專訪賽諾貝斯 | 一體化智能正開創新世紀
文章來源：《私域流量觀察》
在這個內卷的商業世界里，一個時常懸在營銷人心頭的問題是：市場上通行的營銷方法論有沒有「質變」？舉個例子。
假設我和你穿越回2000年，成為一起賣煨番薯的競爭對手，此時市場上的宣傳渠道僅僅是電梯/電視/公交車站廣告牌等等，在產品、工藝幾乎沒有差異的情況下，你我之間營銷之戰的勝負手是什么？
一個關鍵點是廣告文案。但文案本身的上限，其實并沒有我們所想的那么高。廣告圈曾經很流行一種「定位文案」，比如彎弓牌紅薯銷量領先20年，所賣紅薯可繞地球X圈（市場定位），今年過節不收禮，收禮只收XX金（場景定位）……
很俗？對，但有用。
若要論情懷，雖然這么說有些政治不正確：拋開那些擁有龐大廣告預算的國民級品牌，在我們這一生中，記得哪些街邊的動人的廣告文案？（我猜你印象最深的應該是：“轉讓清倉倒數3天！”、“減肥游泳看一哈！”、“江南皮革廠廠長跑路了，全場皮包統統20塊！”）
傳播條件客觀的制約，是傳統營銷可悲的桎梏。但在2000-2010年間，這一營銷天花板被互聯網打碎了。
隨著搜索引擎（如百度）、社交平臺（如微博）、社交工具（如微信）的涌現與發展，營銷的各個環節都迎來了變化。在廣告觸達端，如程序化購買（programmatic buying）支持品牌圈選目標人群，按觸達情況付費，避免了路牌廣告“不知道是誰在看、不知道有沒有看”的盲區；
在內容與體驗端，不僅KOL/KOC的影響力風頭正盛，UGC內容也大行其道，品牌再也不能只拍一條自說自話、“王婆賣瓜”式的廣告片；
3G（2008年）和微信帶來全新通訊體驗的社交與關系；門店之外，電商、小程序、銷售數字化等全新的交易與銷售；突破算力瓶頸，擁有AI賦能的數據與分析……
在數字世界里，時間、空間不再是制約傳播且不可打破的枷鎖。在當時，無論是企業、學術、企業服務，各領域中不乏有識之士提前布局未來。
以一家MarTech機構為例：早在2014年，在精準營銷領域市場占率前三的賽諾貝斯就敏銳意識到，在數字化時代下，營銷將從單向的廣告投放，轉變為雙向的顧客關系經營。
也由此，賽諾貝斯轉向了營銷技術（下簡稱MarTech）研發，經過7年發展，已成為騰訊、戴爾、華為、英特爾、甲骨文、荷蘭皇家菲仕蘭等眾多世界500 強和行業領軍企業的長期營銷數字化供應商。
在2019年時，我們曾采訪賽諾貝斯CMO-孟艷冬Karen。聊天中她認為，當時的MarTech市場僅僅是一個萌芽階段。但在兩年后的今天，當我們再次對話時，“MarTech領域進入了第一個大規模迭代的周期”。這背后，是營銷的質變來了。
營銷變局：一體化智能
據BCG×騰訊營銷洞察(TMI) 聯合發布的《2021 中國私域營銷白皮書》顯示，微信生態和自營APP等私域觸點在中國的滲透率已達96%，79%的消費者過去1年中在私域進行過購買。
那私域流量和MarTech的關系是什么？私域只是目的，MarTech才是方法。
在早期（2019年前），MarTech主要以場景化工具為主。比如做一個小程序商城，掛點產品上去賣；投放了一些廣告引流，設置二維碼參數來區分各個廣告的流量來源；做一個拼團/分銷/H5/線上優惠券給用戶，又或是生成銷售個人的電子名片，并植入埋點監測用戶閱讀情況等等……
隨著移動互聯網的蓬勃發展，品牌觸達用戶的觸點變得越來越多，用戶從轉化到留存的行為鏈條也越來越長，如果不采用新的技術和手段，品牌所面臨的營銷問題則越大。我們由此觀察，這幾年MarTech市場呈爆發性增長：
“技術本身是成熟的，多數情況下是在探索如何應用在營銷中。”孟艷冬說道。MarTech這段「經驗科學」的部分用好話說是繁花似錦，用壞話說則是亂真不辨。
大家會發現，許多剛剛開始做私域流量、營銷數字化的企業，往往只追求某一個功能點的技術應用，但并未考慮到未來的整體規劃。
但營銷數字化轉其實是品牌內部達成一致的過程。首先是認知的一致性，其次是行動的一致性，最重要的是數據的一致性。如果不同部門選擇了不同的營銷工具，就需要企業在數據打通、接入、應用上投入更多資源，才能形成完整且高效的營銷鏈路。
