解密“一加現(xiàn)象”，手機品牌如何沖破“出?！敝貒?/h1>

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舉報 2021-05-14

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放眼全球智能手機市場，國產(chǎn)手機已經(jīng)成為整個行業(yè)中不可忽視的一股力量。作為其中的佼佼者，一加自成立以來就秉持著“不將就”的品牌理念，憑借獨樹一幟的營銷風(fēng)格，在激烈的海內(nèi)外市場競爭中贏得了一席之地。本期“Twitter出海對話間”，我們邀請到了Twitter大中華區(qū)科技與汽車行業(yè)總經(jīng)理Powen薛博文，與OnePlus Nord數(shù)字營銷負責(zé)人Diego Heinz，一同探討一加在海外營銷的見解與經(jīng)驗。

● 如何發(fā)揮社交平臺優(yōu)勢，策劃“熱點”營銷？

● 如何在國際市場中洞察消費者心理？

● 一加的產(chǎn)品發(fā)布理念是什么？

● 品牌如何精準(zhǔn)觸達并連接用戶？

內(nèi)容摘要：

Powen：非常開心有機會邀請到OnePlus Nord數(shù)字營銷負責(zé)人 Diego Heinz來到“Twitter出海對話間”，和大家探討出海營銷。眾所周知，海外用戶非常樂于在 Twitter 討論自己喜愛的品牌，一加就是其中之一。在我們具體討論一加的獨特之處前，不妨先來看看當(dāng)下 Twitter上有哪些“熱點”。

Twitter在今年年初發(fā)布全球趨勢報告The Conversation：Twitter Trends，這份報告基于對數(shù)十億條推文的分析，覆蓋包括科技領(lǐng)域在內(nèi)的六大主題。隨著科技在我們?nèi)粘Ｉ钪械膹V泛應(yīng)用，“科技生活”（Tech Life）正成為人們在Twitter平臺上最熱衷討論的主題之一。

總體來說，Twitter用戶熱衷于參與“智能生活”（Smarter Living）和“科技向善”（Tech for Good）相關(guān)的對話。其中，疫情帶來的居家辦公以及“新常態(tài)”可能是引發(fā)用戶討論這些話題的主要原因，尤其是關(guān)于“智能生活”的討論。此外，由于我們現(xiàn)在“居家”時間更長，大家更渴望可以與家人朋友隨時保持聯(lián)系，并能通過不同渠道進行購物。在這樣的情況下，那些能夠更好地幫助人們平衡工作與生活的科技產(chǎn)品和智能家居硬件，變得愈發(fā)受到關(guān)注。無論是在Twitter還是其他數(shù)字平臺上，“科技向善”（如何借助科技幫助他人）都是熱門話題。隨著人們的社區(qū)意識日益增長，他們會更加依賴科技手段，以便及時幫助有需要的人。

此外，我們也看到許多品牌正在通過各類企業(yè)社會責(zé)任項目貢獻類似的努力。我相當(dāng)好奇，作為全球領(lǐng)先的手機品牌，一加是如何貼近受眾，將一加品牌與用戶在Twitter上討論的話題進行結(jié)合的呢？

Diego：一加從創(chuàng)立之初就是一家十分開放的公司，我們從論壇起步，不斷向粉絲征求建議。這些對話讓粉絲們有機會加入到公司塑造中來——甚至早于一加第一部手機OnePlus One的發(fā)布——這為我們的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。除了線上平臺，我們的工作人員還參與了很多線下活動，與來自世界各地的粉絲見面，包括在印度、馬來西亞、英國。我們還在2014年在舊金山舉辦過“安卓燒烤”（Android BBQ）活動。無論線上線下都與用戶保持緊密連接，始終貫穿于一加的發(fā)展歷程。我想，這也是為什么我們在社交平臺上的發(fā)聲讓用戶感覺很自然，并能進一步產(chǎn)生共鳴。我相信大部分的粉絲和支持者，都曾經(jīng)觀看過我們的視頻，或在線上參與過與一加的互動。我們通過舉辦活動與用戶見面，再借助社交平臺延續(xù)對話。我們不斷保持這種真誠的溝通方式，這也讓我們的粉絲、網(wǎng)友愿意關(guān)注我們在網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容。

