ToB品牌營(yíng)銷手冊(cè)
陳小步《ToB品牌營(yíng)銷手冊(cè)》分為三個(gè)部分：
第一部分：前言：關(guān)于ToB兩個(gè)問(wèn)題
第二部分：ToB品牌營(yíng)銷的五個(gè)方法
第三部分：ToB品效合一的三個(gè)方法
下面分別介紹：
一、前言：關(guān)于ToB兩個(gè)問(wèn)題
01 TOB企業(yè)都需要做品牌傳播嗎？
不是所有的toB企業(yè)都需要做品牌傳播的，例如大部分的廣告公司，賣飛機(jī)的空客，做芯片的臺(tái)積電。
這是為什么呢？
我總結(jié)了一下，以下四類ToB企業(yè)很少做品宣：
（1）規(guī)模較小，獲客優(yōu)先，銷售導(dǎo)向，沒(méi)多余的經(jīng)費(fèi)做品宣；
（2）目標(biāo)客戶少，例如賣飛機(jī)，賣大型醫(yī)療設(shè)備的，客戶就那么幾個(gè)；
（3）客戶關(guān)系復(fù)雜，例如軍工產(chǎn)品，品牌對(duì)成單作用不大，有時(shí)還要保密；
（4）缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如臺(tái)積電，在細(xì)分領(lǐng)域有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)。
需要大量做品宣的ToB企業(yè)，個(gè)人總結(jié)也有四類：
（1）競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要時(shí)刻提醒行業(yè)記住他的領(lǐng)先地位，例如阿里云。
（2）大量中小客戶，例如云服務(wù)商，釘釘，中小客戶規(guī)模很龐大，小客戶都可以不需要專職銷售，線上購(gòu)買線上服務(wù)即可，需要借鑒TOC大眾傳播的形式。
（3）后起之秀，需要快速提升行業(yè)影響力。
（4）融資/上市前夕，需要To資本市場(chǎng)傳播同時(shí)強(qiáng)化品牌力。
介于兩者之間的，需要做適當(dāng)?shù)钠沸?/p>
02 TOB營(yíng)銷有什么特點(diǎn)？
ToB與ToC營(yíng)銷有三個(gè)顯著區(qū)別：
| 分類 | TOC | ToB |
| 客單價(jià) | 低 | 高 |
| 決策鏈 | 個(gè)人決策，短 | 公司決策，長(zhǎng) |
| 服務(wù) | 一般購(gòu)買就是交易結(jié)束，偶爾售后 | 購(gòu)買只是合作開(kāi)始，需要長(zhǎng)期服務(wù) |
ToB營(yíng)銷特點(diǎn)：高客單、強(qiáng)關(guān)系、長(zhǎng)服務(wù)、能復(fù)購(gòu)
難點(diǎn)：決策鏈長(zhǎng)、產(chǎn)品復(fù)雜
關(guān)鍵點(diǎn)：信任、合作預(yù)期
所以，ToB營(yíng)銷必做四件事：
→→背書(shū)顯實(shí)力，內(nèi)容展專業(yè)，會(huì)面提信任，案例看效果。
二、TOB品牌營(yíng)銷的五個(gè)方法
01 基石-數(shù)字化“品牌展廳”
讓銷售人員帶著一個(gè)精致可信任的“品牌展廳”，里面包括不同行業(yè)的解決方案和成功案例，去展示給企業(yè)客戶，打動(dòng)他們購(gòu)買，是最基礎(chǔ)、最精準(zhǔn)、最高效的ToB營(yíng)銷。
以前是紙質(zhì)的，現(xiàn)在是數(shù)字化的。
形式上，可以是企業(yè)介紹或公司官網(wǎng)，也可以做成小程序，或在專業(yè)網(wǎng)站上做案例集合的。
舉例來(lái)說(shuō)，騰訊云就把活動(dòng)、產(chǎn)品和案例都集合到小程序里，連接到官方公眾號(hào)菜單欄，相當(dāng)于移動(dòng)端官網(wǎng)，方面客戶了解，當(dāng)銷售和客戶溝通時(shí)，可以隨時(shí)展現(xiàn)相關(guān)案例。
