從樂評筆記書火爆看網易云音樂為何獨樹一幟？
撰文 | 李星
版權開放共享成趨勢后，音樂平臺的產品體驗和用戶運營如今越來越重要，人們不是缺乏音樂，而是缺乏真正能懂自己的平臺，以及一個有意思的音樂興趣社區。正如在B站發彈幕成為二次元文化活躍的標志一樣，在網易云音樂，“評論”成為一道獨特的風景，這也是很多年輕用戶之所以喜歡網易云音樂的重要原因之一。
3月17日，網易云音樂人民日報出版社聯袂合作推出樂評筆記書《聽什么歌都像在唱自己》，從100萬條高贊樂評中遴選出200多條精華評論。 截至3月19日，在網易云音樂商城上預售的2萬冊樂評筆記書已告售罄。究竟是什么樣的樂評書引得用戶瘋搶，為什么這么多音樂平臺之中只有網易云音樂的樂評會成為流行文化呢？這為數字音樂行業發展帶來什么樣的啟示呢？
【網易云音樂的評論，已成中文互聯網的獨特風景】
網易CEO丁磊以“音樂愛好者”的身份為樂評筆記書《聽什么歌都像唱自己》作序。這是網易云音樂感謝用戶、回贈作者的一份心意，丁磊也希望：“這些溫暖、智慧而富有力量的文字，能夠成為更多人幸福、孤單、倦怠時刻的陪伴。”
網易云音樂從2013年4月誕生，截至2017年4月，累計產生4億多條樂評。有用戶說，愛上網易云音樂的一部分原因在于評論區，在這里你能在喜歡的音樂里找到素昧平生的知己，讀到或幽默或令人動容的故事；甚至早在2015年就有用戶建議出本屬于“樂評人”自己的書。
正如音樂人謝春花所說，“寫歌的人用歌傳遞情感，聽歌的人在歌聲里尋找自己的故事”，正因為有感而發、真情流露，才寫得出有靈性的文字，并引起用戶強烈的“共鳴”。網友光源1234說，“聽歌時下意識的就點開了評論，讀完評論仿佛過了好多人的人生中的重要時刻”。
至于為什么明知道打開網易云音樂就能看到評論，粉絲們為什么還要買單呢？除了優質內容以外，《聽什么歌都像是唱自己》樂評筆記書更成為引起用戶情感共鳴，進行情感交流的一個媒介，甚至已給一些朋友帶來了“好運”，成為時尚的“情書”，這也是網易云音樂第一次把產品的工匠精神與紙質書的設計質感完美結合。
樂評萬里挑一： 制作本書的團隊在專欄里稱，在近五個月的時間里逐字逐條甄選，先通過后臺數據從4億多條樂評中選擇100萬條高贊優質樂評，再人工篩選出200余條樂評薈萃成書。
趣味編排設計：每條評語都標注了原創者用戶ID及評論的歌曲出處，獲得了用戶授權，獨特的版式設計讓每條樂評都有唯一坐標，便于用戶贈送時能根據縱橫坐標定位出想要表達的心聲，這樣的場景是不是很浪漫？
讓評論更有儀式感：每條樂評延續網易云音樂經典“氣泡框”，每一頁有足夠的留白便于用戶記有意思的歌詞或評論，再也不必擔心遇到好的金句不能收藏，另外，還可以作為精美的日記本。
文字音樂視覺盛宴：在樂評書中印制了歌單的二維碼，方便用戶找出樂評出處與原創者交流，又能感受經典音樂，此外書里的精美創意主題海報及明信片能能用戶大飽眼福。
可以說，樂評書的出版把網易云音樂的“樂評”文化上升到新的高度，不過，有用戶給出了自己的建議，比如池小小莉希望“云村能為每一個私人定制一本音樂評論書，記錄聽歌者所發出的評論”，筆者覺得定制成樂評人的H5故事應該難度不大，鑒于首發如此火爆，假想一下，以后每年出續集，也是出版社樂見其成的。
【網易云音樂樂評文化為數字音樂平臺發展帶來哪些啟示？】
國內頭部音樂平臺達成版權共識，這意味用戶活躍度和社區粘性將比音樂作品之間的競爭體量更為重要了，誰能在新階段更精細化進行用戶運營和內容運營，讓音樂為更多人帶來快樂，很有可能成為接下來線上音樂平臺新玩法的定義者。
（1）用戶：90后、00后對線上音樂平臺的意義重大
據Questmobile《2017年在線音樂應用行業洞察報告》顯示，2017年移動音樂用戶規模達6.72億；目前網易云音樂用戶量為4億多，該報告稱網易云音樂90后、00后年輕人群體占比超 58%。年輕人最具傳播能量，在社區評論輸出的意愿、對原創版權作品的付費意愿更高。
