如果營銷也有愛豆排位之分，私域流量就是未來的“頂流”

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舉報 2021-05-08

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國內知名商業顧問劉潤在近期發布的《“開始做私域吧”》一文中描述了這樣一個現象：他在出差入住酒店前就接到酒店打來的電話，對方以訂房間便宜為由希望能加上劉潤的微信將其發展成自身的私域用戶。而這只是眾相中的縮影，如今不管到哪都能碰到商家希望加上消費者微信，把每一個消費者都發展成為他們的私域用戶，越來越多的企業積極構建自己的私域流量池，希望能抓住私域的紅利。

（預計閱讀時間12分鐘）

其實早在3、4年前，流量去中心化的局面就已經出現，近年來以阿里、京東等為代表的傳統電商遭遇了GMV增長放緩。在流量紅利逐漸趨緊的大環境下，流量的稀缺性引發了各大平臺對流量的爭奪戰，也隨之出現了電商平臺內容化，內容、社交平臺電商化等現象，直至2020年，傳統大平臺的流量掌控力已經降到十年來的低點，單純以流量和平臺為主的發展模式漸漸失去市場，而直播帶貨和私域流量的崛起進一步解構了大一統的流量格局。

2020年的疫情讓全球都在共同面對各種挑戰，疫情的特殊性帶來的影響對原有消費習慣形成了巨大的沖擊，繼而也給眾多品牌和零售商帶來了前所未有的改變，各個行業的品牌、商家都認識到了基于私域流量的線上線下一體化商業的巨大潛力，努力探索新的增長路徑。2020年是國內私域流量獲得爆發式增長的一年，具體體現在兩個4億上：

1.微信小程序生態的日活用戶已經突破4億，小程序商品交易GMV同比增長達到115%；

2.根據企業微信發布的數據，企業通過企業微信連接及服務的微信用戶數已達4億。

去年倏然而至的疫情，加速了線上線下融合的趨勢，消費者逐漸養成了在線上通過直播、小程序等私域工具購物等習慣。私域流量的價值更加被放大，不少有遠見的品牌，已經通過布局私域以更好的內容直接觸達消費者，取得了不俗的增長業績：資生堂借助企業微信沉淀用戶數字資產，進行客戶全生命周期管理，實現了2億+業績增長；必勝客利用微信針對社群深層運營通過離店服務延長服務鏈路；屈臣氏用企業微信讓2萬+導購連接300多萬的消費者，根據消費者生命周期提供千人千面服務，結合各種玩法與不同圈層消費者創造雙向鏈接，其小程序曾創下了單日 GMV 破千萬的紀錄。

根據Questmobile數據顯示，微信及自有APP等私域觸點在中國的滲透率已經達到96%，74%的消費者表示其消費決策受到私域內容的影響，79%的消費者過去1年中在私域進行過購買，并且已有42%的消費者養成了使用私域觸點的習慣。私域觸點已成為消費者線上消費行為的重要一環，而私域流量也已成為品牌影響消費者的重要路徑，崛起的私域正發揮著不可忽視的影響力。

正如騰訊智慧零售副總裁陳菲在演講中提到的：自2020年私域元年起，私域發展一直在加速，預計在2022年，基于私域的交易生態將有機會迎來規模性的爆發，2021年必將成為品牌構建有效私域的基建關鍵年。

不久之前，騰訊與貝恩聯合發表了《2021智慧零售私域白皮書》，基于對消費者行為四大趨勢的總結，提出了自己的私域運營模型以及針對私域運營的整體解決方案，與此同時，騰訊智慧零售還分別公布了騰訊有數、有數方略以及騰訊營銷云三大解決方案，在數據端與運營端同時幫助品牌建設自有私域。

其實海外早在2014開始就出現了與私域理念相似的DTC模式，通過自建網站與郵箱實現直接觸達消費者，但由于國內消費者最初鮮有在主流電商平臺之外購物的習慣，并且郵箱、短信等營銷方式在國內消費者中實際打開率較低，微信以更符合國內環境的模式和場景成為了國內私域建設的主要陣地。

自2017年上線小程序開始，騰訊一直在私域建設上大舉發力，而2020年則是微信迭代上新實現生態進化的第1年，視頻號、直播功能、支付分等功能的相繼上線表明微信從連接到私域的升級不斷提速。

與此同時，越來越多的大型平臺開始針對私域進行商業布局，規劃如何提供私域基礎產品和服務，與微信直面競爭。而這之中抖音走在了最前列，從去年9月宣布直播間停止服務外鏈到今年1月上線抖音支付，抖音已然建立起了內容-流量-直播-購物的完整過程。

而在2021年抖音電商將品牌自播作為戰略級項目的背景下，抖音開始逐步向消費者購物旅程的后鏈路延伸。抖音通過一系列品牌扶持規則，將流量從網紅達人私域轉移至品牌私域，未來大主播饑餓營銷的品牌專場模式不再吃香，品牌自有主播常態化長時間自播將成為主流模式。如果說之前的一系列規則更多是為了扶持品牌入駐，那么將原本服務于直播間的粉絲群直接顯示在賬號主頁的商品櫥窗旁邊，則展現了抖音寄托于粉絲群成為品牌、商家私域流量運營的利器，向私域流量發力的決心。

云華互動數字品牌與數字傳播研究中心深入洞察當下市場發展并結合自身經驗，從更深入、更全面、更實操的層面探究私域的現狀與未來，總結出了未來私域的主要趨勢，在此將收獲和思考進行分享，以賦能數字時代下品牌的成長：

