好名字，讓品牌傳播事半功倍
孔子說：名不正，則言不順；言不順，則事不成。
古今中外，人們都非常珍視自己的姓名，并將其視為一個人最重要的價值載體之一。 對企業來講，一個好名字更加重要。它是連接受眾的第一觸點，也是品牌資產的核心載體，兼具營銷力和品牌力。 在之前的文章中，我們概括了好名字的特征，總結了好名字對企業發展的價值，以及品牌命名的五個基本原則。
今天想給大家分享的，是更多人關心的問題——既然品牌名稱那么重要，我該如何起一個恰到好處的名字？
一、品牌命名，從洞察品牌內核開始
好的品牌名稱源于品牌基因，是對品牌特性的高度概括。因此，在具體的命名工作開始前，最重要的第一步便是：洞察品牌內核。
洞察品牌內核，是通過讀懂企業的品牌定位，包括品牌文化、品牌戰略等背景信息，以及對行業市場、競品的分析調研，提煉出品牌名稱在傳播過程中最適合體現的信息或最理想的展示內容。越充足的背景信息，越能對品牌命名的方向做出正確指引。
二、海選：創意發散與篩選階段
具體的品牌命名過程，猶如競爭激烈的淘汰賽，從「海選」到「終極 PK 」，中間要經歷層層考驗。
這一階段的第一關，是命名創意和篩選。
同樣的品牌信息能夠被凝煉成 N 個大不相同的詞語。在命名創意及篩選階段，要做的就是通過不同維度和方向的發散，把這 N 個詞語盡可能「一網打盡」，最終篩選出少量高度貼合品牌內核的候選名稱，形成有待進一步篩查的「短名單」。△頭腦風暴中產生的所有備選項△經過精心挑選后的短名單（ 10-15 個）
三、進階：完成科學的命名評估
一個好的品牌名稱，不一定是十全十美的，但一定是最適合的。完成備選短名單的篩選后，就需要進入更加嚴格的評估，以充分審視候選名單的競爭力。
然而，大家往往會遇到一個難題：每個人對名字的偏好莫衷一是，到底誰說的更有道理呢？究竟哪個命名是最合適的呢？
在這里，我們開發了一個有效的模型來幫助大家把看似非常感性的命名篩選，變成完全可以量化的科學評估。
我們認為，好的名稱必須符合五項基本原則——貼合度、識別性、聯想性、獨特性、擴展性。這五項基本原則就是五個評分維度，每個維度滿分 20 分，總計 100 分，我們可以根據每個維度下發展出的具體評分標準進行打分。這樣評分最高的「候選人」就會「脫穎而出」。
四、終極 PK ：合法化與資產化
「如何保證這個命名合法地為你所擁有并持續為你創造價值？」這就是合法化和資產化要解決的核心問題。這項工作主要涉及三個內容：一是域名注冊，二是商標注冊，三是雷同及侵權風險篩查。上一階段評估的結果如果能順利通過這三項考驗，你就能很輕松地挑選出真正適合自己的那一個命名。
在激烈的商業競爭中，由品牌名稱侵權所引發的法律糾紛屢見不鮮，著名的奇瑞騰訊「QQ」商標爭奪案，貴陽「老干媽」與湖南「老干媽」長達 5 年的商標之爭，恒大集團「恒大冰泉」商標紛爭，無一不是因為企業對品牌名稱的保護力度不足或在知識產權方面的布局存在漏洞。
因此這是品牌命名最后也是最為驚險的一步。無論前面的優勝選手多么合乎你的心意，如果它不能通過最后的考驗，你也必須果斷取舍。
騰訊公司與奇瑞公司就「QQ」汽車商標曾進行長達 11 年的爭奪戰。2014 年 9 月 14 日，北京市高級人民法院日前就騰訊訴國家商標行政管理總局商標評審委員會一案作出終審判決：支持商評委此前做出的裁定，判令騰訊撤銷汽車等商品的 QQ 注冊商標，奇瑞公司在這場商標爭奪戰中獲得勝利。
五、一個名稱的可以與不可以
品牌名稱對企業發展意義重大，但歸根結底，它只是一個詞語或短句，是構成品牌的一部分，而不是萬能的工具。如果對品牌名稱寄予過高的期望，命名的工作也將陷入僵局。
一個名稱可以做到：
? 宣傳一或兩個特點。
? 解釋品牌或產品。
? 強化品牌屬性。
知名中國茶品牌「小罐茶」，用「茶」字說明產品品類，用「小罐」二字展現產品特性，同時強化了「快消化、便捷化」的獨特品牌屬性。
但不能：
? 傳遞品牌所有的內涵。
好的品牌名稱能夠準確傳達信息，降低識別與傳播成本。但受字數等客觀條件限制，若要與受眾達到持續、穩定且深入的溝通，就必須借助設計與市場宣傳的力量。
? 承擔所有的宣傳預期。
多元化和碎片化是數字時代品牌傳播的代名詞，創意從概念到落地，每一步都充滿挑戰。與承擔宣傳預期相比，觸發信息是品牌名稱更重要的使命。
? 同時滿足所有的標準。
商標和域名注冊會使品牌名稱的選擇受限，一個名稱幾乎不可能同時滿足所有評估標準。決策品牌名稱，要有意識地「抓大放小」。
最后，我們簡單總結：
一個好名字，可以讓品牌與消費者的連接變得更快速、輕松、準確。命名過程從洞察到創意再到篩選和評估，是一個系統、科學、有序的過程。在進行決策時，要考慮到各種約束條件，有的放矢。
另外，好名字也不是萬能的，品牌名稱的傳播也需要借助設計和市場宣傳的力量，如此才能成為穩固強大的品牌資產，與受眾建立長久的聯系和有效的溝通。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）