微博難回增長正軌？
作為國內(nèi)最大的“粉絲聚集地”，微博熱搜榜時刻爆出明星八卦、熱門影視、社會新聞，這些時事熱點消息吸引來眾多吃瓜群眾，也為微博帶來效益。
（配圖來自Canva可畫）
近日，微博發(fā)布2021年第一季度財報，營收增長、凈利下滑，喜憂參半。具體財報數(shù)據(jù)，第一季度，微博凈營收4.589億美元，同比增長42%，高于市場預(yù)估4.347億美元；凈利潤為 4982 萬美元，同比下滑 4.39%；Non-GAAP凈利潤1.307億美元，去年同期為6740萬美元。
微博一季度業(yè)績重拾增長，暫時堵住了唱衰的悠悠眾口。
2019年第四季度，成立十年的微博凈收入首次下滑，被外界推測是大廈將傾的信號。而后，2020年一季度，微博凈收入3.234億美元，同比下降19%；第二季度凈營收為3. 874 億美元，同比下滑10%；第三季度凈營收4.657億美元，同比減少4.7%。
去年，微博連續(xù)四個季度營收同比下滑，似乎坐實了“微博老矣，增長乏力”的指證，而且股價大跌、市值下滑，微博被資本拋棄的傳言甚器塵上，微博深陷輿論漩渦。好在，微博2020年第四季度營收實現(xiàn)同比增長10%，緩解了收入下滑的壓力。
不過，雖然微博一季度營收同比實現(xiàn)增長，但外界依舊質(zhì)疑：微博能否保持強勁增長？
營收增長42%，全靠廣告
微博收入來自廣告和營銷收入以及增值服務(wù)營收，其中絕大部分收入來自廣告營收。
財報數(shù)據(jù)顯示，微博一季度廣告和營銷收入3.9億美元，同比增長42%，占總收入的85%左右，與2019年廣告收入比增長了14%，整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。增值服務(wù)營業(yè)收入6888.5萬美元，同比增長44%。這主要受益于公司收購并于2020年11月并表的互動娛樂公司的營收貢獻。
微博廣告營收大幅增長的原因，一是疫情后期經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，廣告行業(yè)景氣度提升，微博廣告業(yè)務(wù)隨之提振。艾瑞咨詢聯(lián)合第三方機構(gòu)發(fā)布的《2021年度中國整合營銷趨勢報告》曾預(yù)計，2021年中國營銷預(yù)測增長率將提升至17%，47%的廣告主認(rèn)為整體營銷投入增長速度將增加。
二是，數(shù)字化時代廣告主對品牌目標(biāo)和效果目標(biāo)的要求不斷提高，微博針對廣告主品效合一的訴求，調(diào)整的商業(yè)解決方案得到越來越多客戶認(rèn)可，進而帶動了廣告收入的增長。
據(jù)微博CEO王高飛透露：“微博就在密集做整個銷售體系的調(diào)整，微博提供給客戶的解決方案，不只是提供效果或只售賣品牌服務(wù)，而是一攬子提供品牌、效果、內(nèi)容營銷等，這讓微博在獲取客戶預(yù)算的時候有較強的競爭力?！?/p>
一季度財報中，微博舍棄了以往阿里巴巴、重點客戶（KA）和中小企業(yè)（SME）客戶的區(qū)分辦法，改為區(qū)分阿里巴巴客戶和非阿里巴巴客戶，這一點改變也說明了大客戶和小客戶對品牌目標(biāo)和效果目標(biāo)的要求趨近，微博未來還需要加強品牌廣告和效果廣告服務(wù)的融合。
當(dāng)然，如今短視頻、直播平臺紛紛崛起，微博已不是廣告主唯一的廣告投放選擇，而廣告投放價值降低，對于倚靠廣告營收來實現(xiàn)盈利的微博來說是致命的。
用戶活躍度下降
很多資深網(wǎng)友表示：“以前上微博是為了交友，現(xiàn)在上微博是為了吃瓜?！倍潭桃痪湓?，暴露了微博社交屬性減弱活躍用戶度下降，用戶使用時長也在縮短的現(xiàn)實。第一季度，微博平均月活5.3億，同比下降4%，環(huán)比增長2%；第一季度平均日活2.3億，去年同期為2.41億，同比減少5%，環(huán)比增長2%。
去年疫情期間宅經(jīng)濟爆發(fā)，使得各大社交軟件用戶都實現(xiàn)了增長，但隨著疫情好轉(zhuǎn)用戶紛紛流失。另外，微博內(nèi)容吸引力不足、用戶社交黏度不高也導(dǎo)致用戶流失。