去中心化平臺崛起以及SAAS等第三方服務商日漸成熟，使得品牌商擁有了更多的流量運營選項。而在私域+時代，直播、內容、社群、小程序等從來都不是獨立存在，這些元素按照一定不同形式排列組合。微信生態內的多流量觸點逐漸變成了私域流量的載體，公眾號、小程序、社群、員工個人號、視頻號、企業微信、朋友圈都在不同程度扮演者重要的角色。

基于各種元素的不同排列組合，視頻號+小程序、直播+微信群、視頻號+直播等互動玩法都有可能成為品牌商家吸引消費者注意，沉淀私域，并實現用戶資產轉化的有效方式。除了以微信生態為基礎的私域觸點建設外，品牌自有觸點如品牌自有APP、品牌官網，其他觸點如微博群，電商粉絲群，視頻平臺官方號等都將是企業完整私域生態的重要一環。

未來品牌商家將在微信生態中圍繞企業微信為核心進行微信私域建設，在全渠道中圍繞微信私域為核心進行品牌整體私域建設。

如今針對微信生態內的各種功能組合玩法以及全域品牌私域的構建布局眾多，每個品牌適宜的玩法不同，許多品牌往往無法在無數場景與平臺間構建起聯系并達成相互引流、有效承接公域流量的目的，因此品牌宜在初期進行小范圍測試，收集反饋快速迭代，避免資源浪費和無效工作，快速明確方向并最終在在一批被市場印證的打法中找到最適應自身需求的私域+模式。

實驗創新增長方法論

（Experimental Innovation and Growth）

同時，私域運營不能脫離公域單獨存在，公域流量仍然是品牌曝光的基礎陣地，品牌應利用好公域的大流量曝光引流，為私域打好基礎。

2019-2020年，私域流量剛剛興起，玩法功能相對單一，私域運營的難度較低，第一批進入私域的企業借助第一波優先進入紅利，取得了業績增長；但在如今私域已經成為了絕大部分企業的基礎設施，當運營私域的企業愈來愈多，私域運營的標準就會大幅提升。

同時，私域運營標準的大幅提高將催生更多針對私域運營優化的訴求，也將會出現更多聚焦于私域領域細分環節的服務商，將各種流程標準化、步驟化，為企業、品牌提供模塊化服務。品牌私域能夠吸引并覆蓋到的人群是有限的，并且一名用戶也只能成為有限數量品牌的私域用戶，當喜歡嘗鮮，容易被引入私域的用戶進入先行的各大企業私域后，后續企業想要繼續吸引用戶進入自身私域的難度將不斷提升。雖然借助越來越多的服務商技術支持，企業、品牌能夠實現基礎私域模塊及流程的搭建，但運營難度及標準的提高也將使得以往的成功案例不太可能再度復制。

因此品牌需學會轉變傳統思維選擇直面消費者，以消費者的需求及體驗為核心，重新審視與用戶間的關系而不再把消費者視為需求的集合，思考如何為消費者提供超出預期的體驗。在運營過程中通過全觸點觸達用戶，通過優質的內容和服務，讓消費者產生價值認同和情感共鳴，和消費者建立穩固持續的深度鏈接，讓品牌為消費者帶來情感和利益價值，消費者為品牌帶來新用戶帶來口碑帶來轉化，最終使品牌建立起有效防御市場競爭的護城河。

過去的一年讓許多企業與品牌轉變了固有思維，從線上線下割裂轉變為以私域為核心全渠道聯通的一體化經營，從流量思維逐步轉變為運營思維，由于私域流量擁有可反復激活、更精準以及更具主動權等特色，它已經成為品牌營銷不可忽視的陣地。企業品牌對于私域渠道的重視程度已經從錦上添花增加銷售收入的新渠道變成關乎企業生存的重要設施，“如何做私域”將替代“為什么做私域”成為近幾年的重要話題。在未來，私域流量對于企業不再是與電商平臺、內容平臺等并列的機會，而是二三十年內革命性的基礎標配設施，為企業品牌提供直接連接消費者的渠道，企業通過私域有效連接服務與渠道，不斷疊加自身服務層。

在如今的趨勢下，可能不會出現過去幾十年間像寶潔、可口可樂那樣覆蓋80%人群生意機會的企業、品牌。對于如今的絕大多數企業來說，應當聚焦20%人群生意的機會，持續運營挖掘人群全生命周期價值，深度獲取20%人群的80%錢包份額，利用私域不斷疊加服務層內容，整體解決場景和功能問題，占領消費者心智，不斷獲取目標人群錢包份額。

私域的價值在于與消費者各種關系的長期變現，私域用戶的價值不止在于購買及復購，還在于每一個用戶都可能是一個KOC，通過他們自己的圈層不斷進行裂變傳播，深挖單個用戶的全生命周期價值，使每一個私域用戶的價值都得到最大化發揮。

如今的私域功能讓用戶從企業處接受的信息有了情緒，有了情感，有了溫度，用戶對于品牌的感知更加立體、深刻。品牌力變得比以往更加重要，品牌需進一步通過構建品牌力來影響用戶心智，讓消費者將品牌當成鮮活的人來進行整體感知，傳遞品牌價值，以價值觀建立起圈層，讓共同的價值觀在消費上形成共情，從而實現品牌與消費者長期可持續發展狀態。

*圖片來源于網絡

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