GMV超50億的Babycare，如何打造「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌？

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舉報 2021-05-14

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我最近有了一個新身份——準媽媽，也因此變成了小紅書的高頻用戶。每天下班我就會順手打開小紅書，開始研究各種母嬰產品和知識——從濕巾到嬰兒車到嬰兒奶粉，樣樣都得研究透徹，因為是給寶寶的，我完全不敢疏忽。

同時，感謝這個新身份，作為一個品牌鉆研者，之前我其實一直對母嬰賽道很陌生，我現在對母嬰賽道充滿了切身的體感！也因為這段經歷，我發現一個超大的機會市場——“新一代媽媽的母嬰品牌”這個定位仍然還沒有角逐出一個頭部品牌。

新一代的媽媽們大多是像我一樣的90后，第一次從別人的孩子升級為別人的母親，在對孩子負責的同時，也更關注自我的價值需求。

邊思考這個問題，我一邊觀察今天大部分母嬰品牌，發現母嬰品牌和其他品類的新消費品牌都有同樣一個特點：大多品牌還停留在爆品階段，非品類、品牌階段。品牌的傳播側重點還是在單個產品功能點上，更像是一堆一樣的產品，被印上了一樣的標簽。

單個產品的功能固然重要，但如果想要抓住新一代媽媽，不能只是靠單個產品，而是要真正地形成品牌定位——讓品牌本身成為新一代媽媽的心智首選——我一想到要買什么母嬰產品，就想到它。

其實這也是大部分消費品牌的現狀，它們雖然有名稱，有一兩款還不錯的產品，但都還處于僅僅是“商標”的地帶，而不是一個真正的“品牌”。

那么新消費品牌應該怎么做，才能抓住新一代人群的機會，把自己變成一個真正的品牌呢？比如母嬰賽道，品牌應該怎么做才能率先占領新一代母嬰品牌的定位呢？——由此為契機，我開始了這個思考。

設身處地地思考了這個問題后，我研究了現在母嬰賽道和人群洞察，發現要想率先抓住這個領域的新人群，品牌除了功能點上要契合新母嬰人群，更需要攻心。

比如，我自己作為新一代90后媽媽，我對寶寶產品的需求和上一代其實有很多不同。除了產品對于寶寶需要安全、可靠、有效，其實我內心有更大的精神焦慮和沖突需求希望被滿足——我希望產品能幫我這個又要拼職場又要拼家庭的媽媽省時省力。

我周圍許多新一代寶媽都對這個想法感同身受——“新一代媽媽”這個人群除了對母嬰品牌有著功能性需求之外，還有著更強烈的個人情感訴求：這個品牌是不是夠懂我？知道我和上一輩媽媽不同，我是媽媽，同時我自己也是一個人。我想要寶寶健康快樂的同時，也希望自己能夠快樂。

正逢母親節，我看到了Babycare“為這世界上唯一的你”的視頻，這條以母親、寶寶雙視角的品牌短片，僅僅在視頻號上就有14.9萬+的點贊，視頻中母親和孩子雙向奔赴的愛，很容易打中新手媽媽們內心的焦慮與愧疚感，引起共鳴。

同時Babycare還站在“背奶媽媽”這一特殊群體的立場，向社會發聲，呼吁在職場增加母嬰室，為媽媽和寶寶提供更方便的哺乳環境。

通過這場母親節營銷，我明顯感受到Babycare對新一代媽媽情感訴求方面已經有了比較深刻的洞察，并已經開始以整品牌的形象去占領“Babycare是以媽媽真實需求為核心的品牌”這一用戶心智，和“最懂年輕一代媽媽的母嬰品牌”這一品牌定位的戰略升級，不禁想為這個品牌拍手叫好。

那么這篇文章就以Babycare為例，拆解它做品牌升級的打法，為所有想成為真正的品牌的新消費品們提供一些思路。

從爆品到品類再到品牌，新消費品牌需要升級

爆品策略，是新消費品牌們殺入市場的常用手法。

在之前的文章（《新消費品創業攻略：如何成為爆品制造機？》）中有提到，爆品是銷量和聲量雙高的產品，它們可以讓一個原本默默無聞的品牌快速地進入消費者視野。

但爆款策略也有很明顯的短板，它會導致大多數消費者只建立了單個產品的認知，而無法建立對整體品牌的用戶心智。

比如在抖音上有許多月銷上千萬的爆品面膜、彩妝等，它們在網絡上已經擁有了不錯的銷量和聲量，但具體到這個品牌除了該爆品外還有什么產品，它的品牌理念是什么，它想傳達的價值觀是什么，大部分消費者都一無所知。追根究底，依靠爆品收割消費者的品牌只建立起了“產品忠誠度”，而沒有建立“品牌忠誠度”。