幾個月前，我們在 OnePlus Nord發(fā)布時組織了表情包比賽。很多人都說，你們是不是瘋了？竟然用表情包發(fā)布手機？但這成了一個激發(fā)粉絲創(chuàng)造內(nèi)容的契機。從一加創(chuàng)立開始，我們在社交媒體上的聲音始終是（雙向）對話式的。因此，挖掘當(dāng)下熱門話題、“調(diào)侃”科技新聞或公司動態(tài)，是我們慣用的與粉絲互動的方式。拋開視覺呈現(xiàn)和當(dāng)下趨勢，我相信（內(nèi)容的）邏輯是始終存在的。針對Nord系列的發(fā)布，我們?nèi)ν度氲谋砬榘荣惪赡懿⒉皇峭耆珓?chuàng)新的方式，但卻完美地展示了我們是誰。我覺得對粉絲而言，我們的做法自然且不做作。

Powen：的確，一加十分了解如何與粉絲進行最好的溝通。在以往與一加的合作中， Twitter也見證了很多亮眼的成果。我還記得某次發(fā)布會，一加使用了Twitter活動提醒（Event Reminder），并在活動主頁直播發(fā)布會的同時，建立實時聊天室供用戶討論。當(dāng)時幫助一加在發(fā)布期間的SOV提升至2倍，提及品牌信息討論中的非負面情感比例高達95%至97%。

此外，—加還曾經(jīng)聯(lián)合國際扶輪社，在線上創(chuàng)建了一棵巨大的圣誕樹。每當(dāng)有用戶帶#RedCableChristmas話題發(fā)布推文，圣誕樹就會“掉落”禮物贈予參與者與弱勢群體。截至活動結(jié)束，一加與國際扶輪社共向約2萬名需要幫助的孩子贈送了禮物，提高了人們對于“回饋社會”的意識。

根據(jù)我們的觀察，總體來說，可以幫助科技品牌連接用戶的關(guān)鍵要素有：首先，通過各方觀點，準(zhǔn)確評估品牌與用戶之間的關(guān)系，找出人們真正感興趣的、想討論的話題。其次，幫助人們構(gòu)建對未來的愿景，并適應(yīng)未來的挑戰(zhàn)。畢竟，未來是充滿變數(shù)的，科技是幫助人們應(yīng)對變動的重要工具?？萍计放菩枰帧耙匀藶楸尽钡某霭l(fā)點，并懂得如何將這些訴求和品牌的新產(chǎn)品及服務(wù)，甚至品牌信念進行連接，從而引導(dǎo)品牌幫助人們改善生活的相關(guān)討論。

剛剛提到一加之前的發(fā)布活動，我們知道一加的發(fā)布會向來是業(yè)內(nèi)最令人期待的活動之一。能否請您分享一加的產(chǎn)品發(fā)布理念是什么，一加又是如何利用Twitter達成目標(biāo)的？

Diego：這是一個比較大的問題，包含很多可能的正確答案。但我相信，我們的核心理念是為粉絲帶來他們期待已久的產(chǎn)品。就如剛才提到，由于我們從創(chuàng)立初期就通過持續(xù)對話互動和粉絲建立了密切關(guān)系，所以他們的所想所求，我們心中有數(shù)。比如在發(fā)布前對手機規(guī)格、新功能等進行預(yù)告，好像已經(jīng)成為了一種傳統(tǒng)。我很難描述所有步驟，因為一切都是“自然發(fā)生”的，我們的數(shù)字營銷團隊在這方面擁有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。

作為一個網(wǎng)絡(luò)媒介，Twitter的即時性對我們意義重大——我們可以邊發(fā)布，邊實時觀察網(wǎng)友的反應(yīng)。當(dāng)然，所有預(yù)熱造勢活動的目的都是希望能吸引更多人關(guān)注我們的發(fā)布會，因為屆時我們可以更深入地介紹產(chǎn)品。我們向來都會使用Twitter的直播功能，并非常享受在Twitter直播聊天室里和粉絲的互動。這樣做是因為發(fā)布會前如果能夠創(chuàng)造更多有意思的內(nèi)容，就能吸引粉絲的注意力，從而擴大新產(chǎn)品信息的覆蓋人群。我們希望借此帶動他們身邊好友在產(chǎn)品發(fā)布日加入我們。

