驗證才能保證安全。
今年2月7日，中消協發布了2017年“雙11”網絡購物調查體驗情況通報會。當時一大批國內主流電商平臺店鋪均被發現涉嫌銷售假貨，部分售假還出自該電商自營店鋪。要知道，自營售假有時候并非企業主觀惡意，而是采購團隊自身疏忽，以至于產生了漏網之魚。
另外，產品成分檢疫也是公眾容易忽略的問題。比如說，某些唇彩中可能會含有革蘭陽性桿菌和革蘭陽性球菌，或者是違禁藥品。美白產品常見違法添加糖皮質激素，短時間雖然能嫩膚、美白，但容易得激素依賴性皮炎，個別人超時使用嚴重還可能引起肺部功能障礙。
這種檢測在美國市場非常常見。比如說，2015年底美國FDA（美國食品藥品管理局）就曾通報浦東一家出口化妝品企業輸美的5批護膚品不合格，通報原因是：“涉及含有未經批準的新藥”。
為保證美圖美妝平臺商品品質，3月份美圖美妝將La Prairie萊珀妮、Lancome蘭蔻、Shiseido 資生堂等品牌數十款美妝類商品，委托給浙江省檢科院進行微生物、重金屬、防腐劑，以及苯酚，氫醌等有毒有害物質的檢測，檢測結果均為合格。
美圖美妝主動做這樣的抽檢，好處就在于消除消費者的購買顧慮——可以讓消費者了解其中的成分，通過正品、成分的檢測，讓消費者知道哪款產品適合自己。這也是降低消費者選擇成本的最佳方法。
從側面來看，美圖美妝不僅在主攻“正品戰”，目前更是率先進入了女性更在乎的成分是否適合自己、是否安全的新階段。
降低選擇的成本
筆者早在去年那篇《搞美圖的和賣保險的說要在一起賣美妝》一文中就說，美圖美妝本質上是在做一個特定人群的生意——那些愛美、愛自拍的年輕女性。
美圖賣的其實是“信任關系”以及“情感認同”。這些服務特定人群的電商，在寬度、廣度上肯定比不過天貓、淘寶、京東這樣的綜合電商，但在細分領域可以通過提高用戶信任、降低決策成本、消除消費者迷茫的方式，獲得用戶支持。
女性用戶在購買美妝產品時，選擇成本很高——要考慮品牌、要考慮膚質、要考慮藥物成分，當然還要考慮價格，甚至還要考慮事后維權的成本。
消費購買過程本質上是一個信息決策的過程，而非簡單的購買付款行為。消費者需要在一大堆商品中選擇最適合自己的那一個，信息決策在整個購買過程中占據了90%以上的時間，而購買付款行為僅僅只是最后一刻的臨門一腳。
之所以會出現“只買貴的不買對的”這種心態，其實并非“人傻錢多”，而是高價，某種意義上就可以降低很大一部分篩選的成本。
為什么有些淘寶美妝小店常年不衰，主要還是獲得了回頭客的信任。但我也經常說，淘寶這種C2C商家聚集的平臺，找到靠譜的店鋪自然是好，但通常用戶的試錯成本很高，遇到糾紛也難以維權。
所以，美圖美妝產品中各個角落都體現著“降低決策流程，減少試錯成本”的這個邏輯：
1、一進APP，先自拍一張照片，由算法告訴你膚質情況以及皮膚問題之后，信息流再給你推薦適合的護膚產品。點進美妝產品后，還會出現與自身膚質的匹配度百分比——這主要是為了縮短消費者購買產品時還要去看是否符合自身膚質的信息篩選過程。
2、去年年底，美圖美妝聯合眾安保險推出了假一賠十的“正品險”，通過保險的方式給用戶吃定心丸。消費者對平臺的信任關系建立需要很大成本，一開始的印象和體驗至關重要——這主要是為了降低查詢正品信息，建立信任關系這個過程的成本。
3、這次則是和浙江省檢驗檢疫科學技術研究院戰略合作，做“商品抽檢送檢”的自查，其實是另一種定心丸——為了讓用戶購買美妝產品時不僅不用操心是不是正品，甚至還不需要擔心是不是含有一些自身無法適應的藥物成分。
成為美妝市場一級
精選SKU、精挑細選，降低選擇的成本，是如今很多“小而美”的新零售案例能夠在阿里、京東的陰影下脫穎而出的核心原因。
購物前充分搜集信息成本太高，在不充分搜集信息的情況下做出購物決策又會產生不安全感，消費者解決這一矛盾的唯一辦法只能盡量減少購物數量，去一些垂直細分的平臺進行購物。
消費者其實存在購物不安全感的心態，即擔心做出了錯誤購物決策，擔心在“商品的海洋”里還有更合適的商品品種存在，只是自己沒有發現。
這是BarrySchwartz在他的《選擇的悖論》中的核心觀點，也是目前天貓、京東、淘寶普遍面臨的問題，它也是很多消費者消費倦怠心態的根源。
美妝領域，從目前來看，其實缺乏一個小而美的垂直類聚合平臺，去爭取消費者的信任——天貓、京東固然是規模最大的平臺，雖說大而全、品類復雜，卻存在選擇障礙。美妝產品復雜、水深，唯品會、聚美優品過去在美妝正品問題上也是吃盡了苦頭。
特別是今年2月中消協公布國內電商海淘商品涉假部分為電商自營的消息后，很多女性消費群體光顧的電商平臺，都容易在此后面臨信任危機。
女性有著獨特的消費心理，她們需要不斷收到反饋，證明“你愛她”。這也能解釋為何美圖美妝要不斷用“正品保險”、用“產品抽檢送檢”這些方式去不斷強調正品、安全屬性。做“愛的證明題”——這是必要的，也是爭取女性用戶心智的一種有效手段。
美圖美妝的邏輯，本質上是新零售的邏輯。某種意義上，你可以把它看作是美妝市場的“Muji”——比如說嚴控品類、嚴控品質，通過大數據、人工智能等先進技術手段對用戶進行人群分析，這些做法正在造就一個專注于美妝領域的小而美的線上零售商。
它雖然在價格層面上不如淘寶，在規模層面上不如天貓、京東，但是卻可以通過建立信任、運營人群的方式，去爭取女性消費群體。
美圖是一個懂得女性的公司，如果在正品和人群的路上持續耕耘，把握住女性的消費邏輯，美圖美妝有希望成為美妝領域的一級。
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作者：深幾度，微信號：852405518，微信公眾號“深幾度”，歡迎署名轉載。
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