【敲黑板 大咖說】如何把握關(guān)鍵客戶，高效提升ROI？
艾媒咨詢?cè)缜鞍l(fā)布的《2016年中國(guó)B2B行業(yè)投資報(bào)告：機(jī)遇與趨勢(shì)》中預(yù)測(cè)了B2B市場(chǎng)交易規(guī)模將呈平穩(wěn)上升的趨勢(shì)持續(xù)發(fā)展，縱覽B2B營(yíng)銷市場(chǎng)近幾年的起伏變幻，企業(yè)主們不斷嘗試著全新的營(yíng)銷手段與新興的營(yíng)銷技術(shù)，卻也一步步陷入如何把握數(shù)字化浪潮先機(jī)，驅(qū)動(dòng)實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的困惑當(dāng)中。
賽諾貝斯（北京）營(yíng)銷技術(shù)股份有限公司合伙人、COO 孟艷冬 （Karen ）女士將前沿的營(yíng)銷理論結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，分享數(shù)字化時(shí)代下如何把握關(guān)鍵客戶，高效提升ROI。如何使用數(shù)字營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高投入，低產(chǎn)出；炙手可熱的ABM是什么，又將如何在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮核裂變式的的強(qiáng)大功效。
“高投入、低產(chǎn)出”?數(shù)字營(yíng)銷
營(yíng)銷漏斗模型作為營(yíng)銷人常用的方式被持續(xù)運(yùn)用在企業(yè)獲客當(dāng)中，當(dāng)數(shù)字化席卷各行業(yè)、各領(lǐng)域時(shí)，一部分人先發(fā)意識(shí)到數(shù)字手段對(duì)營(yíng)銷全流程的作用，于是有了“技術(shù)+營(yíng)銷”的簡(jiǎn)單加和。
無論是在挖掘意向期間應(yīng)用的“身份標(biāo)簽”“用戶畫像”“行為軌跡”，抑或是培育過程中多手段施行的“客戶體驗(yàn)優(yōu)化”，都只能說是在各階段斷層式引入了數(shù)字化手段。本質(zhì)上是對(duì)更多的用戶進(jìn)行了“精準(zhǔn)篩選”與“Leads挖掘”，這無疑增加了企業(yè)投入。
團(tuán)隊(duì)分工上，Marketing與Sales更像是一條營(yíng)銷旅程上前后兩段的“交警”。他們各有分工、職責(zé)不同，并只服務(wù)于“自己管轄的路段”。這造成了雙方在品牌意識(shí)、推廣方向、營(yíng)銷策略等多維度的認(rèn)知差異與溝通割裂。
ABM——B2B營(yíng)銷的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略
Account-based Marketing并不是一個(gè)全新的概念。早在2003年，一家專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)ITSMA就率先提出了ABM的理念和應(yīng)用方法。數(shù)字時(shí)代的今天，它能為B2B營(yíng)銷人帶來怎樣的思考與獲利？
一、什么是ABM？
簡(jiǎn)單概括，ABM是用來識(shí)別和瞄準(zhǔn)一個(gè)關(guān)鍵客戶的集合, 使用個(gè)性化和高度定制的活動(dòng)來生成銷售線索。
伴隨數(shù)字化的全面應(yīng)用，ABM才有了最佳的時(shí)機(jī)去真正指導(dǎo)營(yíng)銷。在此基礎(chǔ)上，我們也更愿意稱之為Digital ABM。
二、Digital ABM營(yíng)銷四部曲
若想突破傳統(tǒng)營(yíng)銷瓶頸，大幅實(shí)現(xiàn)品牌增益，我們需要從以下四個(gè)方面去優(yōu)化與實(shí)踐：
以篩選目標(biāo)客戶為例，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同的是：Digital ABM在一開始就專注于目標(biāo)客戶池準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的把控，致使進(jìn)入營(yíng)銷閉環(huán)的所有用戶都是符合標(biāo)準(zhǔn)的、是價(jià)值用戶。Digital ABM以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過營(yíng)銷技術(shù)與手段分解第一批種子用戶，建立目標(biāo)客戶模型，并按照此模型進(jìn)行目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)擴(kuò)張。
ABM在首次接觸客戶的營(yíng)銷中頗有成效。例如， 諾斯洛普·格魯門運(yùn)用 ABM 來幫助完成一筆20億美元的交易；ABM在殼牌公司也被用來推動(dòng)一筆價(jià)值1300萬美元的交易。 此外，ABM還可應(yīng)用于現(xiàn)有客戶的需求再度挖掘，增加目標(biāo)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值。
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