四面楚歌，草根創作者如何求生？
配圖來自Canva可畫
十余年來，內容創作行業完成了三個蛻變：一是從高門檻到無門檻，二是從少數領域到所有領域，三是從自由化到商業化。
這種蛻變的背后，一是由客觀環境改善所驅動，比如互聯網和聯網終端的全面下沉；二是由流量遷徙所驅動，即短視頻和直播比文字更吸引注意力；三是由價值認可度所驅動，即內容創作的B端和C端變現價值無限放大。
今天內容創作的全民化，的確激發了互聯網內容生態的空前繁榮，但在商業化驅使下，內容創作也被抹上一些污點，比如抄襲成風、無腦恰飯、內容低質化等。但不可否認，內容創作的繁榮度飆漲不可逆，尤其是短視頻賽道，無論看用戶規模，還是看使用時長，都已經成為內容行業的主宰媒介。而平臺長盛不衰的激勵誘惑和那些不時出現的爆款作者故事，則成為了草根創作者前赴后繼的“永動機”。
短視頻創作仍不飽和
盡管短視頻已經成為互聯網流量中心，但現在看來內容創作賽道仍然沒有飽和。
《2020抖音創作者生態報告》顯示，截止2020年7月，過去一年新增創作者數量達到1.3億，其中萬粉作者和百萬粉作者投稿量增速都超過了100%。
短視頻內容創作不飽和的原因主要有兩個。
一方面，短視頻內容創作的無限自由度。在創作門檻被平臺明顯削弱的前提下，內容創作的張力和彈性空間無限大，并能在每次創作中給予創作者不同的精神收獲，這也是大量內容創作者無懼紅海，選擇勇往直前的真正原因。
知乎戰略副總裁張寧在《創作者》一書中曾寫道：“內容的創作沒有邊界，不斷涌現的新鮮感正是其令人著迷的地方，就像一片永遠在等待開墾的肥沃土地，播種和耕耘之后，會生長出難以預料的果實——我們看到的各種各樣新奇的內容形態和每天都在生長的更讓意想不到的新內容：科幻小說、音樂電影、美食紀錄片、荒野真人秀、虛擬偶像、對話體小說……”
另一方面，更多短視頻內容類別的崛起。快手發布的《2020磁力聚星創作者生態價值報告》顯示，政務、夕陽紅、軍事、影視和健身垂直領域創作者增速排名前五；在內容規模增速上，高新數碼、才藝和旅游分列前三。
以夕陽紅領域為例，《2020抖音創作者生態報告》也提到，以爺爺奶奶輩為主的大齡代創作者規模以及內容投稿量、播放量和點贊量均實現了3倍以上的增長。
越來越擁擠的情況下，創作者也越來越難，因為整個創作者生態不斷呈現出“雙強夾一弱”的包圍之勢。包圍方包括大量以明星和藝人為代表的流量型創作者、平臺頭部創作者和專業創作者，而被包圍的則是幾乎沒有任何優勢的大眾草根創作者。
“金字塔”制度壓強變大
內容創作的紅海之下，草根創作者和頭部創作者都會被分流，實際上對所有人都不利。但事實上，草根創作者其實才是最危險的，因為有“金字塔”規則的存在。
首先，“金字塔”制度意味著創作階層的固化，越向上“個人壟斷”越明顯，草根創作者很難突圍。
美國創作大牛David Perell曾在《在線寫作終極指南》一文中寫道：個人壟斷是你的知識、革新和技能的獨特交集，別人無法與之競爭。
抖音、快手、B站這些平臺的頭部創作者，大多都是很早就入了這一行，然后靠不斷的題材和內容創新，加上個人特色，最終在細分領域內擁有了無法動搖的地位。
《創作者》一書也給出了另一種解讀：“每一個人都是一個利基市場，都是你可以通過創作接觸到的受眾。一旦你找到了你的利基，就要把它牢牢地占領，探索每一個角落和縫隙，把你發現的最好的東西創作出來，這就是你的個人壟斷。”
