迪士尼春夏暢游季卡 “天V計劃”再造營銷新高度
想與胡迪、巴斯光年、翠絲在安迪的后院盡情嗨皮，那么就來上海迪士尼樂園即將開幕的“迪士尼·皮克斯玩具總動園”主題園區。這個春夏游迪士尼的最佳方式是什么？當然是買季卡，成為上海“迪士尼? 皮克斯玩具總動園”首批正式游客，在全新園區開幕后的三個多月里率先到訪園區。
近日，上海迪士尼正式在天貓官方旗艦店首發年度最重量級產品之一春夏暢游季卡，138天暢游，橫跨春夏兩季，覆蓋半個暑假。對此，微博聯合天貓將“天V計劃”有效落地，聯手開創了迪士尼春夏營銷新圖譜。
早在去年，微博與天貓達成全面戰略合作，共同推出“天V計劃”， 旨在為消費者打造全新購物場景和體驗。作為該計劃的重要落地成果，本次“迪士尼春夏暢游季卡”天貓超級品牌日營銷項目效果顯著、熱度空前。據數據統計顯示，品牌當日新增粉絲相比雙11增長9倍；在AR互動活動中，累計參與互動達31萬人，聯合明星、KOL共發布微博45條，話題閱讀量1.2億，話題累計討論14萬次。
“天V計劃”合作戰略，是指微博和天貓通過整合雙方優質資源，打造社交與購物平臺整合的“ SEED”品牌營銷閉環解決方案，從傳播裂變（Spread）、雙端霸屏（Exposure）、品效共贏（Ecommerce）和數據羅盤（Data）4個層面，幫助品牌聚焦更精準的用戶畫像，在與消費者高效互動的基礎上，打造“邊看邊買”的消費者體驗，推動品牌曝光與效果轉化共贏以及消費升級。
傳播裂變：明星站臺、VR互動，精準觸達目標用戶
即使你不追星，但也忍不住不去關注明星。
在“天V計劃”營銷過程中，品牌與明星的綁定已經從單純的“提高知名度”效應升級為“精準圈層傳播”，通過有趣、創意化的互動活動，拉近明星與粉絲的距離，影響目標受眾圈層，進而產生裂變式傳播效應。
在本次上海迪士尼天貓超級品牌日期間，通過對營銷項目及人群分層分析，迪士尼樂園特別邀請了孫儷、吳尊、王大陸等具有不同話題關注點，影響不同圈層的人氣明星參與互動，為本次營銷活動發聲。同時，還充分利用“王源微吧”、“熱門搞笑排行榜”等微博強勢KOL資源，精準觸達親子、旅游等目標人群，通過對營銷流量的加持，提升本次營銷活動的品牌影響力。
同時，本次營銷活動還定制推出了了手機淘寶端熱門玩具總動員 AR互動游戲，成為繼《捉貓貓》后又一個備受用戶喜愛的手淘游戲。這款AR游戲借助于LBS+AR的技術手段跳出屏幕，以更立體、更直觀的方式展示信息，吸引用戶參與關注。這種360度實景演繹，既豐富了用戶體驗，又成功幫助品牌實現以用戶為中心的高價值營銷轉化。
雙端霸屏：資源聚集、重拳出擊，打通線上傳播各環節
移動營銷時代，微博的資源優勢已成為助力品牌營銷的首選陣地，加之天貓站內資源的加持，雙方優勢合作助力迪士尼春夏暢游季卡項目實現了最大化傳播。
活動期間，微博強大的資源整合能力再度彰顯，通過定向開機報頭品牌廣告投放、微博互動話題討論等最大化傳播品牌營銷內容；同時，微博還發起5萬朵品牌鮮花公開發放活動，調動粉絲和明星聯動。領鮮花為愛豆打call，去迪士尼，說走就走！進一步激發了明星效應，為品牌深度賦能。
“打開微博，就看到了迪士尼春夏暢游季卡的廣告，馬上就去搜索如何購買。”一位杭州市的白領表示。3月9日-12日迪士尼天貓品牌日傳播期間，微博通過地域定向開機報頭展示品牌訊息，輻射以“上海迪士尼樂園”為中心，江浙滬地區為半徑的周邊人群，精準觸達有效人群。
同時，通過#放開玩#微博話題引發互動討論，微博將“迪士尼春季暢游季卡”傳播內容進行沉淀，向用戶傳達迪士尼春夏福利訊息，開啟“話題+內容+互動”的全方位營銷組合。截至目前，閱讀量已超過1.2億，引發13.9萬討論，眾多粉絲及網友紛紛參與討論。
此外，天貓平臺還通過整合“手機淘寶頁面、天貓客戶端頁面、天貓首頁焦點圖”等優質資源全面助力本次營銷項目，與微博陣地形成傳播互補，打通線上營銷各環節，集中優勢資源重拳出擊，形成聯動傳播效應。
品牌共贏：縮短購買決策路徑，種草拔草一步到位
邀請名人明星、垂直KOL助力營銷，自帶人氣、關注、流量實現熱啟動，如果營銷只是簡單的趨于表面的明星效應，本次迪士尼項目又如何能實現強有力的銷量轉化？
細心的用戶可以發現，在迪士尼天貓超級品牌日期間，所有參與的明星、KOL博文中都帶有迪士尼春夏暢游季卡的商品售賣鏈接，用戶在參與內容互動的同時，可以便捷實現一鍵跳轉購買，有效縮短了傳播到售賣路徑，實現“種草拔草一步到位，塑造微博、天貓與品牌的共贏局面。
數據羅盤：全程數據分析、監控，有效量化營銷效果
在“天V計劃”的戰略指導下，本次營銷活動全面啟動在“售前、售中、售后”的全稱有效數據分析，緊密監控每個營銷環節的有效數據，進而動態指導后續營銷動作。
在售前階段，天V計劃定制傳播匹配后臺根據@上海迪士尼度假區 官微粉絲大數據以及天貓端AT人群種子，在海量KOL中選擇粉絲匹配度高的“@全球育兒大全、@MOK莫輕浮”等親子、旅游類KOL賬號，將營銷信息精準觸達目標人群。
在售中階段，制化營銷監控后臺實時反饋項目輿情，涉及用戶討論情況、地域討論情況、傳播鏈路圖、賬號傳播影響力排名等多個關鍵指標，確保在投放期間能夠實時掌控項目營銷效果，為項目中期和后期的投放策略優化提供依據。
在售后階段，根據售前跨平臺用戶數據打通，售中營銷效果實時監測，綜合后對雙平臺營銷轉化進行持續分析，進而量化最終營銷效果。
可以看出，迪士尼春夏暢游季卡營銷活動充分將“天V 計劃”進行實踐落地，深層發掘品牌營銷價值的潛力，借助科技手段為用戶帶來新鮮刺激，利用平臺優勢為用戶和粉絲創造多元附加價值，成為整合優質資源玩轉花式營銷的典型營銷標桿項目。
未來，“天V 計劃”將持續發力，通過微博協同粉絲影響力，實現精準資源匹配，并聚合天貓積累的優質內容，形成銷售端的商業轉化。業內分析人士稱，天貓與微博間的資源共享與打通，將助力品牌商家實現營銷模式的再升級。
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