喜馬拉雅上市背后的“難言之隱”！
在N次否認上市傳聞后，喜馬拉雅還是敲響了赴美上市的鐘聲。
而喜馬拉雅走上上市征程，并非生意越做越好，故事越講越好，而是喜馬拉雅所標榜的“耳朵經濟”這門生意越來越不好做了……
喜馬拉雅太需要通過資本市場上岸了……
5月1日，喜馬拉雅正式向SEO提交了IPO申請，擬赴美掛牌上市。
而隨著招股書的披露，成立了9年的喜馬拉雅的“真實面目”開始首次浮出水面。
數據顯示，從2018到2020年，喜馬拉雅的營收分別為14.8億元、26.8億元和40.5億元，凈虧損分別為7.72億元、7.60億元和5.95億元。
營收增長趨勢明顯，但未改變虧損窘境，從2018年到今年Q1累計虧損達23.56億元。
在線音頻玩家燒錢不盈利的故事去年上市的荔枝已經講了一遍，喜馬拉雅此次上市又能帶來什么新的改變？
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上市真相
靠著在線音頻的風口和資本的扶持，撐到今天，滿打滿算，喜馬拉雅從2012年成立到今天，九年一共融資了八次，但還是不盈利，不上市是不可能的。
但為啥現在上市呢？
一方面，受疫情期間在線音頻市場的提振，以及Clubhouse的一時火爆讓其看到了市場對于在線音頻賽道的期待。
另一方面，喜馬拉雅的營收數據雖然不夠理想，但看起來可以“講故事”了。
喜馬拉雅2021年Q1營收達11.6億元，同比增長超65%，MAU達2.50億，移動端MAU達1.04億，IoT及其他開放平臺MAU達1.46億。
MAU從2018年的Q1的7300萬增長到2021年Q1的2.5億，總算能在招股書中放點能看的東西了。
再者，以騰訊、字節跳動的互聯網巨頭入場，讓喜馬拉雅意識到了更多的危機感，上市也是自救。
去年4月，TME上線“酷我暢聽”，6月，字節跳動上線“番茄暢聽”APP。
騰訊手握流量與版權兩張王牌，字節的流量幾乎沒有玩家可以對打，兩者的進擊勢必將重塑在線音頻市場的格局，喜馬拉雅不得不加快腳步設防。
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招股書中的痛點難掩
浮出水面的事實還只是冰山一角。
從喜馬拉雅的招股書中不難看到，喜馬拉雅虧損的原因主要是成本過高。
一是版權成本。
喜馬拉雅的內容業務包括PGC、PUGC、UGC三種模式，而喜馬拉雅傾向于重點扶持前兩種模式，但到2020年底，喜馬拉雅上的PGC和PUGC專輯加在一起，占比僅有0.3%。
這意味喜馬拉雅要想以專業內容為護城河，還要購入更多的版權。
其實，喜馬拉雅已經投入了較多心血與成本，以2020年為例，喜馬拉雅共有40.5億營收，其中對IP版權方投入就接近13億元。
本質上，平臺要想在內容方面繼續做大做全做優，建立豐富的內容生態護城河，只能是投入更多的成本去搶奪更多的版權。
長期以往，將與愛優騰、網易云音樂一樣因成本過高而陷于“入不敷出”的困境。
二是營銷成本。
與很多互聯網玩家用錢換流量的套路相似，喜馬拉雅也因此飽受詬病。
縱向來看，從2018年到2020年，喜馬拉雅的銷售和市場費用分別達9.4億、12億和17億，營銷費率分別為64%、45%和42%。
橫向來看，以2020年為例，喜馬拉雅營銷費用為16.8億元，是研發費用與行政費用之和的近兩倍。
總體來說，其營銷費用占總收入比例均在40%以上，占比過高或可理解為公司的用戶一定程度上來自于“燒錢”。
版權成本還要上漲，而營銷成本也未得到明顯控制，喜馬拉雅的成本只能是這樣處于高位，承壓業績。
而更值得玩味的是，喜馬拉雅燒錢換來的流量到底轉化的如何？
從2019年Q1到今年Q1，喜馬拉雅的付費用戶數從320萬增長到1390萬，付費用戶率從4.3%提升到了13.3%，兩年間付費用戶數雖然增長超四倍，但整體付費率還是不高。
從營收結構來看，喜馬拉雅的收入分別由付費訂閱、廣告、直播、教育服務以及其他創新產品和服務所構成。
其中，占比最大的是付費訂閱收入，包括會員訂閱和付費點播收聽服務。2020年該部分收入為17.53億元，同比增長41.32%。
但不容忽視的是對比專業內容，許多用戶也傾向于UGC內容，比如播客、配音、朗讀內容等，在2020年整個平臺收聽時長中占了51.9%，而這部分內容主要是免費的。
也就是說，目前平臺上得到的日活數據，尚不明確定是平臺內容驅動還是受巨額的營銷影響，如果是后者，要想穩住這個流量盤，那喜馬拉雅的虧損可能會持續。
同時，將這部分流量轉化為日活的速度亟需加快，否則喜馬拉雅的高成本支出可能撐不了多久。
3
場景注定是巨頭戰場
自有了小雅同學開始，喜馬拉雅就清晰的勾勒了向家庭、車載兩大場景進擊的路徑，而整體在線音頻賽道似乎也從中看到了新的曙光。
數據顯示，喜馬拉雅目前已經與阿里、百度、小米、華為等企業達成合作。在汽車場景搭建方面，喜馬拉雅也成功牽手60多家車企，植入了自身的車載內容。
截止今年Q1，喜馬拉雅2.50億的全場景月活躍用戶中，通過智能音箱、車載音頻等IoT終端及其他第三方開放平臺訪問喜馬拉雅的月活躍用戶有1.46億。
但客觀來說，進擊以上智能場景，喜馬拉雅毫無護城河。不僅是喜馬拉雅，在座的各位在線音頻玩家都一樣！
從兩個主打場景說起，進擊家庭場景，用戶想要的是智能家居的聯動入口，而不是一個只會播放喜馬拉雅內容的音箱，喜馬拉雅完全沒擊中痛點。
而進擊車載場景，有點以前“老司機愛聽FM”的味道了，但除了有喜馬拉雅的內容做支撐，基本看不到一點“場景邏輯”。
而且，互聯網巨頭的進場無疑也是切中了在線音頻轉向場景運用中作為物聯網入口的流量優勢，喜馬拉雅在這個方向上其實很難與之分庭抗禮。
那為什么喜馬拉雅能夠成功進入智能場景，甚至獲得將近1.5億的用戶？
到底還是喜馬拉雅的內容。
實不相瞞，嘲笑完其不賺錢、轉化不到付費用戶之余，縱觀在線音頻市場的所有玩家中也就喜馬拉雅的內容比較有看點。
未來，只能看喜馬拉雅在高成本與高質量內容方面如何權衡了。
主筆 | 王晶晶
編輯 | 四少
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