可以說，越在金字塔上層的創作者，他們往往越早地找到了自己的利基，并不斷通過創作鞏固，形成了強大的個人壟斷。
其次，平臺是“金字塔”制度的忠實擁躉，它們往往會在算法上向頂部傾斜。
平臺和“金字塔”上層的創作者其實是共生關系，這主要體現在商業變現和用戶生態上。首先，在商業變現上，頭部創作者是平臺的重要籌碼，而平臺也會給予頭部創作者更多變現機會。其次，在用戶生態上，頭部創作者憑借強悍和極具特色的內容創作，可以幫平臺拉新和激發用戶活躍度，而平臺在推薦算法上可以更傾向于頭部創作者。
在平臺營造的內容生態系統內，金字塔不同圈層的創作者地位懸殊，越向上，圈層之間的壁壘就越難打破。
社交資本是突圍關鍵
一邊是來自四面八方的激烈競爭，一邊是層級森嚴的“金字塔法則”，處于長尾部位的草根內容創作者難道真的沒有未來了？根據《2020抖音創作者生態報告》，2020年以來，新成長為萬粉作者中，88%是草根原生創作者；新成長為百萬粉作者中，有85%是草根原生創作者。
從億萬內容創作者中突圍的關鍵很大程度上要看社交資本的積累過程，即重視和觀眾、粉絲的互動，嘗試建立自己的圈子。原因包括三個方面。
第一，社交資本是創作的風向標。《創作者》有言：“社交資本實際上是創作者真正可以利用的資本。它是自然流量的發動機，是內容價值的投票機，是粉絲互動的反饋器。”
很多腰部創作者會利用關注者和評論者的反饋來改進內容創作的過程，從而產出觀眾更喜歡的內容，并更快速高效地吸粉，這就是恰當利用社交資本的正面反饋。
第二，社交資本是創作的信心源。很多創作者容易在最初的創作過程中遇到很多瓶頸，如果有觀眾和粉絲的支持和鼓勵，即使聲量很小，往往也會對創作者帶來巨大的信心，以及克服創作困難的勇氣。
第三，社交資本是創作的質變器。我們幾乎每隔一段時間就會看到平臺內某位創作者突然紅了，或者粉絲數暴漲，實際上去翻看其以往的內容，會發現這類創作者往往都有一個共性：和觀眾保持對話和溝通，認真傾聽觀眾的意見，這就是一個由社交資本催化的質變節點。
回歸本我可治焦慮
綜上，今天的內容產業環境很容易讓草根創作者產生焦慮，但是回歸本我可能是最好的解藥。
其一，更多平臺在規則上展現出明顯的包容性。正如我們會看到偶爾有一些突然爆紅的創作者，他們的角色、工作或者創作形式非常特殊，甚至具備唯一性，但平臺并未吝嗇將他們篩選出來加以流量扶持和推薦。
其二，表達本我沒有創作焦慮。張寧在《創作者》所說：“沒有哪個‘人設’比自我更加獨特，也不會有人比自己更懂得自己的長處和短處。創作起步最好的方向就是自我表達，為自己創作。”
在內容創作套路化和模板化的今天，自我表達是彰顯創作個性化的最佳方式，草根創作者與生俱來的獨特人設，與這種表達可以產生最完美的化學反應。因此可以大膽地說，讓草根回歸草根，可能就是最不會讓草根創作者產生創作焦慮，且機會更大的一個前進方向。
其三，觀眾對本我型內容的喜愛。從抖音、快手、知乎、B站等平臺來看，很多樂于表達本我的內容類型，比如學習Vlog、情緒化點評、生活感悟等等，都有不少觀眾評論并分享看法，證明本我型內容其實是有市場的。
總體來看，草根創作者由于創作起點偏低，應當勇于表現和發掘本我，這樣才不至于被客觀環境的“不平等”規則所困擾，創作之路也會更加清晰。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
配圖來自Canva可畫