Twitter的核心價值在于它是一個開放的公共對話平臺，是我們在發(fā)布新產(chǎn)品或分享企業(yè)新聞時，一個極佳的開啟話題的平臺——任何人無須登陸，都可以在 Twitter上看到我們的推文并且分享。不僅如此，Twitter與科技媒體、極客人群（科技愛好者）、“網(wǎng)紅”的密切關(guān)系也使其成為孕育相關(guān)對話產(chǎn)生的理想平臺，因為這些用戶都選擇通過 Twitter來獲取關(guān)于一加的最新動態(tài)。正是因為這樣的開放性，我們可以實時了解用戶、“網(wǎng)紅”的想法。即使他們沒有直接回復(fù)我們的某條推文，而是通過提及（@）我們或者使用某個話題標(biāo)簽（#）發(fā)表想法，我們都可以通過捕捉這些對話，更好地了解當(dāng)下熱點和用戶需求。Twitter提供了許多幫助我們了解用戶對新產(chǎn)品的情感反應(yīng)和興趣的機會。

此外，Twitter的另一個優(yōu)點就是用戶和品牌之間能坦誠開放地交流。比如，當(dāng)我們在發(fā)布攝影相關(guān)的內(nèi)容時，即使不發(fā)起征集，用戶也愿意分享他們的照片。這個現(xiàn)象在其他平臺上并不常見。我們可以和用戶分享信息，他們也可以和我們分享信息，這種互動對話讓雙方都獲益匪淺。

Powen：謝謝 Diego有見地的分享！我們知道，除了發(fā)布會等重大節(jié)點以外，品牌經(jīng)營也需要與粉絲進行大量的日常溝通。說到觸達和連接用戶，一加是如何通過內(nèi)容策略和日?；顒庸芾砼c粉絲的互動？

Diego：提到這個就好像在揭開我們的秘密武器。可以告訴大家的是，關(guān)鍵在于團隊的基因，尤其是數(shù)字營銷團隊。有很多同事，從一加成立之初起就成為了公司的一分子。這點很重要，因為你必須先充分熟悉公司并保持正確的心態(tài)，才能開始運營社交媒體。但這并沒有特定的流程。就像剛剛提到的，我們早期的同事包括我都知道應(yīng)該怎么做，從而可以展開指導(dǎo)和培訓(xùn)，盡可能把經(jīng)驗傳遞給新進的同事，從而讓品牌的精神和基因永遠保持下去。落實到具體的營銷計劃，日常內(nèi)容輸出，包括與其他部門的溝通，我們倒是有一套流程。例如，確認他們想重點推介的新功能、接下來的銷售活動等。因為我們熟知產(chǎn)品，就算部門沒有特定的要求，我們也知道怎么樣、什么時候推廣產(chǎn)品最奏效——我相信這更多靠的是經(jīng)驗和感覺，知道什么可行。當(dāng)然也并不是每天每次都奏效，但回想起來，我記得有很多有趣的推文。

Powen：想必如此。營銷人員的日常功課，就是將品牌信息和時下流行或熱點相結(jié)合。謝謝 Diego的分享，讓我們獲益匪淺。全球市場競爭日趨激烈，國產(chǎn)科技品牌憑借多年的努力，已經(jīng)成功提升其在國際消費者中的品牌親和力和吸引力，在國際市場上逐漸成長為領(lǐng)導(dǎo)者。作為科技行業(yè)專家和技術(shù)愛好者最活躍的社群平臺，相信Twitter可以成為中國品牌與國際消費者之間的溝通橋梁。我們的使命是幫助品牌與關(guān)注者互動，結(jié)合兩者之力，借助日新月異的科技發(fā)展，提升人們的生活品質(zhì)。我們很高興包括一加在內(nèi)的合作伙伴能信任我們，也期待能攜手更多合作伙伴，并見證他們在全球化旅途上的成長。

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