這是品牌最初級的階段，也是大部分新消費品牌所處的階段。

比爆品更上一個階段的是品類。《品牌的起源》提到：“商業發展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一個品類的代表。品類一旦消失，品牌也將消失。”

判斷一個新消費品牌是否從爆品階段，過渡到了品類階段，最直接的方法就是——它是否能成為該品類的“代名詞”。比如一提到氣泡水就會想到元氣森林，提到新式茶飲就會想到喜茶，提到自熱小火鍋，就會想到自嗨鍋等等，它們都是目前消費市場上創新品類中的佼佼者。

產品策略上，Babycare使用了以爆品帶動品類增長的方式，以新一代媽媽為核心人群開發爆款產品。

它在品牌創立前期就以“安全”為切入點，開始延伸“母嬰全品類品牌”方向，漸漸橫跨了300個子類目，覆蓋全渠道超3000萬用戶，在各細分垂直類目下陸續測試出濕紙巾、媽咪包、嬰兒背帶、磁力片等多個達到行業銷量Top1的爆款產品。以去年8月新推出“成長型奶瓶”為例，發售當月銷量近2萬個，銷售額334萬，至今仍保持著月均1萬的銷售數額。

天貓濕紙巾交易TOP10中，Babycare排名第一

同時，Babycare聰明的是在新母嬰的生意模式上做了創新。在商業模式上，它打破了傳統母嬰品牌以“線下門店+會銷”為主的銷售模式，同時布局線上線下渠道，實現線上渠道實體化、線下渠道網絡化。同時打通全渠道鏈路，建立了以“產品+24小時陪伴式服務+私域服務+全域打通”的新母嬰模式，打造全方位、一站式的用戶購物、售后客服體驗，提升品牌與消費者之間的觸達頻率，蠶食傳統母嬰品牌的市場份額。

因此，Babycare 在母嬰品類上已經占據有利地位，年度GMV已經超50億，年復合增長率達100%，并在今年2月完成了7億元的B輪融資。

但從品牌的角度而論，Babycare在品牌上它還沒有完全打通消費者的品類心智——在寶媽的心目中，Babycare是一個高顏值、高性價比、值得信賴的品牌，但卻不一定是她們唯一的選擇。

而品類其實距離真正意義上的品牌仍有一段距離。哪怕像是喜茶、元氣森林、自嗨鍋等已經被市場教育得比較成熟的頭部，它們周圍仍然環繞著虎視眈眈的競爭者，隨時有可能逆襲上位，剝奪它們在消費者心中的“品類冠名權”。

——畢竟品類是可替代性的，而品牌是唯一性的。

舉一個簡單的例子，如果喜茶在消費者的心中只是一個品類品牌，那么他想喝奶茶的時候，如果喝不到喜茶，還可以點樂樂茶、奈雪の茶、茗茶，那么多家總能找到自己想喝的；但如果喜茶對消費者而言是一個品牌，如果喝不到喜茶，他就不會再喝別的奶茶了，因為他想要的是喜茶這個品牌，而不是奶茶這個品類。

“不是唯一的選擇”，是包括Babycare在內的新消費品牌們，在未來品牌升級道路上難以撼動的攔路石之一。但我發現，Babycare似乎已經找到了其中的訣竅——用情感去“綁定”消費者。

新母嬰品牌如何做品牌升級？應該找到新一代媽媽內心的沖突點

都說科學的盡頭是神學，在我看來，品牌的盡頭是宗教。

真正做的好的品牌是將消費者變成自己的“信徒”，如：Lululemon和蘋果。

Lululemon販賣的不是瑜伽服，而是一種健康的生活方式，它會在產品的包裝袋上印上各式各樣的心靈雞湯，在振奮消費者心理的同時也在傳遞著品牌本身的價值取向，讓消費者產生“我們是一國的”歸屬感。而蘋果則是以極致的用戶體驗和勇于創新的精神吸引了大批受眾，即便這幾年口碑略微下降，但果粉們還是嘴上說著不要，身體很誠實地觀看新品發布會。

