品牌怎么擺脫競爭陷阱？從產品自發到自覺
不知道你有沒有感覺，在這個大量同類品牌涌現的年代，“不務正業”的品牌才能從紅海突圍，找到別人學不來的差異化生存之道。
怎么說？書店是賣書的，餐館是吃飯的，餅干是臨時充饑的……
這一切自然而然，無可厚非，但同時也意味，你的品牌和別人是五十步與百步的差別。馬斯克曾經說，生活中我們總傾向于去比較，別人已經做了，我們也去做，這只能獲得小的成就。
對于品牌來說也是一樣的，別人產品滿足某個需求，你的產品也是滿足這個需求，那品牌就會不自覺陷入同維競爭，打的是一場消耗戰，除非你的品牌能夠一騎絕塵占領品類，否則很難出頭。
一、品牌怎么擺脫競爭陷阱？
小僧以為，你的產品要從自發到自覺，重新思考產品滿足用戶需求的邏輯。
很典型的一個行業是書店，在當下實體經營艱難異常（MandCX），因為實體店經營成本高昂，而且書的復購率本身是很低的，再加上線上書店的便捷和大家閱讀電子書習慣的養成，實體書店幾乎被拖垮。
你想想自己有多久將沒有進過書店了？你會看到，越來越多以賣書為生的書店逐漸消失不見，偶爾看到也是門可羅雀店內空無一人。
反倒是一些創新經營模式的書店搞得紅紅火火，甚至成了打卡地。就比如從國外火到國內的鳶屋書店，被稱為“全球最美的書店之一”，不斷吸引著人們去打卡，同樣是書店，鳶屋有什么魔力？
其創始人增田宗昭認為，書店的問題就在于它在賣書！
因為對于顧客而言，有價值的不是作為物體的書，而是書中的內容。所以鳶屋書店提出了“美好生活的提案者”的理念，按照書的內容重新進行分類，并且只要內容相關，無論是雜志還是書籍甚至是音像制品，都可以擺在一起。
這樣如果你對某個知識內容感興趣，那么會看到相關的更多內容，甚至書上提到的東西現場就能買到。
通過對空間的重構，鳶屋書店從書店的自發功能——賣書，變為自覺功能——賣書的內容，重新思考書店滿足顧客的需求邏輯，打開了品牌的新出路。
二、品牌怎么從自發到自覺？
產品自發就是產品自然而然、一貫如是的功能，而產品自覺是對產品滿足用戶需求的重新思考，是對產品價值的挖掘和對產品的重新定義。
從產品自發到自覺，其實是第一性原理的思考方式，也就是一層層剝開消費的表面現象（MandCX），看到產品滿足用戶的需求本質，或者說重新思考用戶表面需求下的深層次內在需求，進而升維品牌價值。
就拿吃飯這件稀松平常的事兒來說，吃飯最基本的是為了填飽肚子，有時候也承擔著社交功能，還有時候是政治任務，當然也有放松自我滿足的功能。那么，文和友是怎么看待吃飯這件事兒呢？
文和友的目標是“做中國美食迪士尼”，我們知道迪士尼是給人們帶來快樂的，文和友不是老實本分做一個超級餐館，而是想著去搶樂園的飯碗，這就是產品自覺，將文化和美食結合，對用餐需求邏輯進行重新思考，希望給人們帶來精神和肉體的滿足，創造快樂。要不然你以為“排號4萬、等位2萬”的人只是為了去吃小龍蝦的嗎？
從產品自發到自覺，創始人將曾經只想著把食品做好的長沙油炸社發展成為一個融合了餐飲文化、地域文化、市井文化的超級文和友商業綜合體，開辟出了餐飲品牌的另一種可能。
還有大家熟悉的奧利奧，也遠遠不止是一塊餅干那么簡單，西餐里、奶茶里頻頻能看到其身影，奧利奧音樂盒、DJ臺不斷刷新你的認知，更有奧利奧餅干還原故宮、權游片頭等，儼然成為不安分的超級玩具！
我們知道，品牌的基本價值是差異化，當同維競爭認知差異不足時，就需要重新思考產品滿足用戶的需求邏輯，讓產品從自發到自覺，升維品牌價值，與其說這樣的品牌是不務正業，不如說是真正找到了自己的正業！
以上希望能給你啟發， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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