汽車行業的用戶時代到來，蔚來式“神教”如何養成？

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舉報 2021-05-07

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越來越多汽車品牌，正在向“下”生長，品牌與用戶的關系建設成為企業關注重點。

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全球汽車產業正處在深度轉型期，“新四化”發展進程逐步加快，中國電動汽車發展也進入結構調整期，汽車市場正出現巨大變化。目前中國汽車市場，整體硬件品質水平都比較高，品牌與用戶之間心理距離的遠近，就成了品牌力提升的重要因素。此時，汽車不僅是人們出行的剛需，更成為一種品牌價值、生活方式的認同。在此環境下，各大車企在用戶觸達與用戶運營上不斷發力，想要建立和消費者的“親密關系”，幫助品牌成長。
基于這一趨勢，云華互動數字品牌與數字傳播研究中心剖析了品牌與用戶關系中值得關注的幾個問題，希望對大家有幫助：1、為什么說品牌與用戶關系影響企業上限？2、那些蔚來式的品牌是怎么做的？3、數字化時代如何構建品牌與用戶關系？車企想要在市場中保持競爭力，就要能夠解決這個時代的“痛點”。那這個時代的瓶頸和“痛點”是什么呢？一方面是市場飽和，標準化的工業產品幾乎席卷全球，產品之間功能性差異越來越小。另一方面買方市場占據主導地位，消費者已經脫離了過去“性能是天”的單一維度購買，進入到了更高階的消費范疇，追求一種品牌價值、生活方式的認同。所以，企業必須要想辦法從品牌與用戶關系突破來維持經濟發展。
從殘酷的疫情期間來看，中國市場近百家車企間卻出現了不一樣的狀態——有的風生水起、一騎絕塵，有的拉開轉型大幕、艱難前行，有的垂死掙扎、破產重組……
不少企業感到迷惑，同樣是新品牌，在觀致、寶沃等消退之際，蔚來、領克等能夠很快獲得用戶的青睞。要說現在的汽車產品之間的差距有多大？不見得，在汽車產品產品力整體水平提升之后，動力性能參數都差不多，每家都有智能互聯，但依然有些產品和品牌被市場邊緣化。甚至很多新品牌負面纏身，依然賣得很火，廣受消費者喜愛。

來源《量話車市│3月新能源車銷量走勢分析》

通過洞察市場我們發現，「汽車產品價值體系」的轉移所帶來了「消費者需求」的變化，「性能」不再是產品之間最大的區分度，消費者更加關注與品牌之間的情感共鳴，車企向用戶思維轉型的重要性和緊迫性更加凸顯。相關業內分析人士表示：被邊緣的企業不是因為產品力不夠強，它們同樣有好的產品，就是缺乏消費者，嚴格來說是潛在消費者沒有跟上時代，對于現代企業來說，一個企業不應該只關注產品，更應該花心思來研究用戶體驗、經營用戶。
說到底，用戶型企業不是車企大發善心知道要對用戶好了，而是用戶值錢了，做好服務才能賣出去車。
我們再來看看脫穎而出的成功的用戶關系運營者。
在品牌與用戶的溝通層面，汽車頭部品牌近年來加大與用戶的溝通，學會了如何把錢花在刀刃上。一方面從B端的溝通來看，奧迪、紅旗相繼舉辦品牌技術日活動，拉進廠商和消費者的溝通距離；另一方面從C端的溝通來看，品牌渠道變革，戰略升級，以蔚來為首的品牌紛紛布局品牌體驗中心，升級用戶購車體驗；再到榮威、特斯拉與薇婭合作直播賣車，30秒賣出4180輛榮威，特斯拉直播引流400萬觀看人數，車企與年輕層用戶交朋友，來擴大圈層提升流量。

在完善用戶體驗方面，以蔚來汽車為例，一方面在解決用戶痛點——續航和充電問題上，持續擴大“可充可換可升級”的能源體系，另一方面在解決用戶“癢點”上也不遺余力，投入大量的人力財力打造直營模式，用價值觀+充分授權的方式，來實現整個公司“傻傻地對用戶好”。也正是基于此，盡管當前整體市場的消費者越來越挑剔，也更為理性，但蔚來車主自發維護、做志愿者、自費無償打廣告、主動賣車的“連續劇”事件，應該說給傳統車企帶來不小的震撼和刺激。

在用戶精細化私域運營方面，拿長城和廣汽來說，兩企業都重視打造后鏈路用戶口碑資產，根據各自品牌車系，分別為現有用戶及潛在購車人群，建立了“哈佛智家”、“廣汽埃安”等諸多一站式的生活服務平臺，借助商城、用戶交流社區、我的愛車等子模塊的海量數據，力求充分地把握消費者的使用習慣、車型商品喜好等特征，并及時地將用戶痛點反饋給廠商端，反哺產品開發，進一步提升產品迭代方向的合理性及效率性。寒暄容易，親密難求！汽車產品價值體系轉移，消費者掌握主動權，品牌方面臨品牌建設上的困境，消費者很“作”，且不說親密，初次留下個好印象都難。以用戶為中心、直面用戶、沉淀用戶，就是現在每一個汽車品牌需要去做的事，甚至是其它品類品牌同樣需要去做的事。