02 人——領(lǐng)導(dǎo)人、專業(yè)人、虛擬人
To B企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都很忙，忙著見(jiàn)大客戶談業(yè)務(wù)，又要參加各種會(huì)帶影響力。
領(lǐng)導(dǎo)人固然要推產(chǎn)品帶業(yè)務(wù)，但更好的方法是高屋建瓴形成一套理論，將業(yè)務(wù)包裝在這個(gè)理論里，所以，ToB企業(yè)人物在品宣方面，可以做三個(gè)事情：
1、形成一套理論體系進(jìn)行推廣，將公司的產(chǎn)品和對(duì)社會(huì)的價(jià)值包裝在里面。
2、傳遞企業(yè)價(jià)值觀，對(duì)內(nèi)是一個(gè)理念和旗幟，對(duì)外是一個(gè)承諾和形象；
3、專業(yè)內(nèi)容分享，通過(guò)專業(yè)分享打造個(gè)人品牌，樹(shù)立行業(yè)影響力。
大型To B 品牌，向客戶傳達(dá)正確的價(jià)值觀很重要，價(jià)值觀是企業(yè)的道德底線與品牌擔(dān)當(dāng)，也是品牌對(duì)客戶與大眾的承諾。
例如公有云業(yè)務(wù)，客戶把代碼和數(shù)據(jù)，甚至金融財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都放在云上，信任就非常的關(guān)鍵。
所以谷歌說(shuō)“不作惡”，騰訊講“科技向善”。
還有一類領(lǐng)導(dǎo)人是專業(yè)型的。
通過(guò)專業(yè)型領(lǐng)導(dǎo)人在行業(yè)里的專業(yè)內(nèi)容分享，樹(shù)立專家，有一個(gè)巨大的價(jià)值，就是打造企業(yè)自己的KOL，前期的宣發(fā)投入能夠換來(lái)后續(xù)源源不斷的免費(fèi)曝光和私域流量機(jī)會(huì)。
有句話說(shuō)得好：“今天我蹭熱度，明天我就是熱度”。
像大型廣告公司，也是典型的To B企業(yè)，一般都會(huì)有專業(yè)方面的代表人物，出理論，出書(shū)，專業(yè)文章，講課，評(píng)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)等。如奧美的葉明桂，環(huán)時(shí)互動(dòng)的老金等。
還有一個(gè)是品牌虛擬人物，或者稱之為“品牌自媒體”，通過(guò)內(nèi)容輸出，打造人格化的品牌形象，以華為云為例，在CSDN、知乎、頭條、微博、微信等平臺(tái)開(kāi)通品牌自媒體。
企業(yè)自媒體具體如何運(yùn)營(yíng)打造，推薦空手老師的《企業(yè)自媒體手冊(cè)》：
03 案例營(yíng)銷
案例包裝可以說(shuō)是ToB最常見(jiàn)、也最重要的營(yíng)銷方式了。
如前面所說(shuō)的，ToB有著客單價(jià)高、決策鏈長(zhǎng)、產(chǎn)品復(fù)雜難理解的特點(diǎn)。所以信任和合作預(yù)期是關(guān)鍵。
剛好案例既能提高信任，又能展示合作效果，還能將復(fù)雜的解決方案顯性化、直觀化。
好的案例包裝，要能抓準(zhǔn)痛點(diǎn)，引發(fā)潛在客戶強(qiáng)烈共鳴，同時(shí)讓案例客戶領(lǐng)導(dǎo)證言合作效果，進(jìn)而帶出產(chǎn)品和直觀的效果展現(xiàn)，最終對(duì)潛客形成合作效果預(yù)期和合作意向。
形式上，建議標(biāo)桿案例視頻化，常規(guī)案例圖文化，但是都需要抓痛點(diǎn)和客戶證言。
我個(gè)人總結(jié)了案例營(yíng)銷的九種方法：
1、圖文/視頻標(biāo)桿案例營(yíng)銷——騰訊智慧酒店、華為云為例
2、媒體訪談視頻案例case營(yíng)銷——微信支付智慧talk、平安知鳥(niǎo)為例
3、客戶案例高層對(duì)話系列欄目——騰訊云會(huì)客廳為例
