一篇文章讓你讀懂全球65年最經典的營銷理論
從50年代初的USP理論，到現今仍在使用、演變的定位理論，營銷在時代的風雨中悄然間走過了65個年頭，其理論體系也在一次次地磨練和洗禮中創新、成熟。
在歷經百年之后，營銷理論從羅瑟·里夫斯以產品為中心的USP到占據顧客心智的定位理論，再到現今的爆品戰略、產品中心論等，細細體察，我們能夠發現的不僅僅是營銷細微處獨有的思維邏輯和知識魅力，還有時代對營銷的苛求、管制以及以消費者為中心營銷方式的巨大轉變。在充滿變數的時代中，時至今日，不變的是營銷的理論體系散發出的獨特價值和魅力；新營銷理論需歷經的種種檢測和知識創新，而依舊激蕩四方、留香不變的是與時代脈搏鏈接，結合科學和藝術方法不斷創新、發展的營銷精神。
一、 產品中心之USP理論
50年代初，美國戰后經濟飛速發展，市場也由賣方市場轉化為買方市場，隨著商品供應量的增多，競爭的加劇，如何向消費者詳細的介紹、推銷自身產品，吸引消費者的注意力和購買等問題逐漸出現和升級。契合時代營銷問題，羅瑟·瑞夫斯在《實效的廣告》中提出了 USP 理論，即Unique Selling Proposition。羅瑟·瑞夫斯強調廣告主應向消費者述說一個影響深遠、獨一無二的銷售主張，并通過強有力的、有說服力的方式證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。
定位理論之父強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張； 這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，必須是具有獨特性的； 有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。
歷經多年，羅瑟·瑞夫斯的USP理論雖僅停留在產品推銷的戰術層面，偏重單向述求產品的獨特性，但其理論的精髓在于創造獨特性，對現代營銷的破局和創新具有重要的奠基和指導意義，也帶動了廣告由藝術向科學的層面轉化。
二、 品牌形象理論
50年代末60年代初，隨著科技的進步，替代品和仿制品的涌現，單純從產品尋找USP變得愈加困難。60年代，大衛·奧格威提出了品牌形象論，認為消費者購買時看重的是產品實質與心理利益之和，當產品實質化利益難以凸顯時，應注重通過品牌形象化的方式贏得消費者心理和選擇上的青睞。同時，大衛·奧格威認為品牌形象不是產品所固有的，而是消費者在接觸產品的質量、價格、歷史、訴求等過程中形成的。大衛·奧格威也強調每則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資，每一品牌、產品都應發展和投射到一個品牌形象上。
1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；
2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；
3、隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多；
4、消費者購買時追求的是"實質利益+心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
品牌形象的資產也是影響消費者選擇購買產品的首要因素。同時，作為品牌能夠帶給消費者的不僅僅是購買獲的物質利益，還有品牌背后代表的精神意義和自我表針。
三、 營銷組合之4P理論
4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨營銷組合理論的提出而出現。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。同時，為了尋求一定的市場反應，企業要對各要素進行有效的組合，最大化滿足市場需求，獲取利潤。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4P：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）為核心的營銷組合方法。同時，在4P理論之上引發了4PS即：產品戰略（Product strategy）、價格戰略（Price strategy）、渠道戰略（Place strategy）、促銷戰略（Promotion strategy），使得4P成為了一個組合各個企業要素的戰略性營銷方式。
產品（Product）
注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
價格 (Price）
根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place）
企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。
宣傳（Promotion）
很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。
菲利普·科特勒提出的4P理論，從策略層面上真正做到了企業資源和市場導向的有機統一，使得企業也能夠從策略性角度規劃和利用資源，更好的制造差異、開拓市場。
四、 心智聚焦之定位理論
70年代，隨著市場狀況的發展和演變，產品同質化現象日益嚴重等，1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J & Rise·A）提出定位論（Positioning）；定位論強調隨著競爭激化，產品同質化、相似化的日益嚴重，企業需要在消費者心智上占據位置，并努力創造心理差異、個性差異等。同時，定位理論主張從消費者角度出發，由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。
定位之后，營銷的方向從市場導向到消費者的心智上的跨越，企業的發展方向在于占據消費者的心智，更大層度的聚焦了企業進入市場的目的和資源投入，為品牌化發展奠定了基礎。
五大心智模式
《新定位》一書中總結了消費者的五大心智模式：
（1）消費者只能接收有限的信息；
（2）消費者喜歡簡單，討厭復雜；
（3）消費者缺乏安全感；
（4）消費者對品牌的印象不會輕易改變；
（5）消費者的心智容易失去焦點。
九大差異化
成為第一
擁有特性
領導地位
經典
市場專長
最受青睞
制造方法
新一代產品
熱銷
戰略模式
《商戰》一書中提出了四種戰略模式，分別是：防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。
現今，隨著互聯網時代的到來，互動傳播、消費者為中心的營銷思想和理論已漸入人心、扎更發展。新時代，營銷理論的發展方向和未來將面臨什么樣的考驗等依然是值得我們深思的重要課題。小歐堅信，在營銷理論和時代更迭不斷的時段內，唯有保守初心、創新堅守的做事做人才能最終有所成就！
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）