我最近有了一個新身份——準(zhǔn)媽媽，也因此變成了小紅書的高頻用戶。每天下班我就會順手打開小紅書，開始研究各種母嬰產(chǎn)品和知識——從濕巾到嬰兒車到嬰兒奶粉，樣樣都得研究透徹，因?yàn)槭墙o寶寶的，我完全不敢疏忽。

同時，感謝這個新身份，作為一個品牌鉆研者，之前我其實(shí)一直對母嬰賽道很陌生，我現(xiàn)在對母嬰賽道充滿了切身的體感！也因?yàn)檫@段經(jīng)歷，我發(fā)現(xiàn)一個超大的機(jī)會市場——“新一代媽媽的母嬰品牌”這個定位仍然還沒有角逐出一個頭部品牌。

新一代的媽媽們大多是像我一樣的90后，第一次從別人的孩子升級為別人的母親，在對孩子負(fù)責(zé)的同時，也更關(guān)注自我的價值需求。

邊思考這個問題，我一邊觀察今天大部分母嬰品牌，發(fā)現(xiàn)母嬰品牌和其他品類的新消費(fèi)品牌都有同樣一個特點(diǎn)：大多品牌還停留在爆品階段，非品類、品牌階段。品牌的傳播側(cè)重點(diǎn)還是在單個產(chǎn)品功能點(diǎn)上，更像是一堆一樣的產(chǎn)品，被印上了一樣的標(biāo)簽。

單個產(chǎn)品的功能固然重要，但如果想要抓住新一代媽媽，不能只是靠單個產(chǎn)品，而是要真正地形成品牌定位——讓品牌本身成為新一代媽媽的心智首選——我一想到要買什么母嬰產(chǎn)品，就想到它。

其實(shí)這也是大部分消費(fèi)品牌的現(xiàn)狀，它們雖然有名稱，有一兩款還不錯的產(chǎn)品，但都還處于僅僅是“商標(biāo)”的地帶，而不是一個真正的“品牌”。

那么新消費(fèi)品牌應(yīng)該怎么做，才能抓住新一代人群的機(jī)會，把自己變成一個真正的品牌呢？比如母嬰賽道，品牌應(yīng)該怎么做才能率先占領(lǐng)新一代母嬰品牌的定位呢？——由此為契機(jī)，我開始了這個思考。

設(shè)身處地地思考了這個問題后，我研究了現(xiàn)在母嬰賽道和人群洞察，發(fā)現(xiàn)要想率先抓住這個領(lǐng)域的新人群，品牌除了功能點(diǎn)上要契合新母嬰人群，更需要攻心。

比如，我自己作為新一代90后媽媽，我對寶寶產(chǎn)品的需求和上一代其實(shí)有很多不同。除了產(chǎn)品對于寶寶需要安全、可靠、有效，其實(shí)我內(nèi)心有更大的精神焦慮和沖突需求希望被滿足——我希望產(chǎn)品能幫我這個又要拼職場又要拼家庭的媽媽省時省力。

我周圍許多新一代寶媽都對這個想法感同身受——“新一代媽媽”這個人群除了對母嬰品牌有著功能性需求之外，還有著更強(qiáng)烈的個人情感訴求：這個品牌是不是夠懂我？知道我和上一輩媽媽不同，我是媽媽，同時我自己也是一個人。我想要寶寶健康快樂的同時，也希望自己能夠快樂。

正逢母親節(jié)，我看到了Babycare“為這世界上唯一的你”的視頻 ，這條以母親、寶寶雙視角的品牌短片，僅僅在視頻號上就有14.9萬+的點(diǎn)贊，視頻中母親和孩子雙向奔赴的愛，很容易打中新手媽媽們內(nèi)心的焦慮與愧疚感，引起共鳴。

同時Babycare還站在“背奶媽媽”這一特殊群體的立場，向社會發(fā)聲，呼吁在職場增加母嬰室，為媽媽和寶寶提供更方便的哺乳環(huán)境。

通過這場母親節(jié)營銷，我明顯感受到Babycare對新一代媽媽情感訴求方面已經(jīng)有了比較深刻的洞察，并已經(jīng)開始以整品牌的形象去占領(lǐng)“Babycare是以媽媽真實(shí)需求為核心的品牌”這一用戶心智，和“最懂年輕一代媽媽的母嬰品牌”這一品牌定位的戰(zhàn)略升級，不禁想為這個品牌拍手叫好。