4、同行案例合集營(yíng)銷——微信支付智慧趨勢(shì)為例
5、出行業(yè)報(bào)告帶出案例——致趣百川元年云學(xué)堂為例
6、案例匯集到數(shù)字化品牌展廳——騰訊云釘釘為例
7、領(lǐng)導(dǎo)人演講帶出案例——江南春為例
8、會(huì)議和直播活動(dòng)中客戶現(xiàn)身說(shuō)法——騰訊云釘釘為例
9、案例廣告——云和釘釘?shù)劝咐?/p>
全部講完篇幅會(huì)很長(zhǎng)，下周我再另出一篇長(zhǎng)文來(lái)詳細(xì)介紹。
04 造概念
品牌的一個(gè)重要作用就是提高傳播效率，讓更多消費(fèi)者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。
To C企業(yè)正是因?yàn)闆](méi)有辦法和消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一充分溝通，所以才必須將產(chǎn)品價(jià)值濃縮進(jìn)品牌，形成單一的訴求主張、精簡(jiǎn)的品牌形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
To C品牌往往凝練出一句slogan，To B同樣在借鑒To C提煉slogan的辦法，只是換了個(gè)說(shuō)法，叫“概念”。
同樣在智慧城市領(lǐng)域，平安叫“智慧城市”，阿里叫“城市大腦”，騰訊相繼提出“超級(jí)大腦”、“WeCity未來(lái)城市”等概念。
將自身的優(yōu)勢(shì)和客戶的需求進(jìn)行“連接”，再巧妙的包裝出一個(gè)“概念”推給客戶，這樣的例子在ToB領(lǐng)域已經(jīng)很常見(jiàn)了。
05 會(huì)議營(yíng)銷
跑會(huì)是ToB企業(yè)市場(chǎng)部常規(guī)的營(yíng)銷工作。
因?yàn)門o B產(chǎn)品的復(fù)雜性，客戶大多聚集在某一個(gè)行業(yè)，因此行業(yè)會(huì)議營(yíng)銷就顯得極為重要——通過(guò)面對(duì)面溝通，在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)高大上的氛圍烘托下，把復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)的實(shí)力，精心準(zhǔn)備的演講話術(shù)，展現(xiàn)在潛在客戶和行業(yè)媒體眼前。
會(huì)議營(yíng)銷可以分為兩類：
一類是品宣為主的年度盛會(huì)，目的是通過(guò)集合公司力量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的曝光，提升行業(yè)影響力；
一類是品效合一需要獲客的小會(huì)，形式多樣，如垂直行業(yè)峰會(huì)、沙龍、直播、展會(huì)等。
在市場(chǎng)下沉的今天，通過(guò)小會(huì)/直播獲客，從線上報(bào)名、線下參會(huì)、觀看直播、互動(dòng)、活動(dòng)留資等全流程都可以進(jìn)行數(shù)據(jù)化的追蹤，再通過(guò)銷售線索的分級(jí)處理-培育孵化-銷售跟進(jìn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
三 ToB品效合一的三個(gè)方法
先說(shuō)一個(gè)理論：分行業(yè)滲透
為什么要分行業(yè)滲透？
01 不同行業(yè)使用方法差異巨大
02 客戶往往只關(guān)注本行競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)
03 不同行業(yè)的ROI差異很大 怎樣分行業(yè)滲透？
深入垂直行業(yè)，精準(zhǔn)深度溝通