另據艾瑞咨詢《2018年中國數字音樂消費研究報告》顯示去年12月前全網上線（不包括獨家上線）的主要20張數字專輯中，網易云音樂占13張專輯銷量第一，同樣展現出其用戶群體的消費力。
（2）內容：UGC內容越來越重要，用戶情感粘性才是核心競爭力
此前網易云音樂在評論上以興趣為導向，做音樂個性化推薦，讓用戶找到志趣相同的朋友，在國內的確沒有哪個音樂軟件能像他們把樂評當做產品文化來經營，這為網易云音樂一直以來的快速增長助力不小，網易云音樂從2016年7月的2億用戶，到2017年11月用戶量快速壯大至4億，社區內高頻評論、點贊、分享等功能，才能助推強大的社交吸附力，實現用戶黏性不斷增強。
很多歌在各個平臺有，但是用戶的樂評是自家平臺上土生土長的，誰能撬不走。筆者下載過一些音樂App體驗過發現，相同歌曲的評論活躍度、質量明顯弱很多，甚至有些評論是貼的網易云音樂用戶生產的高贊樂評。實際上，音樂平臺之間的競爭與網絡視頻平臺的邏輯不同，前期看似在比拼內容版權和燒錢，越是到后期比拼是UGC（用戶生產內容）。
并且光有好的樂評內容還不夠，還要有人能夠欣賞到好的樂評，詩人王維說過“恨知音難覓，斷弦有誰聽？”網易云音樂的優秀樂評本身就是用戶自發點贊篩選出來，每個用戶在給自己喜歡的樂評進行投票，代表一種認同；也能夠激勵用戶更認真寫評論，形成評論內容的持續生產的正循環；而音樂社區的高頻互動為平臺用戶之間的關系鏈形成打下了基礎，也使得網易云音樂音樂社區不斷深化成為了可能。
（3）社交：構筑用戶與音樂人、音樂人與平臺之間的生態圈
高質量用戶和內容背后，最終需要依靠的一個高生命力的音樂社區。
正如高水平的學生產生高教學質量的老師一樣，音樂作為人類最有靈性的內容，一定是懂音樂的樂評人聚集在一起，才會吸引優秀音樂人匯聚在音樂平臺，為喜歡他們的樂迷創作好作品，正如叔本華說“音樂是人意志的直接寫照”，音樂內容生產本身是高度創意的精神生產，尤其需要激活用戶的參與感。用戶的評論質量越高，代表這個平臺輸出的音樂作品生命力更旺盛，筆者認為，這甚至是網易云音樂之所以如此重視“樂評運營”的戰略考量。
以往音樂人依賴經紀公司發唱片養活自己，寄希望一夜紅遍大江南北，現在音樂人對待作品的第一反應是，在網易云音樂用戶反應熱不熱烈？樂評“999+”和點贊超過10萬+已成為流行單曲金曲的衡量標準。
而只有音樂創作人、歌手有了屬于自己的鐵粉，他們就更有底氣走向“獨立音樂人”的道路。目前，網易云音樂已成為國內最大的獨立音樂人平臺，入駐獨立音樂人超5萬，其中，李志的粉絲數達到186萬、好妹妹樂隊的粉絲數為206萬；國外歌手打入國內市場也將入駐網易云音樂平臺作為首站，如韓國歌手J.Fla在網易云音樂粉絲突破105萬，微博粉絲卻不足5000。
【結語】
網易云音樂樂評筆記書的出版，是國內音樂平臺第一次把用戶樂評結集，也讓“樂評文化”從線上走向線下。或許更應該看到，這本書背后的網易云音樂平臺，為何能獨樹一幟？在這個音樂平臺上，每個用戶不僅是樂評人、歌單生產者，還是視頻創作者……用戶對自己喜歡聽的歌、喜歡的歌手最有感觸，才會保持參與活力、評論輸出。網易云音樂上的音樂人、用戶、音樂自媒體等不同角色，打造出音樂作品、樂評、歌單、視頻、專欄等豐富內容，共同形成了國內獨具特色的“音樂社交”文化圈。
作者：靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創始人、科技媒體專欄作家，CMO訓練營認證導師，獲2017年鈦媒體年度作者最具人氣獎，個人微信即QQ號：1598145405，歡迎交流
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