十余年來，內容創作行業完成了三個蛻變：一是從高門檻到無門檻，二是從少數領域到所有領域，三是從自由化到商業化。
這種蛻變的背后，一是由客觀環境改善所驅動，比如互聯網和聯網終端的全面下沉；二是由流量遷徙所驅動，即短視頻和直播比文字更吸引注意力；三是由價值認可度所驅動，即內容創作的B端和C端變現價值無限放大。
今天內容創作的全民化，的確激發了互聯網內容生態的空前繁榮，但在商業化驅使下，內容創作也被抹上一些污點，比如抄襲成風、無腦恰飯、內容低質化等。但不可否認，內容創作的繁榮度飆漲不可逆，尤其是短視頻賽道，無論看用戶規模，還是看使用時長，都已經成為內容行業的主宰媒介。而平臺長盛不衰的激勵誘惑和那些不時出現的爆款作者故事，則成為了草根創作者前赴后繼的“永動機”。
短視頻創作仍不飽和
盡管短視頻已經成為互聯網流量中心，但現在看來內容創作賽道仍然沒有飽和。
《2020抖音創作者生態報告》顯示，截止2020年7月，過去一年新增創作者數量達到1.3億，其中萬粉作者和百萬粉作者投稿量增速都超過了100%。
短視頻內容創作不飽和的原因主要有兩個。
一方面，短視頻內容創作的無限自由度。在創作門檻被平臺明顯削弱的前提下，內容創作的張力和彈性空間無限大，并能在每次創作中給予創作者不同的精神收獲，這也是大量內容創作者無懼紅海，選擇勇往直前的真正原因。
知乎戰略副總裁張寧在《創作者》一書中曾寫道：“內容的創作沒有邊界，不斷涌現的新鮮感正是其令人著迷的地方，就像一片永遠在等待開墾的肥沃土地，播種和耕耘之后，會生長出難以預料的果實——我們看到的各種各樣新奇的內容形態和每天都在生長的更讓意想不到的新內容：科幻小說、音樂電影、美食紀錄片、荒野真人秀、虛擬偶像、對話體小說……”
另一方面，更多短視頻內容類別的崛起。快手發布的《2020磁力聚星創作者生態價值報告》顯示，政務、夕陽紅、軍事、影視和健身垂直領域創作者增速排名前五；在內容規模增速上，高新數碼、才藝和旅游分列前三。
以夕陽紅領域為例，《2020抖音創作者生態報告》也提到，以爺爺奶奶輩為主的大齡代創作者規模以及內容投稿量、播放量和點贊量均實現了3倍以上的增長。
越來越擁擠的情況下，創作者也越來越難，因為整個創作者生態不斷呈現出“雙強夾一弱”的包圍之勢。包圍方包括大量以明星和藝人為代表的流量型創作者、平臺頭部創作者和專業創作者，而被包圍的則是幾乎沒有任何優勢的大眾草根創作者。
“金字塔”制度壓強變大
內容創作的紅海之下，草根創作者和頭部創作者都會被分流，實際上對所有人都不利。但事實上，草根創作者其實才是最危險的，因為有“金字塔”規則的存在。
首先，“金字塔”制度意味著創作階層的固化，越向上“個人壟斷”越明顯，草根創作者很難突圍。
美國創作大牛David Perell曾在《在線寫作終極指南》一文中寫道：個人壟斷是你的知識、革新和技能的獨特交集，別人無法與之競爭。
抖音、快手、B站這些平臺的頭部創作者，大多都是很早就入了這一行，然后靠不斷的題材和內容創新，加上個人特色，最終在細分領域內擁有了無法動搖的地位。
《創作者》一書也給出了另一種解讀：“每一個人都是一個利基市場，都是你可以通過創作接觸到的受眾。一旦你找到了你的利基，就要把它牢牢地占領，探索每一個角落和縫隙，把你發現的最好的東西創作出來，這就是你的個人壟斷。”
可以說，越在金字塔上層的創作者，他們往往越早地找到了自己的利基，并不斷通過創作鞏固，形成了強大的個人壟斷。
