ToB品牌營銷手冊

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舉報 2021-05-16

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陳小步《ToB品牌營銷手冊》分為三個部分：

第一部分：前言：關于ToB兩個問題

第二部分：ToB品牌營銷的五個方法

第三部分：ToB品效合一的三個方法

下面分別介紹：

一、前言：關于ToB兩個問題

01 TOB企業都需要做品牌傳播嗎？

不是所有的toB企業都需要做品牌傳播的，例如大部分的廣告公司，賣飛機的空客，做芯片的臺積電。

這是為什么呢？

我總結了一下，以下四類ToB企業很少做品宣：

（1）規模較小，獲客優先，銷售導向，沒多余的經費做品宣；

（2）目標客戶少，例如賣飛機，賣大型醫療設備的，客戶就那么幾個；

（3）客戶關系復雜，例如軍工產品，品牌對成單作用不大，有時還要保密；

（4）缺少競爭對手，例如臺積電，在細分領域有極強的競爭力和話語權。

需要大量做品宣的ToB企業，個人總結也有四類：

（1）競爭激烈的行業領導品牌，需要時刻提醒行業記住他的領先地位，例如阿里云。

（2）大量中小客戶，例如云服務商，釘釘，中小客戶規模很龐大，小客戶都可以不需要專職銷售，線上購買線上服務即可，需要借鑒TOC大眾傳播的形式。

（3）后起之秀，需要快速提升行業影響力。

（4）融資/上市前夕，需要To資本市場傳播同時強化品牌力。

介于兩者之間的，需要做適當的品宣。

02 TOB營銷有什么特點？

ToB與ToC營銷有三個顯著區別：

分類	TOC	ToB
客單價	低	高
決策鏈	個人決策，短	公司決策，長
服務	一般購買就是交易結束，偶爾售后	購買只是合作開始，需要長期服務

ToB營銷特點：高客單、強關系、長服務、能復購

難點：決策鏈長、產品復雜

關鍵點：信任、合作預期

所以，ToB營銷必做四件事：

→→背書顯實力，內容展專業，會面提信任，案例看效果。

二、TOB品牌營銷的五個方法

01 基石-數字化“品牌展廳”