很多品牌在營銷數字化轉型中都遇到數據孤島問題。隨著渠道和觸點的極大豐富，品牌內部不同來源的客戶數據分散在不同的系統中，割裂現象極為嚴重，不僅增加內部溝通成本，也很難對用戶形成統一、全面的認識，離“降本增效”的目標越來越遠。
如何避免企業內MarTech應用混亂無序的根本問題？疫情加速了企業數字化需求的爆發，但在“潮水”到來之前，有些營銷數字化服務商如賽諾貝斯，早已默默扎根行業服務客戶多年，數字化產品實力不斷外延。2020年開始在原有營銷數字化產品基礎上，打造“一體化”的產品體系，他們將其稱為MIP一體化智能營銷平臺（Marketing Innovation Platform）。
簡單來說，MIP致力于通過「一體化」和「智能化」的特性，解決品牌各階段、多元化、個性化的營銷場景；幫助客戶處理包括業務流程、數據流程等在內的營銷過程中的管理工作。而且，這些功能可以「像樂高一樣隨意組合」，企業客戶可以靈活選擇滿足當下營銷需求的產品組件。
賽諾貝斯MIP一體化智能營銷平臺，由MA營銷自動化引擎驅動的營銷中臺、 AI數據智能引擎驅動的數據中臺組成，集成化的產品組件可結合客戶數字化發展階段靈活組合 ，一體化架構確保客戶在未來發展中可以彈性升級，無縫銜接。由此形成了“標準化SaaS+集成化的產品組件”的創新模式。
圖示：賽諾貝斯MIP一體化智能營銷平臺
孟艷冬介紹道，“14年到去年，我們都在研發的路上。從MA（營銷自動化）、CDP（用戶數據平臺）、SCRM（社交用戶關系管理） 、以及公域和私域的轉換管理，甚至是前端的硬件，我們都盡可能地滿足客戶營銷場景的需求。今年我們將諸多自研產品，按照矩陣式布局，使產品變成了一個個能力組件，更靈活適配不同客戶的需求，一體化即是產品按需組合的體現。”
企業案例：車企的AI決策
站在企業角度，這將帶來怎樣的轉變？
孟艷冬解釋說，“簡單來講，不同規模的企業，都可以通過賽諾貝斯MIP實施營銷活動并提高效率實現增長。
比如，有些企業市場部的工作比較初級，僅僅需要最簡單的直播功能來獲客，就可以選擇直播組件；當客戶業務逐步擴大，需要增加線下活動的管理并與微信這樣的社交軟件聯動，輸出內容，這幾個功能可以進行組合以實現有機結合；對于大型客戶來說，當前的著重問題是數據資產，不僅僅是業務流程的管理，也需要數據邏輯的管理，就需要更多的產品組件去配合以適應客戶的需求。
而這些組件既可以單獨使用，也可以像樂高積木一樣組合，相當于幫助客戶「搭建」營銷技術棧，只不過組成技術棧的產品都是由賽諾貝斯提供的，這樣反而給企業未來數字化升級帶來了極大的便利。”
一個典型的案例是，賽諾貝斯服務曾服務一家知名汽車企業，他們希望將獲客拉新收集到的數據，構建成私域流量。與此同時，前端還要賦能經銷商，做經銷商層面的活動規劃。
但難題在于，該汽車企業此前各信息系統是為「經營/管理」服務，而不是為「用戶/營銷」服務。財務、人事、物流、產品……各有各的管理系統，存在大量“數據孤島”，尚未能建立統一的以客戶視角數據庫。這使得該汽車企業距離“以客戶為中心的營銷及售后服務”尚遠。
于是，賽諾貝斯為該汽車企業提出了“通-明-挖-觸”的針對性解決方案：
① 建立數據中臺，完成多系統數據打通，包括營銷系統、客戶觸達系統、智慧展廳、智慧進場識別；
② 呈現完整的數據駕駛艙，在線可視化報表及分析；
③ 分析客戶標簽，建立客戶畫像，潛客分級管理；
④ 通過建立模型發現不同價值客戶，挖掘售后客戶價值；
⑤ 媒體畫像分析，為媒介打分評級；
⑥ 建立客戶精準觸達系統，完善精準營銷個性化溝通體系。具體解決方案示意圖：
孟艷冬說，從線上到線下，從品牌自身到經銷商，多項MarTech應用的組合效果是驚人的：比如，通過人群圈選更加精準 ，有效線索率提升5.3%；通過話術禮品等邀約內容提升 ，邀約到店率提升4.2%；通過線上匹配精準和線下銷售賦能， 試乘試駕率提升6.1%；通過門店營銷活動優化，成交率提升5.3%！從總體來看，營銷轉化效率提升21.65%……
通常來說，營銷數字化的重要價值就是降本增效。賽諾貝斯發現，這家車企一體化策略除了大大縮減了管理和運營成本，還通過最重要的一塊拼圖——人工智能（AI）大大提升了業務效率。
