Morning Show充電時(shí)間 | 碎片化時(shí)代的事件營(yíng)銷
靠什么，讓品牌吸引吃瓜群眾？
你可能會(huì)回答：“事件營(yíng)銷”。
但品牌如何開(kāi)展“事件營(yíng)銷”，將營(yíng)銷效果最大化？
今天，我們就在《Morning Show充電時(shí)間》
聊一聊碎片化時(shí)代的事件營(yíng)銷法則。
進(jìn)入正題之前，我們了解下身處碎片化時(shí)代，這一屆的群眾都發(fā)生了什么變化？
● 首先，面對(duì)媒體數(shù)量、信息供應(yīng)量的激增和媒體形態(tài)的多樣，受眾的注意力成本提高；
● 其次，受眾選擇與使用媒體的自由度和個(gè)性化空前提升，加劇了分眾狀況；
● 再次，受眾對(duì)某個(gè)媒體的忠誠(chéng)度不斷下降，注意力持續(xù)的時(shí)間縮短；
● 最后，信息的冗余讓受眾不能辨別其準(zhǔn)確性和真實(shí)性，導(dǎo)致受眾對(duì)單一信息和單一信源不再信任。
以上種種變化，導(dǎo)致了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播的主要矛盾發(fā)生在人們不斷渙散的注意力與品牌傳播需要聚焦之間。
要解決這一矛盾，我們就需要通過(guò)事件營(yíng)銷來(lái)聚合渙散的注意力，撬動(dòng)更大地影響力。在傳統(tǒng)的傳播模式中，主要利用大眾廣告去吸引消費(fèi)者。而現(xiàn)在的傳播模式，則是依靠事件來(lái)吸引消費(fèi)者，最終形成口碑，對(duì)事件進(jìn)行發(fā)酵。
通過(guò)研究大量成功案例，我們發(fā)現(xiàn)做好事件營(yíng)銷主要有三個(gè)層次：營(yíng)銷、事件、宣傳。
成功的營(yíng)銷必須有一個(gè)引人關(guān)注的事件，以及與事件相互配合的營(yíng)銷計(jì)劃。同時(shí)，借助外圍的宣傳還可以有效地放大事件影響力和傳播規(guī)模，最終事件的持續(xù)累計(jì)往往會(huì)產(chǎn)生平臺(tái)效應(yīng)。
我們根據(jù)成功的事件案例，總結(jié)出四點(diǎn)事件營(yíng)銷的原則。
● 新聞性
事件營(yíng)銷的首要原則就是新聞性，也就是說(shuō)，只有具有新聞性的事件才能產(chǎn)生關(guān)注，引發(fā)受眾自發(fā)的分享和討論。以B站的《后浪》演講為例，嗶哩嗶哩在去年五四青年節(jié)的時(shí)候發(fā)布了演講視頻，成功破圈，讓“后浪”成為風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)熱詞?！逗罄恕费葜v為什么能夠創(chuàng)造流行？
首先利用核心渠道聚斂流量，通過(guò)全渠道整合營(yíng)銷。在宣傳渠道上，以微博作為主戰(zhàn)場(chǎng)，其他內(nèi)容平臺(tái)作為輔助，反復(fù)刺激用戶，讓其從被動(dòng)觀看到主動(dòng)討論與創(chuàng)作，參與到大眾的傳播之中。其次，在自媒體的選擇中，從央媒到區(qū)域媒體、垂直類KOL、營(yíng)銷號(hào)無(wú)孔不入，B站緊抓當(dāng)下用戶路徑，提升自己的流量質(zhì)量。最后，后尾的內(nèi)容也成了營(yíng)銷鏈路中的一環(huán)，輿論在向更深切的內(nèi)容轉(zhuǎn)移，也讓用戶從“看熱鬧”到“深思考”的演變。
● 創(chuàng)新性
創(chuàng)新事件能夠引發(fā)興趣，保持傳播熱度。2014年，昌榮傳播聯(lián)合百度推出的“筷搜”視頻，完成了超百萬(wàn)點(diǎn)擊病毒營(yíng)銷，創(chuàng)造30分鐘內(nèi)自然點(diǎn)擊突破100萬(wàn)，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。
“百度筷搜”案例起因是百度想要在愚人節(jié)跟消費(fèi)者嚴(yán)肅地開(kāi)一個(gè)玩笑，昌榮在討論中碰撞出這個(gè)創(chuàng)意，制作了這支病毒視頻，沒(méi)想到視頻一經(jīng)發(fā)布，成功引發(fā)了媒體、網(wǎng)站等的自發(fā)傳播。依據(jù)這個(gè)創(chuàng)意，百度還反向?qū)a(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)了出來(lái)，獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)技術(shù)創(chuàng)新金獎(jiǎng)。