財報數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度微博新增月活用戶8500萬，而此前其季度新增月活用戶在5000到5500萬。不過隨著疫情好轉(zhuǎn)，微博2020年第二、第三季度，新增月活用戶量均環(huán)比略有下滑。時至今日，微博平均月活量僅5.3億，整體增速已不如從前。
那么，從微博出走的用戶都去哪兒了？
答案是抖音、快手、B站等視頻平臺。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度抖音日活數(shù)據(jù)峰值約7億、平均值超6億 ；2020全年，快手的平均日活和平均月活分別為2.646億、4.811億；2021年一季度，B站月均活躍用戶同比增長30%，達2.23億，相比2017年翻了兩倍之多。
面對短視頻平臺的威脅微博選擇正面迎敵，不斷加強視頻號的投入和深耕精細(xì)化運營，提高平臺價值。
2020年7月，微博正式推出視頻號計劃；2021年3月，微博視頻號全面開放開通權(quán)限。截至目前，微博視頻號開通量已超500萬個，相比2020年底增長4倍，其中百萬粉視頻號規(guī)模超過2.5萬個。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有形式多樣且豐富的內(nèi)容生態(tài)，就擁有了護城河。隨著微博視頻號規(guī)模持續(xù)擴大，微博圖文、視頻等內(nèi)容生態(tài)不斷豐富完善，活躍用戶量隨之增長，也將推動微博廣告收入的增長。
冷飯新炒，囚于增長
我國互聯(lián)網(wǎng)市場處于高速發(fā)展階段，各類社交產(chǎn)品層出不窮，流量紅利早已見頂，如何留存用戶是微博的終生命題。而且，當(dāng)下短視頻平臺來勢洶洶，保持用戶穩(wěn)定增長十分考驗微博用戶運營的能力。
目前，微博將運營重心放在短視頻業(yè)務(wù)上，本質(zhì)上依舊是以構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，強化社交屬性為運營旋律。
廣告收入是微博主要收入來源，而廣告的收入與平臺用戶的活躍度息息相關(guān)。也可以說，用戶活躍度和用戶黏度直接影響平臺廣告投放價值，微博仍需加大渠道、營銷費用，通過豐富平臺內(nèi)容、渠道以及優(yōu)化用戶服務(wù)來獲取新用戶。
另外，微博定位于社交媒體，本該媒體、社交均衡但現(xiàn)在媒體屬性已然蓋過社交屬性，“微博熱搜榜、隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事、廣場”等均證明了微博媒體強、社交弱的特點。對此，微博首席執(zhí)行官王高飛表示：“在內(nèi)部的場景中主動提升了用戶社交關(guān)系的構(gòu)建和內(nèi)容的分發(fā)，尤其一些興趣社交的產(chǎn)品”。
當(dāng)然，微博經(jīng)營渠道和平臺內(nèi)容，吸引來更多分享生活的用戶和創(chuàng)作者的同時，成本和費用也在持續(xù)增加。財報顯示，微博2021年第一季度成本和費用總計3.503億美元，較上年同期的2.654億美元增長32%。
不過，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)是一個長期的過程，微博很難在短時間內(nèi)回到巔峰時刻。并且微博深耕短視頻領(lǐng)域必然會和抖音、快手、B站等短視頻平臺產(chǎn)生競爭，而相比其他短視頻平臺微博在視頻行業(yè)里的實力差距較大，微博視頻號很難實現(xiàn)規(guī)?；?。
總之，微博還是那個明星、大V、網(wǎng)紅齊聚的微博，但即將被Z世代統(tǒng)領(lǐng)社交市場已經(jīng)不是當(dāng)初的模樣，“平平無奇”的微博想要穩(wěn)住當(dāng)前地位容易，但想要在下一個十年保持高速增長很難。
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