其次，平臺是“金字塔”制度的忠實擁躉，它們往往會在算法上向頂部傾斜。
平臺和“金字塔”上層的創作者其實是共生關系，這主要體現在商業變現和用戶生態上。首先，在商業變現上，頭部創作者是平臺的重要籌碼，而平臺也會給予頭部創作者更多變現機會。其次，在用戶生態上，頭部創作者憑借強悍和極具特色的內容創作，可以幫平臺拉新和激發用戶活躍度，而平臺在推薦算法上可以更傾向于頭部創作者。
在平臺營造的內容生態系統內，金字塔不同圈層的創作者地位懸殊，越向上，圈層之間的壁壘就越難打破。
社交資本是突圍關鍵
一邊是來自四面八方的激烈競爭，一邊是層級森嚴的“金字塔法則”，處于長尾部位的草根內容創作者難道真的沒有未來了？根據《2020抖音創作者生態報告》，2020年以來，新成長為萬粉作者中，88%是草根原生創作者；新成長為百萬粉作者中，有85%是草根原生創作者。
從億萬內容創作者中突圍的關鍵很大程度上要看社交資本的積累過程，即重視和觀眾、粉絲的互動，嘗試建立自己的圈子。原因包括三個方面。
第一，社交資本是創作的風向標。《創作者》有言：“社交資本實際上是創作者真正可以利用的資本。它是自然流量的發動機，是內容價值的投票機，是粉絲互動的反饋器。”
很多腰部創作者會利用關注者和評論者的反饋來改進內容創作的過程，從而產出觀眾更喜歡的內容，并更快速高效地吸粉，這就是恰當利用社交資本的正面反饋。
第二，社交資本是創作的信心源。很多創作者容易在最初的創作過程中遇到很多瓶頸，如果有觀眾和粉絲的支持和鼓勵，即使聲量很小，往往也會對創作者帶來巨大的信心，以及克服創作困難的勇氣。
第三，社交資本是創作的質變器。我們幾乎每隔一段時間就會看到平臺內某位創作者突然紅了，或者粉絲數暴漲，實際上去翻看其以往的內容，會發現這類創作者往往都有一個共性：和觀眾保持對話和溝通，認真傾聽觀眾的意見，這就是一個由社交資本催化的質變節點。
回歸本我可治焦慮
綜上，今天的內容產業環境很容易讓草根創作者產生焦慮，但是回歸本我可能是最好的解藥。
其一，更多平臺在規則上展現出明顯的包容性。正如我們會看到偶爾有一些突然爆紅的創作者，他們的角色、工作或者創作形式非常特殊，甚至具備唯一性，但平臺并未吝嗇將他們篩選出來加以流量扶持和推薦。
其二，表達本我沒有創作焦慮。張寧在《創作者》所說：“沒有哪個‘人設’比自我更加獨特，也不會有人比自己更懂得自己的長處和短處。創作起步最好的方向就是自我表達，為自己創作。”
在內容創作套路化和模板化的今天，自我表達是彰顯創作個性化的最佳方式，草根創作者與生俱來的獨特人設，與這種表達可以產生最完美的化學反應。因此可以大膽地說，讓草根回歸草根，可能就是最不會讓草根創作者產生創作焦慮，且機會更大的一個前進方向。
其三，觀眾對本我型內容的喜愛。從抖音、快手、知乎、B站等平臺來看，很多樂于表達本我的內容類型，比如學習Vlog、情緒化點評、生活感悟等等，都有不少觀眾評論并分享看法，證明本我型內容其實是有市場的。
總體來看，草根創作者由于創作起點偏低，應當勇于表現和發掘本我，這樣才不至于被客觀環境的“不平等”規則所困擾，創作之路也會更加清晰。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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