那么這篇文章就以Babycare為例，拆解它做品牌升級的打法，為所有想成為真正的品牌的新消費(fèi)品們提供一些思路。

01

從爆品到品類再到品牌，新消費(fèi)品牌需要升級

爆品策略，是新消費(fèi)品牌們殺入市場的常用手法。

在之前的文章（《新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)攻略：如何成為爆品制造機(jī)？》）中有提到，爆品是銷量和聲量雙高的產(chǎn)品，它們可以讓一個原本默默無聞的品牌快速地進(jìn)入消費(fèi)者視野。

但爆款策略也有很明顯的短板，它會導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者只建立了單個產(chǎn)品的認(rèn)知，而無法建立對整體品牌的用戶心智。

比如在抖音上有許多月銷上千萬的爆品面膜、彩妝等，它們在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)擁有了不錯的銷量和聲量，但具體到這個品牌除了該爆品外還有什么產(chǎn)品，它的品牌理念是什么，它想傳達(dá)的價值觀是什么，大部分消費(fèi)者都一無所知。追根究底，依靠爆品收割消費(fèi)者的品牌只建立起了“產(chǎn)品忠誠度”，而沒有建立“品牌忠誠度”。

這是品牌最初級的階段，也是大部分新消費(fèi)品牌所處的階段。

比爆品更上一個階段的是品類?！镀放频钠鹪础诽岬剑骸吧虡I(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一個品類的代表。品類一旦消失，品牌也將消失?！?/p>

判斷一個新消費(fèi)品牌是否從爆品階段，過渡到了品類階段，最直接的方法就是——它是否能成為該品類的“代名詞”。比如一提到氣泡水就會想到元?dú)馍?，提到新式茶飲就會想到喜茶，提到自熱小火鍋，就會想到自嗨鍋等等，它們都是目前消費(fèi)市場上創(chuàng)新品類中的佼佼者。

產(chǎn)品策略上，Babycare使用了以爆品帶動品類增長的方式，以新一代媽媽為核心人群開發(fā)爆款產(chǎn)品。

它在品牌創(chuàng)立前期就以“安全”為切入點(diǎn)，開始延伸“母嬰全品類品牌”方向，漸漸橫跨了300個子類目，覆蓋全渠道超3000萬用戶，在各細(xì)分垂直類目下陸續(xù)測試出濕紙巾、媽咪包、嬰兒背帶、磁力片等多個達(dá)到行業(yè)銷量Top1的爆款產(chǎn)品。以去年8月新推出“成長型奶瓶”為例，發(fā)售當(dāng)月銷量近2萬個，銷售額334萬，至今仍保持著月均1萬的銷售數(shù)額。

天貓濕紙巾交易TOP10中，Babycare排名第一

同時，Babycare聰明的是在新母嬰的生意模式上做了創(chuàng)新。在商業(yè)模式上，它打破了傳統(tǒng)母嬰品牌以“線下門店+會銷”為主的銷售模式，同時布局線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)線上渠道實(shí)體化、線下渠道網(wǎng)絡(luò)化。同時打通全渠道鏈路，建立了以“產(chǎn)品+24小時陪伴式服務(wù)+私域服務(wù)+全域打通”的新母嬰模式，打造全方位、一站式的用戶購物、售后客服體驗(yàn)，提升品牌與消費(fèi)者之間的觸達(dá)頻率，蠶食傳統(tǒng)母嬰品牌的市場份額。

因此，Babycare 在母嬰品類上已經(jīng)占據(jù)有利地位，年度GMV已經(jīng)超50億，年復(fù)合增長率達(dá)100%，并在今年2月完成了7億元的B輪融資。

但從品牌的角度而論，Babycare在品牌上它還沒有完全打通消費(fèi)者的品類心智——在寶媽的心目中，Babycare是一個高顏值、高性價比、值得信賴的品牌，但卻不一定是她們唯一的選擇。

而品類其實(shí)距離真正意義上的品牌仍有一段距離。哪怕像是喜茶、元?dú)馍?、自嗨鍋等已?jīng)被市場教育得比較成熟的頭部，它們周圍仍然環(huán)繞著虎視眈眈的競爭者，隨時有可能逆襲上位，剝奪它們在消費(fèi)者心中的“品類冠名權(quán)”。