談論怎么做之前，我們要先思考幾個問題。我們的用戶到底是誰？我們如何做到有的放矢？能夠提高我們的精準度？通常來看我們汽車品牌的用戶就是我們的車主，但實際上用戶應該說是大大超出了車主的范圍。
因為在當前媒介生態這種社交生態中，每一個網友其實都是不可忽視的，車主的口碑在第一時間就會顯露出來，并形成一個裂變，這些用戶的評價很大程度決定這個品牌的特性。
品牌與用戶的溝通其實大家都在做的有兩種模式，一種就是比較傳統的，或者是大家經常都在用的就是這種漏斗式的溝通方法，從公眾找到對我們感興趣最后轉化為我們的用戶，這個是從大到小的漏斗式的溝通方法。另一種是這幾年比較流行的，就是我們找到我們的核心用戶，有這些用戶然后去裂變，去影響更多他身邊的人，然后讓我們這個圈子越來越大，讓我們的用戶圈越來越大。
以往遵循第一種溝通模式的車企更多，而現在做的好的車企這兩種溝通方式都是同步推進的，不是說誰替代誰，而是誰適合誰，不同的時期有不同的使命。

現在很多的企業，主打的口號就是“用戶體驗”，公司最終的使命就是服務用戶，而極致的用戶體驗，超越期待的全程體驗，從產品、服務到生活方式是全程的。當前其實用戶和品牌之間也不再是簡單的這種商品購買的關系、服務被服務的關系，用戶其實已經深度參與到企業的運營中來。我們甚至發現用戶運營做得非常棒的平臺，無論是在產品的研發還是在市場的營銷，其實到處都可以看得到我們用戶的身影。

那么，汽車行業的用戶體驗是什么？從我們腦海中誕生了要買車的想法那一刻開始，與汽車相關的用戶體驗就開始了，直到你這個車賣了，你的汽車用戶體驗才算結束了。
具象點說，汽車行業的用戶體驗分為以下三個環節。? 購車前，涉及的體驗環節包括廣告的傳遞渠道，廣告內容，試乘試駕體驗，4s店服務等；? 購車中，涉及的體驗環節包括用戶主動接觸經銷商、車企，具體的行為體現在到店、試駕，詢問客服等；? 使用中，涉及的體驗環節包括汽車客服、售后、品牌活動、用戶福利等。

云華互動認為，現階段汽車行業提升體驗的三大核心要點，一是明確價值主張，重塑品牌體驗來打進消費者的初始選單；二是通過線上數字化工具以及線下經銷店協同，構建無縫體驗；最后要持續關注客戶的全生命周期，用優質的體驗保持客戶忠誠度。

隨著流量紅利的消失，增量變存量，在以用戶為中心思維轉變的態勢下，數字化用戶平臺越來越成為車企的標配，甚至成為交付的一部分。依托于微信小程序、App、社群等更深度鏈接用戶，服務用戶，也就是我們所指的品牌私域平臺。以數據為驅動，精細化運營用戶，基于用戶分層，為用戶提供恰當的內容/服務/產品。深挖單個用戶的全生命周期價值，使每一個私域用戶的價值都得到最大化發揮。
基于以上認知，做好私域運營我們要明確兩步：
首先我們要找到品牌方的用戶落腳私域，線上包括官網、小程序、APP，線下包括零售店、體驗店、服務店，所有和用戶產生接觸的場景都是品牌與私域的觸點，找到官方的私域池，將用戶的數據進行量化，將客戶的關系量化。 其次通過“數據運營+用戶運營”，量化用戶的身份、行為、標簽，通過內容和服務的體驗優化，來提升用戶對品牌的接受度和互動意愿，搭建起品牌、用戶更好的溝通機制，改善用戶運營水平，從非會員到注冊成為新會員，再到只瀏覽沒有交互的普通會員，接著成為活躍會員，最后轉化為高質量的忠誠會員。實現品效合一增長，積累品牌資產，促進商業層面增長。
現在以及未來的汽車行業將進入用戶爭奪異常激烈的時代，加碼數字化營銷，“以用戶為中心”，在與用戶不斷的情感溝通中，建立品牌護城河。云華互動數字品牌與數字傳播研究中心也將繼續研究汽車行業在營銷層面的深度創新實踐，幫助企業與更多用戶玩在一起，走出中國汽車品牌凝練廣度與厚度的全新道路。

*圖片來源于網絡

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