發現了嗎，新消費品牌想要從爆品一路過關斬將，成為品牌，在滿足消費者功能性需求的基礎上，更需要建立與消費者之間的情感連接和價值觀的認同。

如果將品牌看做一個人，那么我們可以將品牌與消費者的雙向選擇看做是談戀愛。顏值高，技能點MAX，都只是消費者找對象的基礎條件，同類型、同等級的外面有一堆拿著愛的號碼牌，等著撬墻角。所以你要做一個懂TA的“心機 brand”，直接抓住新一代消費者內心的沖突，攻心為上。

以Babycare所在的母嬰賽道為例，我發現大部分品牌還是將品牌宣傳聚焦在“對寶寶更好”上，如：“更適合中國寶寶體質”、“媽媽放心寶寶安心”等，而忽視了對母嬰品牌真正的消費者——新一代媽媽本身的處境的關注。

但是這次Babycare的campaign厲害在于，它不僅在“功能痛點”上打出了差異化，還從新一代媽媽的“情緒痛點”出發，展開了2條“攻心計”來達到其從商業品牌到情感品牌的升級：

第一，切入媽媽的情感焦慮，用寶寶視角鼓勵新手媽媽，提供情感慰藉；

新一代的媽媽們都是第一次做媽媽，在照顧寶寶方面缺少經驗，所有的母嬰知識都需要惡補，想要給寶寶最好的照顧卻又做不到，每天都會消耗大量的精力去與內心的“我不是一個好媽媽”的愧疚感和自卑感作斗爭。

針對這一痛點，Babycare使用的“攻心計”是以寶寶視角給予愛的回應，覺得媽媽就是最好的唯一。因為來自孩子的肯定能給媽媽最大的自信。

這其實是情感營銷中常見的“表達愛”的手法。只不過傳統品牌的愛，大多是“媽媽單箭頭的愛”，而Babycare則是“雙箭頭的愛”，讓新手媽媽建立起這是一個有溫度的、有情感共鳴的品牌形象。

第二，切入媽媽的社會焦慮，呼吁社會建立母嬰室，解決背奶媽媽們的實際生活需求。

當媽媽們結束產假，從家庭回歸職場成為一位背奶媽媽時，社會并不會因為她是一位母親而給她更多的優待，她仍需高效地完成工作。

背奶媽媽的處境有多難呢？陳銘曾在《奇葩說》分享背奶媽媽的日常：從八點上班開始一直到下班，每隔兩個小時就要拿著吸奶器躲到車里或是其他偏僻的角落，為自己孩子吸奶，然后再回到辦公室繼續開會和工作。

陳銘奇葩說觀點圖

我雖然還沒有成為背奶媽媽，卻非常能夠感同身受。背奶媽媽的內心掙扎不僅僅只局限在職場上的精力消耗，更多的還有在不得不在公共場合喂奶的羞恥心和讓寶寶喝在衛生間里擠出來的奶的愧疚感。

在國外母嬰室是很常見的，但在中國母嬰室數量僅有2000多間，和大熊貓差不多。根據《中國母乳喂養因素調查報告》，97%的媽媽都有在公共場所哺乳、給孩子換尿片、休息的需求。而其中，僅有8.22%的公司設有母嬰室，遠遠無法滿足職場媽媽對哺乳的需求。23.5%的職場媽媽無奈成為“背奶媽媽”，18.7%的媽媽更被迫選擇斷奶。

愛的兩平方公益海報

Babycare發現了中國缺少母嬰室的社會問題，聯合“婦幼精準醫療幫扶援助項目”發起“愛的2平方”母嬰室共建公益項目，號召企業為背奶媽媽設立母嬰室，并且愿意捐助一整套母嬰室的基礎設施。

它以一個母嬰品牌身份，通過“愛的2平方”這一公益活動來替背奶媽媽群體發聲，是情感+公益的雙重暴擊，引發了媽媽們的情感共鳴，在官博下有許多媽媽也寫下了她們的的真實經歷。

這一行為巧妙地將“Babycare是以媽媽真實需求為核心的品牌”這一用戶心智具象化，成為展示在消費者眼前的真實動作，提高了品牌的美譽度。

Babycare這套攻心打法的精髓在于：它既不只用產品的功能來說服新一代的媽媽，也不用“重要的事情說三遍”的方式來洗腦，而是用“想你所想，急你所急”的真情來與用戶共鳴，并且站在她們的立場上，為她們做一些有實際意義的事，那么它就會更容易成為打動年輕一代媽媽。