——畢竟品類是可替代性的，而品牌是唯一性的。

舉一個簡單的例子，如果喜茶在消費(fèi)者的心中只是一個品類品牌，那么他想喝奶茶的時候，如果喝不到喜茶，還可以點(diǎn)樂樂茶、奈雪の茶、茗茶，那么多家總能找到自己想喝的；但如果喜茶對消費(fèi)者而言是一個品牌，如果喝不到喜茶，他就不會再喝別的奶茶了，因?yàn)樗胍氖窍膊柽@個品牌，而不是奶茶這個品類。

“不是唯一的選擇”，是包括Babycare在內(nèi)的新消費(fèi)品牌們，在未來品牌升級道路上難以撼動的攔路石之一。但我發(fā)現(xiàn)，Babycare似乎已經(jīng)找到了其中的訣竅——用情感去“綁定”消費(fèi)者。

02

新母嬰品牌如何做品牌升級？應(yīng)該找到新一代媽媽內(nèi)心的沖突點(diǎn)

都說科學(xué)的盡頭是神學(xué)，在我看來，品牌的盡頭是宗教。

真正做的好的品牌是將消費(fèi)者變成自己的“信徒”，如：Lululemon和蘋果。

Lululemon販賣的不是瑜伽服，而是一種健康的生活方式，它會在產(chǎn)品的包裝袋上印上各式各樣的心靈雞湯，在振奮消費(fèi)者心理的同時也在傳遞著品牌本身的價值取向，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我們是一國的”歸屬感。而蘋果則是以極致的用戶體驗(yàn)和勇于創(chuàng)新的精神吸引了大批受眾，即便這幾年口碑略微下降，但果粉們還是嘴上說著不要，身體很誠實(shí)地觀看新品發(fā)布會。

發(fā)現(xiàn)了嗎，新消費(fèi)品牌想要從爆品一路過關(guān)斬將，成為品牌，在滿足消費(fèi)者功能性需求的基礎(chǔ)上，更需要建立與消費(fèi)者之間的情感連接和價值觀的認(rèn)同。

如果將品牌看做一個人，那么我們可以將品牌與消費(fèi)者的雙向選擇看做是談戀愛。顏值高，技能點(diǎn)MAX，都只是消費(fèi)者找對象的基礎(chǔ)條件，同類型、同等級的外面有一堆拿著愛的號碼牌，等著撬墻角。所以你要做一個懂TA的“心機(jī) brand”，直接抓住新一代消費(fèi)者內(nèi)心的沖突，攻心為上。

以Babycare所在的母嬰賽道為例，我發(fā)現(xiàn)大部分品牌還是將品牌宣傳聚焦在“對寶寶更好”上，如：“更適合中國寶寶體質(zhì)”、“媽媽放心寶寶安心”等，而忽視了對母嬰品牌真正的消費(fèi)者——新一代媽媽本身的處境的關(guān)注。

但是這次Babycare的campaign厲害在于，它不僅在“功能痛點(diǎn)”上打出了差異化，還從新一代媽媽的“情緒痛點(diǎn)”出發(fā)，展開了2條“攻心計(jì)”來達(dá)到其從商業(yè)品牌到情感品牌的升級：

第一，切入媽媽的情感焦慮，用寶寶視角鼓勵新手媽媽，提供情感慰藉；

新一代的媽媽們都是第一次做媽媽，在照顧寶寶方面缺少經(jīng)驗(yàn)，所有的母嬰知識都需要惡補(bǔ)，想要給寶寶最好的照顧卻又做不到，每天都會消耗大量的精力去與內(nèi)心的“我不是一個好媽媽”的愧疚感和自卑感作斗爭。

針對這一痛點(diǎn)，Babycare使用的“攻心計(jì)”是以寶寶視角給予愛的回應(yīng)，覺得媽媽就是最好的唯一。因?yàn)閬碜院⒆拥目隙芙o媽媽最大的自信。

這其實(shí)是情感營銷中常見的“表達(dá)愛”的手法。只不過傳統(tǒng)品牌的愛，大多是“媽媽單箭頭的愛”，而Babycare則是“雙箭頭的愛”，讓新手媽媽建立起這是一個有溫度的、有情感共鳴的品牌形象。