以標(biāo)桿案例帶動(dòng)同行客戶，以干貨分享吸引客戶關(guān)注；以垂直渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，以密集會(huì)議實(shí)現(xiàn)深度溝通； 具體來(lái)說(shuō)：
詳見(jiàn)此前文章：
再來(lái)說(shuō)三個(gè)方法：
01 智慧趨勢(shì)
趨勢(shì)：同行多個(gè)案例合集營(yíng)銷，總結(jié)出解決方案方法論+行業(yè)大咖評(píng)論解讀+行業(yè)精準(zhǔn)傳播+表單收集線索，通過(guò)干貨趨勢(shì)傳播，吸引同行客戶留資洽談業(yè)務(wù)合作，最終實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷效果
傳播渠道：企業(yè)自媒體+客戶自媒體聯(lián)動(dòng)，視頻媒體、新聞客戶端、公眾號(hào)&朋友圈+社群。這其中，垂直行業(yè)公眾號(hào)和社群非常重要，尤其是精準(zhǔn)的社群及朋友圈渠道非常關(guān)鍵。
案例：以微信支付酒旅行業(yè)解決方案推廣為例，結(jié)合了外部專家和客戶高管，權(quán)威媒體訪談對(duì)話，通過(guò)高質(zhì)量的視頻及圖文內(nèi)容形成廣泛傳播。
獲客方式：表單，H5表單，郵箱，加企業(yè)微信等
（識(shí)別二維碼能看完整內(nèi)容和留資表單）
02 內(nèi)容營(yíng)銷
通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)獲客，具體來(lái)說(shuō)，包括行業(yè)數(shù)據(jù)、趨勢(shì)報(bào)告、白皮書(shū)、電子書(shū)、書(shū)籍出版、培訓(xùn)課程、電子書(shū)，知乎Live，知識(shí)地圖等形式。
價(jià)值：數(shù)據(jù)分析，洞察行業(yè)特性及未來(lái)趨勢(shì)，為行業(yè)發(fā)展提供燈塔式指引。通過(guò)專業(yè)有價(jià)值的趨勢(shì)報(bào)告，吸引潛在客戶下載和研究報(bào)告，同時(shí)認(rèn)可報(bào)告制作企業(yè)的專業(yè)度。
傳播渠道：行業(yè)媒體、數(shù)據(jù)分析報(bào)告類媒體、KOL、行業(yè)社群等。
獲客方式：獲取報(bào)告，客戶需要填寫(xiě)信息。
03 活動(dòng)·直播
形式：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、行業(yè)專家、合作企業(yè)、權(quán)威垂直媒體等多方資源，舉辦行業(yè)峰會(huì)，線上直播擴(kuò)大受眾面。
或者企業(yè)內(nèi)部KOL聯(lián)合幾個(gè)行業(yè)大咖做一場(chǎng)說(shuō)來(lái)就來(lái)的線上直播分享，留二維碼吸引大家報(bào)名關(guān)注。
傳播渠道：公眾號(hào)、行業(yè)社群、KOL朋友圈、行業(yè)媒體、活動(dòng)媒體平臺(tái)等
獲客方式：會(huì)前招募報(bào)名申請(qǐng)，海報(bào)二維碼，會(huì)中現(xiàn)場(chǎng)物料二維碼，會(huì)議簽到，會(huì)議結(jié)束后商務(wù)直接溝通，會(huì)后課件內(nèi)容傳播，長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)吸引客戶留咨。
具體案例-以致趣百川微軟技術(shù)峰會(huì)獲客流程為例：
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以上只是整體做個(gè)簡(jiǎn)要介紹，詳細(xì)內(nèi)容可以看我贈(zèng)送的120頁(yè)《ToB品牌營(yíng)銷手冊(cè)》。
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