孟艷冬說，賽諾貝斯通過自己的AI能力，為客戶建立了車輛價值模型、車輛評級模型和流失預警模型。通俗來說，就是通過各項數據預測不同車輛的“售后產值”，即指車輛在售后包括維修、保養、深度保養、事故維修等一年內的總消費。
或許有人會問，不是顧客皆上帝嗎？預測這些有什么意義？我用心維系所有客戶不可以嗎？
事實上企業的營銷預算（無論人力、精力還是金錢）都是極其有限的。能準確區分預算投入的優先級，把每一分錢花在刀刃上，就能實打實地提高投資回報率。能得到準確的用戶流失預警，就能及時投入人力和資源挽留用戶，牢牢維系用戶的復購消費。
該車企數據：實際的車輛平均產值和AI預測值高度相似
孟艷冬認為，人工智能一定是今后助力企業增長的關鍵所在。
她解釋道，“AI從技術層面來說，就是不斷用數據訓練算法，從而使機器學習并找到規律，本身邏輯是沒有問題。但在實際應用中，在企業數字化程度并不高的時候，AI就發揮不了作用。這和智能物流系統不同，智能物流完全沒有人工操作，配送、物料管理等環節本身全是無人化和數字化，擁有大量真實數據。而營銷往往是關于人的數據，AI能不能找到其中的邏輯和規律，這要在一體化的數據體系下才可以做到。比如建立當前消費者畫像，利用AI進行Look-alike（找到相似人群），從而找到更多的潛客。還有比如建立測試模型、用戶評級模型……這比管理者自己的判斷要更精確，也更有規律和可復制。”
不過在現實中，許多市場部門負責人寧愿多購買一份廣告策劃服務，也不愿意投入數字技術建設。主要是因為廣告咨詢服務的管理和終止相對容易，可以隨時更換；但大部分SaaS形態的MarTech產品一般都是訂閱付費，買來發現不匹配自身業務流程，不順手哭著也要用完，且MarTech帶來的“增長”具有綜合性，因此難以歸因。
如何面對這種局面？我們不妨先看看「一體化智能」這一趨勢的背景和本質——
黑暗中的“大協作”
“數據就是21世紀的石油！”相信你也聽說過這個說法！但在最近，MarTech之父Scott提出了新看法。他認為將數據稱為“油漆”更為恰當。
Scott的意思是，數據不是一團混沌的沒有差異的東西，而是有著各自的色彩，通過不同的組合，就能形成美妙的畫面——也即千姿百態的技術應用。
像石油一樣混沌和黑暗的大數據（BIG DATA）時代過去了，現在是大協作（BIG OPS）的時代。（燕尾注：OPS為Operations的縮略，詞匯本身為'有組織的行動'之意，國內對此的資料較少，此處暫時私譯為‘協作’，取'企業組織的協同運作'之意。翻譯水平有限，歡迎后臺留言添加作者探討）
Scott希望大家看見“整個組織中數字活動的爆炸式增長是這件事的本質。這些應用程序、自動化、代理、分析、接觸點、工作流等都需要并行運行、共同貢獻、共享數據，從而形成深深交互的大協作。”
大數據和大協作的差異，圖源Scott博客
孟艷冬也非常認同Scott的觀點。她說，一體化智能背后，或許我們還應重新審視什么是「增長」。
其實早在2019年「增長」這一名詞盛行時，在聊天中孟艷冬就提道：“（如果把增長等同于營收）就成了概念上的炒作，賺錢是大家都關心的事情，實際上應該把「增長」放到更大的范圍去看。企業運營能力的增長是不是增長？企業品牌價值的增長是不是增長？企業覆蓋業務區域的增長是不是增長？我們談增長就想到營收，不過因為營收是最后的且最直觀的表現形式，即「業務最后的1公里」，僅此而已。”
讀到這里，回憶這條事實與真理之線吧，你將在此時此刻目睹未來：
1. 一開始，MarTech應用爆炸，同樣，整個社會的技術和數據量都在爆炸式生長。
2. 隨后，一體化智能涌現，技術應用的普適性與成熟度躍上臺階。
3. 我們將不再只是使用MarTech工具，而是開始創造自己的工具。
4. 如今，面對「擁有創造工具的能力」這一事實，我們需要新的組織形態、數字人才、營銷/管理思維去應對變化——營銷的石器時代過去了，青銅時代開啟了。
5. 未來，劇烈的變化加速市場的物競天擇，一批以數據驅動為模型的新物種即將涌現。
誰會是新時代的贏家？我們或許還未可知。但此刻請享受傳統營銷最后的旅程吧，一切都將在今夜結束。
*感謝賽諾貝斯CMO孟艷冬女士接受采訪。
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