讓銷售人員帶著一個精致可信任的“品牌展廳”，里面包括不同行業的解決方案和成功案例，去展示給企業客戶，打動他們購買，是最基礎、最精準、最高效的ToB營銷。

以前是紙質的，現在是數字化的。

形式上，可以是企業介紹或公司官網，也可以做成小程序，或在專業網站上做案例集合的。

舉例來說，騰訊云就把活動、產品和案例都集合到小程序里，連接到官方公眾號菜單欄，相當于移動端官網，方面客戶了解，當銷售和客戶溝通時，可以隨時展現相關案例。

02 人——領導人、專業人、虛擬人

To B企業領導都很忙，忙著見大客戶談業務，又要參加各種會帶影響力。

領導人固然要推產品帶業務，但更好的方法是高屋建瓴形成一套理論，將業務包裝在這個理論里，所以，ToB企業人物在品宣方面，可以做三個事情：

1、形成一套理論體系進行推廣，將公司的產品和對社會的價值包裝在里面。

2、傳遞企業價值觀，對內是一個理念和旗幟，對外是一個承諾和形象；

3、專業內容分享，通過專業分享打造個人品牌，樹立行業影響力。

大型To B 品牌，向客戶傳達正確的價值觀很重要，價值觀是企業的道德底線與品牌擔當，也是品牌對客戶與大眾的承諾。

例如公有云業務，客戶把代碼和數據，甚至金融財務數據都放在云上，信任就非常的關鍵。

所以谷歌說“不作惡”，騰訊講“科技向善”。

還有一類領導人是專業型的。

通過專業型領導人在行業里的專業內容分享，樹立專家，有一個巨大的價值，就是打造企業自己的KOL，前期的宣發投入能夠換來后續源源不斷的免費曝光和私域流量機會。

有句話說得好：“今天我蹭熱度，明天我就是熱度”。

像大型廣告公司，也是典型的To B企業，一般都會有專業方面的代表人物，出理論，出書，專業文章，講課，評獎，獲獎等。如奧美的葉明桂，環時互動的老金等。

還有一個是品牌虛擬人物，或者稱之為“品牌自媒體”，通過內容輸出，打造人格化的品牌形象，以華為云為例，在CSDN、知乎、頭條、微博、微信等平臺開通品牌自媒體。

企業自媒體具體如何運營打造，推薦空手老師的《企業自媒體手冊》：

企業自媒體手冊

03 案例營銷

案例包裝可以說是ToB最常見、也最重要的營銷方式了。

如前面所說的，ToB有著客單價高、決策鏈長、產品復雜難理解的特點。所以信任和合作預期是關鍵。

剛好案例既能提高信任，又能展示合作效果，還能將復雜的解決方案顯性化、直觀化。

好的案例包裝，要能抓準痛點，引發潛在客戶強烈共鳴，同時讓案例客戶領導證言合作效果，進而帶出產品和直觀的效果展現，最終對潛客形成合作效果預期和合作意向。

形式上，建議標桿案例視頻化，常規案例圖文化，但是都需要抓痛點和客戶證言。

我個人總結了案例營銷的九種方法：

1、圖文/視頻標桿案例營銷——騰訊智慧酒店、華為云為例

2、媒體訪談視頻案例case營銷——微信支付智慧talk、平安知鳥為例

3、客戶案例高層對話系列欄目——騰訊云會客廳為例

4、同行案例合集營銷——微信支付智慧趨勢為例

5、出行業報告帶出案例——致趣百川元年云學堂為例

6、案例匯集到數字化品牌展廳——騰訊云釘釘為例

7、領導人演講帶出案例——江南春為例

8、會議和直播活動中客戶現身說法——騰訊云釘釘為例

9、案例廣告——云和釘釘等案例

全部講完篇幅會很長，下周我再另出一篇長文來詳細介紹。

04 造概念

品牌的一個重要作用就是提高傳播效率，讓更多消費者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。

To C企業正是因為沒有辦法和消費者進行一對一充分溝通，所以才必須將產品價值濃縮進品牌，形成單一的訴求主張、精簡的品牌形象與消費者進行溝通。

To C品牌往往凝練出一句slogan，To B同樣在借鑒To C提煉slogan的辦法，只是換了個說法，叫“概念”。

同樣在智慧城市領域，平安叫“智慧城市”，阿里叫“城市大腦”，騰訊相繼提出“超級大腦”、“WeCity未來城市”等概念。

將自身的優勢和客戶的需求進行“連接”，再巧妙的包裝出一個“概念”推給客戶，這樣的例子在ToB領域已經很常見了。

05 會議營銷

跑會是ToB企業市場部常規的營銷工作。

因為To B產品的復雜性，客戶大多聚集在某一個行業，因此行業會議營銷就顯得極為重要——通過面對面溝通，在大會現場高大上的氛圍烘托下，把復雜的產品，企業的實力，精心準備的演講話術，展現在潛在客戶和行業媒體眼前。

會議營銷可以分為兩類：

一類是品宣為主的年度盛會，目的是通過集合公司力量實現爆發式的曝光，提升行業影響力；

一類是品效合一需要獲客的小會，形式多樣，如垂直行業峰會、沙龍、直播、展會等。

在市場下沉的今天，通過小會/直播獲客，從線上報名、線下參會、觀看直播、互動、活動留資等全流程都可以進行數據化的追蹤，再通過銷售線索的分級處理-培育孵化-銷售跟進實現轉化。

三 ToB品效合一的三個方法

先說一個理論：分行業滲透

為什么要分行業滲透？
01 不同行業使用方法差異巨大
02 客戶往往只關注本行競爭業態
03 不同行業的ROI差異很大 怎樣分行業滲透？
深入垂直行業，精準深度溝通
以標桿案例帶動同行客戶，以干貨分享吸引客戶關注；以垂直渠道實現精準傳播，以密集會議實現深度溝通； 具體來說：

詳見此前文章：

ToB品牌營銷之分行業滲透

再來說三個方法：

01 智慧趨勢

趨勢：同行多個案例合集營銷，總結出解決方案方法論+行業大咖評論解讀+行業精準傳播+表單收集線索，通過干貨趨勢傳播，吸引同行客戶留資洽談業務合作，最終實現品效合一的營銷效果

傳播渠道：企業自媒體+客戶自媒體聯動，視頻媒體、新聞客戶端、公眾號&朋友圈+社群。這其中，垂直行業公眾號和社群非常重要，尤其是精準的社群及朋友圈渠道非常關鍵。

案例：以微信支付酒旅行業解決方案推廣為例，結合了外部專家和客戶高管，權威媒體訪談對話，通過高質量的視頻及圖文內容形成廣泛傳播。

獲客方式：表單，H5表單，郵箱，加企業微信等

（識別二維碼能看完整內容和留資表單）

02 內容營銷

通過優質的內容營銷實現獲客，具體來說，包括行業數據、趨勢報告、白皮書、電子書、書籍出版、培訓課程、電子書，知乎Live，知識地圖等形式。

價值：數據分析，洞察行業特性及未來趨勢，為行業發展提供燈塔式指引。通過專業有價值的趨勢報告，吸引潛在客戶下載和研究報告，同時認可報告制作企業的專業度。