第二，切入媽媽的社會焦慮，呼吁社會建立母嬰室，解決背奶媽媽們的實(shí)際生活需求。

當(dāng)媽媽們結(jié)束產(chǎn)假，從家庭回歸職場成為一位背奶媽媽時，社會并不會因?yàn)樗且晃荒赣H而給她更多的優(yōu)待，她仍需高效地完成工作。

背奶媽媽的處境有多難呢？陳銘曾在《奇葩說》分享背奶媽媽的日常：從八點(diǎn)上班開始一直到下班，每隔兩個小時就要拿著吸奶器躲到車?yán)锘蚴瞧渌У慕锹?，為自己孩子吸奶，然后再回到辦公室繼續(xù)開會和工作。

陳銘奇葩說觀點(diǎn)圖

我雖然還沒有成為背奶媽媽，卻非常能夠感同身受。背奶媽媽的內(nèi)心掙扎不僅僅只局限在職場上的精力消耗，更多的還有在不得不在公共場合喂奶的羞恥心和讓寶寶喝在衛(wèi)生間里擠出來的奶的愧疚感。

在國外母嬰室是很常見的，但在中國母嬰室數(shù)量僅有2000多間，和大熊貓差不多。根據(jù)《中國母乳喂養(yǎng)因素調(diào)查報(bào)告》，97%的媽媽都有在公共場所哺乳、給孩子換尿片、休息的需求。而其中，僅有8.22%的公司設(shè)有母嬰室，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足職場媽媽對哺乳的需求。23.5%的職場媽媽無奈成為“背奶媽媽”，18.7%的媽媽更被迫選擇斷奶。

愛的兩平方公益海報(bào)

Babycare發(fā)現(xiàn)了中國缺少母嬰室的社會問題，聯(lián)合“婦幼精準(zhǔn)醫(yī)療幫扶援助項(xiàng)目”發(fā)起“愛的2平方”母嬰室共建公益項(xiàng)目，號召企業(yè)為背奶媽媽設(shè)立母嬰室，并且愿意捐助一整套母嬰室的基礎(chǔ)設(shè)施。

它以一個母嬰品牌身份，通過“愛的2平方”這一公益活動來替背奶媽媽群體發(fā)聲，是情感+公益的雙重暴擊，引發(fā)了媽媽們的情感共鳴，在官博下有許多媽媽也寫下了她們的的真實(shí)經(jīng)歷。

這一行為巧妙地將“Babycare是以媽媽真實(shí)需求為核心的品牌”這一用戶心智具象化，成為展示在消費(fèi)者眼前的真實(shí)動作，提高了品牌的美譽(yù)度。

Babycare這套攻心打法的精髓在于：它既不只用產(chǎn)品的功能來說服新一代的媽媽，也不用“重要的事情說三遍”的方式來洗腦，而是用“想你所想，急你所急”的真情來與用戶共鳴，并且站在她們的立場上，為她們做一些有實(shí)際意義的事，那么它就會更容易成為打動年輕一代媽媽。

另一方面，產(chǎn)品也是Babycare與用戶情感共振的源頭。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，它下了很大的功夫，持續(xù)傳遞“秉父母之心做產(chǎn)品”的品牌理念。

比如，面對父母對嬰兒床油漆味的安全性擔(dān)憂，Babycare設(shè)計(jì)了一張實(shí)木、不需要刷油漆的嬰兒床。而無漆木床耗材高、成本高，國內(nèi)還沒有工廠做，Babycare就自己建工廠；面對僅有18%的成材率，它依然從新西蘭進(jìn)口優(yōu)質(zhì)木材，剔除有結(jié)節(jié)的原材料，只為了做出一張讓爸爸、媽媽們安心的嬰兒床。

Babycare嬰兒床

又比如，觀察到父母需要更大、更厚、更柔軟的的濕紙巾給寶寶、嬰兒用品做清潔，Babycare跑了許多家濕紙巾生產(chǎn)鏈，將濕紙巾的原材料用量從最開始每平方米用料40克提升到80克，變成現(xiàn)在比一個成年男性手掌稍大一圈、更厚實(shí)的狀態(tài)。為了讓濕紙巾的手感更柔軟，品牌還與德之馨、賽得利達(dá)成合作，保證不會傷害到寶寶們嬌嫩的肌膚。