另一方面，產品也是Babycare與用戶情感共振的源頭。在產品設計上，它下了很大的功夫，持續傳遞“秉父母之心做產品”的品牌理念。

比如，面對父母對嬰兒床油漆味的安全性擔憂，Babycare設計了一張實木、不需要刷油漆的嬰兒床。而無漆木床耗材高、成本高，國內還沒有工廠做，Babycare就自己建工廠；面對僅有18%的成材率，它依然從新西蘭進口優質木材，剔除有結節的原材料，只為了做出一張讓爸爸、媽媽們安心的嬰兒床。

Babycare嬰兒床

又比如，觀察到父母需要更大、更厚、更柔軟的的濕紙巾給寶寶、嬰兒用品做清潔，Babycare跑了許多家濕紙巾生產鏈，將濕紙巾的原材料用量從最開始每平方米用料40克提升到80克，變成現在比一個成年男性手掌稍大一圈、更厚實的狀態。為了讓濕紙巾的手感更柔軟，品牌還與德之馨、賽得利達成合作，保證不會傷害到寶寶們嬌嫩的肌膚。

通過產品上的打磨，Babycare是在持續地為新一代媽媽們建立安全感。

再回到最先開始的議題：新母嬰品牌如何讓消費者選擇你，喜歡你，甚至成為你的信眾？

——過硬的產品質量滿足他們的使用需求，深刻的情感共鳴滿足他們的精神需求。如果Babycare能保持”功能+情感“雙重利益點的持續輸出，打動新手媽媽，那么它就更容易成為新一代媽媽的首選，從“弱水三千”變成唯一的“一瓢”。

Babycare濕紙巾

想要成為品牌，還需要抓住新一代的文化趨勢

每一代人都有屬于自己這代人的品牌，這是基于社會環境和意識形態的變化。

《文化戰略》提到：“社會斷裂創造了意識形態機遇，文化正統不再充分傳達消費者需要的文化表述。意識形態機遇為市場創新提供了最肥沃的土壤。”

Babycare作為最先發現新一代媽媽情感訴求的母嬰品牌，愿意站在年輕母親的角度，替她們發聲，其實也搶占了“文化趨勢”的先機。

新一代媽媽的和老一輩媽媽的育兒理念和需求是很不一樣的。老一輩的媽媽們大多正常在集體主義盛行的社會背景下，“為孩子無私奉獻”是她們在潛移默化中形成的觀念，因此無論是教育孩子或是購買兒童用品的時候，她們都是以“孩子”為主要出發點，而忽視了自我的價值。

但新一代的媽媽們則生活在社會競爭更大，女性主義興起的大環境下，女性對自我價值的關注逐步提升，因此“媽媽需要更關注自己，對自己更好一些”成為了更符合現在社會文化的價值觀，因此媽媽們在選購產品的時候，也會更偏好與自己價值觀相符的品牌。

其實，不僅僅只是在母嬰領域，無論是哪個消費領域，只要品牌能夠找到某一新消費群體的內心沖突，和正處于萌芽期的意識形態的機遇，那么它就會先成為這一代人的白月光品牌。

比如 SKII 在2016年推出的經典營銷campaign《最后她去了相親角》，洞察了“大齡未婚女性”的情感沖突，替她們表達了“女性的婚戀狀態不應該決定她們的命運，每一個女性都可以獨立、自信且美麗”的主張，體現了當下女性消費群體對“女性獨立”的認同與向往。Campaign結束后的9個月，SKII銷售暴漲50%，同時還幫助它贏得了許多高管類女性消費者。

SKII 《她最后去里相親角》視頻截圖

內外推出的“NO BODY IS NOBODY”則是將女性的內心沖突落在了 body shame上。它通過邀請不同年齡，不同身材，不同膚色的普通女性拍攝內衣大片，鼓勵女性接受真正的自己，重塑單一的審美。如果沒有這個，在很多女性消費者心中，內外可能只是可選擇的一個文胸品牌，而在經歷了這場campaign之后，內外成為了“自我價值認同”的伙伴。

所以，我希望未來可以有更多的女性品牌去找到新一代人群的內心沖突點，為女性發聲的同時，抓住文化趨勢，創造更高的社會價值。

——當你在為代表未來的意識形態發聲時，你也在引領潮流。

文 | 冰清

編輯 | 刀姐doris、Mammon

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