● 相關(guān)性
事件營(yíng)銷一定要與品牌相關(guān)，與消費(fèi)者相關(guān)。這里舉一個(gè)網(wǎng)易云音樂(lè)杭州地鐵事件的案例，這次營(yíng)銷成功的原因，是真正做到從場(chǎng)景到品牌再到內(nèi)容，都與消費(fèi)者息息相關(guān)。
這次事件是網(wǎng)易云音樂(lè)把點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)，印滿了杭州市地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站。在地鐵這樣一個(gè)封閉的環(huán)境下，上班族喜歡通過(guò)聽(tīng)音樂(lè)來(lái)打發(fā)漫漫上班路，很多人養(yǎng)成了“邊聽(tīng)歌邊看評(píng)論”的習(xí)慣，加上消費(fèi)者歷來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)神作持追捧態(tài)度，種種因素交織在一起，賦予了傳播的溫度和儀式感，完成碰撞與共鳴。
● 整合性
單一傳播不利于事件的發(fā)酵，難將事件效應(yīng)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷成果。百度貼吧的《上貼吧，找組織》營(yíng)銷就做了一個(gè)線上、線下的整合傳播。以平面廣告“地鐵遮羞布”事件為起點(diǎn)，加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。經(jīng)過(guò)事件發(fā)酵，開(kāi)啟了全明星輕代言模式，借名人特性及宣傳需求為“找組織”發(fā)聲。還通過(guò)品牌跨界，衛(wèi)視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻的深度合作，為品牌積累用戶聲音，傳播品牌價(jià)值，深化品牌主張。
對(duì)于品牌事件營(yíng)銷的操作建議，我們分為三個(gè)階段。
一、事件策劃
我們以新聞性、創(chuàng)新性、相關(guān)性、整合性為指導(dǎo)原則，加強(qiáng)對(duì)人群的洞察，拒絕自嗨式營(yíng)銷。對(duì)于維持熱度的節(jié)點(diǎn)式傳播，我們要善于借勢(shì)，來(lái)增加關(guān)注度和曝光度。對(duì)于重大產(chǎn)品/服務(wù)/戰(zhàn)略發(fā)布，則建議進(jìn)行造勢(shì)營(yíng)銷，可營(yíng)造單純環(huán)境，完成全盤組織策劃。
二、事件引爆
需選定有影響力的媒體和有影響力的人、組織進(jìn)行宣傳，創(chuàng)新型媒體和主流媒體會(huì)讓事件的發(fā)酵更為迅速。我們可以綜合運(yùn)用網(wǎng)站、微博、微信、APP、報(bào)紙、電視等媒體渠道對(duì)事件進(jìn)行引爆、擴(kuò)散、討論、評(píng)論，為事件落地和品牌綁定發(fā)聲。
三、事件落地
網(wǎng)友往往關(guān)注事件本身，而品牌開(kāi)展事件營(yíng)銷的目標(biāo)是品牌推廣或產(chǎn)品銷售，因此，品牌需趁勢(shì)出擊，通過(guò)發(fā)布新品、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)聲、策劃線上線下活動(dòng)等方法，實(shí)現(xiàn)事件與品牌的綁定，讓網(wǎng)友了解品牌和產(chǎn)品，積累潛在客戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)銷售做好準(zhǔn)備。
盡管營(yíng)銷傳播環(huán)境在變，
營(yíng)銷的本質(zhì)卻不會(huì)改變，
要做出打動(dòng)人心的事件營(yíng)銷，
要以洞察力為依托，
以創(chuàng)意為根本，
以策劃為牽引，
整合新的營(yíng)銷方式，
促使消費(fèi)者與品牌互動(dòng)起來(lái)。
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