通過產(chǎn)品上的打磨，Babycare是在持續(xù)地為新一代媽媽們建立安全感。

再回到最先開始的議題：新母嬰品牌如何讓消費(fèi)者選擇你，喜歡你，甚至成為你的信眾？

——過硬的產(chǎn)品質(zhì)量滿足他們的使用需求，深刻的情感共鳴滿足他們的精神需求。如果Babycare能保持”功能+情感“雙重利益點(diǎn)的持續(xù)輸出，打動新手媽媽，那么它就更容易成為新一代媽媽的首選，從“弱水三千”變成唯一的“一瓢”。

Babycare濕紙巾

03

想要成為品牌，還需要抓住新一代的文化趨勢

每一代人都有屬于自己這代人的品牌，這是基于社會環(huán)境和意識形態(tài)的變化。

《文化戰(zhàn)略》提到：“社會斷裂創(chuàng)造了意識形態(tài)機(jī)遇，文化正統(tǒng)不再充分傳達(dá)消費(fèi)者需要的文化表述。意識形態(tài)機(jī)遇為市場創(chuàng)新提供了最肥沃的土壤?！?/p>

Babycare作為最先發(fā)現(xiàn)新一代媽媽情感訴求的母嬰品牌，愿意站在年輕母親的角度，替她們發(fā)聲，其實(shí)也搶占了“文化趨勢”的先機(jī)。

新一代媽媽的和老一輩媽媽的育兒理念和需求是很不一樣的。老一輩的媽媽們大多正常在集體主義盛行的社會背景下，“為孩子無私奉獻(xiàn)”是她們在潛移默化中形成的觀念，因此無論是教育孩子或是購買兒童用品的時候，她們都是以“孩子”為主要出發(fā)點(diǎn)，而忽視了自我的價值。

但新一代的媽媽們則生活在社會競爭更大，女性主義興起的大環(huán)境下，女性對自我價值的關(guān)注逐步提升，因此“媽媽需要更關(guān)注自己，對自己更好一些”成為了更符合現(xiàn)在社會文化的價值觀，因此媽媽們在選購產(chǎn)品的時候，也會更偏好與自己價值觀相符的品牌。

其實(shí)，不僅僅只是在母嬰領(lǐng)域，無論是哪個消費(fèi)領(lǐng)域，只要品牌能夠找到某一新消費(fèi)群體的內(nèi)心沖突，和正處于萌芽期的意識形態(tài)的機(jī)遇，那么它就會先成為這一代人的白月光品牌。

比如 SKII 在2016年推出的經(jīng)典營銷campaign《最后她去了相親角》，洞察了“大齡未婚女性”的情感沖突，替她們表達(dá)了“女性的婚戀狀態(tài)不應(yīng)該決定她們的命運(yùn)，每一個女性都可以獨(dú)立、自信且美麗”的主張，體現(xiàn)了當(dāng)下女性消費(fèi)群體對“女性獨(dú)立”的認(rèn)同與向往。Campaign結(jié)束后的9個月，SKII銷售暴漲50%，同時還幫助它贏得了許多高管類女性消費(fèi)者。

SKII 《她最后去里相親角》視頻截圖

內(nèi)外推出的“NO BODY IS NOBODY”則是將女性的內(nèi)心沖突落在了 body shame上。它通過邀請不同年齡，不同身材，不同膚色的普通女性拍攝內(nèi)衣大片，鼓勵女性接受真正的自己，重塑單一的審美。如果沒有這個，在很多女性消費(fèi)者心中，內(nèi)外可能只是可選擇的一個文胸品牌，而在經(jīng)歷了這場campaign之后，內(nèi)外成為了“自我價值認(rèn)同”的伙伴。

所以，我希望未來可以有更多的女性品牌去找到新一代人群的內(nèi)心沖突點(diǎn)，為女性發(fā)聲的同時，抓住文化趨勢，創(chuàng)造更高的社會價值。

——當(dāng)你在為代表未來的意識形態(tài)發(fā)聲時，你也在引領(lǐng)潮流。

文 | 冰清 

編輯 | 刀姐doris、Mammon