品牌怎么擺脫競(jìng)爭(zhēng)陷阱？從產(chǎn)品自發(fā)到自覺
不知道你有沒有感覺，在這個(gè)大量同類品牌涌現(xiàn)的年代，“不務(wù)正業(yè)”的品牌才能從紅海突圍，找到別人學(xué)不來的差異化生存之道。
怎么說？書店是賣書的，餐館是吃飯的，餅干是臨時(shí)充饑的……
這一切自然而然，無(wú)可厚非，但同時(shí)也意味，你的品牌和別人是五十步與百步的差別。馬斯克曾經(jīng)說，生活中我們總傾向于去比較，別人已經(jīng)做了，我們也去做，這只能獲得小的成就。
對(duì)于品牌來說也是一樣的，別人產(chǎn)品滿足某個(gè)需求，你的產(chǎn)品也是滿足這個(gè)需求，那品牌就會(huì)不自覺陷入同維競(jìng)爭(zhēng)，打的是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，除非你的品牌能夠一騎絕塵占領(lǐng)品類，否則很難出頭。
一、品牌怎么擺脫競(jìng)爭(zhēng)陷阱？
小僧以為，你的產(chǎn)品要從自發(fā)到自覺，重新思考產(chǎn)品滿足用戶需求的邏輯。
很典型的一個(gè)行業(yè)是書店，在當(dāng)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)艱難異常（MandCX），因?yàn)閷?shí)體店經(jīng)營(yíng)成本高昂，而且書的復(fù)購(gòu)率本身是很低的，再加上線上書店的便捷和大家閱讀電子書習(xí)慣的養(yǎng)成，實(shí)體書店幾乎被拖垮。
你想想自己有多久將沒有進(jìn)過書店了？你會(huì)看到，越來越多以賣書為生的書店逐漸消失不見，偶爾看到也是門可羅雀店內(nèi)空無(wú)一人。
反倒是一些創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的書店搞得紅紅火火，甚至成了打卡地。就比如從國(guó)外火到國(guó)內(nèi)的鳶屋書店，被稱為“全球最美的書店之一”，不斷吸引著人們?nèi)ゴ蚩ǎ瑯邮菚辏S屋有什么魔力？
其創(chuàng)始人增田宗昭認(rèn)為，書店的問題就在于它在賣書！
因?yàn)閷?duì)于顧客而言，有價(jià)值的不是作為物體的書，而是書中的內(nèi)容。所以鳶屋書店提出了“美好生活的提案者”的理念，按照書的內(nèi)容重新進(jìn)行分類，并且只要內(nèi)容相關(guān)，無(wú)論是雜志還是書籍甚至是音像制品，都可以擺在一起。
這樣如果你對(duì)某個(gè)知識(shí)內(nèi)容感興趣，那么會(huì)看到相關(guān)的更多內(nèi)容，甚至?xí)咸岬降臇|西現(xiàn)場(chǎng)就能買到。
通過對(duì)空間的重構(gòu)，鳶屋書店從書店的自發(fā)功能——賣書，變?yōu)樽杂X功能——賣書的內(nèi)容，重新思考書店滿足顧客的需求邏輯，打開了品牌的新出路。
二、品牌怎么從自發(fā)到自覺？
產(chǎn)品自發(fā)就是產(chǎn)品自然而然、一貫如是的功能，而產(chǎn)品自覺是對(duì)產(chǎn)品滿足用戶需求的重新思考，是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的挖掘和對(duì)產(chǎn)品的重新定義。
從產(chǎn)品自發(fā)到自覺，其實(shí)是第一性原理的思考方式，也就是一層層剝開消費(fèi)的表面現(xiàn)象（MandCX），看到產(chǎn)品滿足用戶的需求本質(zhì)，或者說重新思考用戶表面需求下的深層次內(nèi)在需求，進(jìn)而升維品牌價(jià)值。
就拿吃飯這件稀松平常的事兒來說，吃飯最基本的是為了填飽肚子，有時(shí)候也承擔(dān)著社交功能，還有時(shí)候是政治任務(wù)，當(dāng)然也有放松自我滿足的功能。那么，文和友是怎么看待吃飯這件事兒呢？
文和友的目標(biāo)是“做中國(guó)美食迪士尼”，我們知道迪士尼是給人們帶來快樂的，文和友不是老實(shí)本分做一個(gè)超級(jí)餐館，而是想著去搶樂園的飯碗，這就是產(chǎn)品自覺，將文化和美食結(jié)合，對(duì)用餐需求邏輯進(jìn)行重新思考，希望給人們帶來精神和肉體的滿足，創(chuàng)造快樂。要不然你以為“排號(hào)4萬(wàn)、等位2萬(wàn)”的人只是為了去吃小龍蝦的嗎？
從產(chǎn)品自發(fā)到自覺，創(chuàng)始人將曾經(jīng)只想著把食品做好的長(zhǎng)沙油炸社發(fā)展成為一個(gè)融合了餐飲文化、地域文化、市井文化的超級(jí)文和友商業(yè)綜合體，開辟出了餐飲品牌的另一種可能。
還有大家熟悉的奧利奧，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一塊餅干那么簡(jiǎn)單，西餐里、奶茶里頻頻能看到其身影，奧利奧音樂盒、DJ臺(tái)不斷刷新你的認(rèn)知，更有奧利奧餅干還原故宮、權(quán)游片頭等，儼然成為不安分的超級(jí)玩具！
我們知道，品牌的基本價(jià)值是差異化，當(dāng)同維競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異不足時(shí)，就需要重新思考產(chǎn)品滿足用戶的需求邏輯，讓產(chǎn)品從自發(fā)到自覺，升維品牌價(jià)值，與其說這樣的品牌是不務(wù)正業(yè)，不如說是真正找到了自己的正業(yè)！
以上希望能給你啟發(fā)， 在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒有難渡的劫！
作者公眾號(hào)：營(yíng)銷禪修院（ID：MandCX）
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