長決策周期品牌如何解決生意增長中的拉新和破圈難題？

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舉報 2021-05-17

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長決策周期品牌如何通過精細化的人群運營實現生意增長，一直都是品牌常年關注的話題。在傳統營銷環境下，品牌只需要找到有核心影響力的媒體，將產品賣點和消費者需求整合為一個溝通主題，做目標人群全覆蓋傳播即可。

但當現在市場上的產品、消費者的信息接觸渠道都趨于多樣的情況下，品牌要抓住更多消費者，就要調整思維和傳播模式，不再自說自話，而是要以消費者為中心，重視消費者差異化需求痛點的滿足和品牌心智的促進，做精細化的人群運營。

尤其是長決策周期品牌，在本身很難通過一次觸達完成轉化的情況下，更需要清楚品牌的人群特點和差異化的需求，在人群不同階段的關鍵時刻做到精準的多次溝通，促進轉化。

那么，長決策周期品牌如何做精細化的人群運營？

近期我們通過成功幫某高客單價卷發棒產品打通站內外人群數據和轉化鏈路，做人群精細化的運營溝通，為品牌解決拉新和破圈難題提供了一種解題思路。

01 卷發棒品牌困境

品類市場整體持續上漲，但品牌產品落后市場，生意表現平平。通過對品牌生意現狀的診斷，我們總結了兩大原因：1.產品較為固定，消費者選擇少，品牌拉新困難；2.站內被競品對標做“大牌平替”攔截，人群流失嚴重。

高客單價的長決策周期品牌一般都有可能會遇到上述問題，要解決問題困境，就需要清楚了解自己的人群特點和場景訴求，做好不同階段人貨場的溝通匹配（即精細化的人群運營）。

02 眾引傳播精細化人群運營做法

在眾引傳播獨創的社交效果增長模型ATOM核心指導下，我們的業務團隊首先對該品牌的卷發棒產品做了A（假設）階段的人貨場匹配：

● 從品牌已有購買人群數據出發，鎖定核心增長人群：輕奢熟女&精致型男

品牌的核心增長人群不是客戶和營銷公司講出來的，而是要用品牌在電商平臺已有購買人群數據來說話的。我們將該品牌在天貓的數據銀行人群數據做了兩個維度的拉取。

*數據來源于某卷發棒品牌電商數據

發現輕奢熟女和精致型男是品牌購買基數最大、也是A/I占比和A/I到P流轉效率較高的兩類人群，屬于品牌的核心增長人群，也是實現品牌拉新&破圈增長需要重點發力的人群。

● 從電商人群標簽&社交內容反饋，洞察消費者場景需求和貨品賣點

基于兩類核心人群，我們進一步在天貓站內做了人群標簽的拉取，洞察人群的基本畫像和興趣偏好，發現這兩類人的普遍消費能力較高，對黑科技、智慧生活興趣度高。

同時，在社交平臺，這兩類人對卷發棒相關的造型/卷發教程、測評內容興趣度高，有卷發棒對新手/手殘黨友好，能幫助簡單快捷做造型的共同需求。

我們根據對站內人群特點和社交需求的洞察，構建了產品社交內容傳播的人x貨x場最初假設組合。基于品牌想要清楚知道【人群&需求場景】的匹配以及人群流轉狀況，我們從【人群流量、數據追蹤、算法精準、觸達能力】四個維度規劃了本次投放的核心平臺——抖音，在抖音平臺做人貨場內容的T（測試）傳播，驗證品牌帶貨模型，完成投放任務。

● 精準圈選大膽假設，挖到品牌“高級小區”寶藏轉化人群

在第一波達人內容測試完成后，擇優為一些內容數據表現較好的達人加了DOU+和達人競價（M/流量放大），放大優質內容的傳播影響力。在投放加流過程中，除圈選品牌相關核心人群外，基于品牌高端屬性和站內人群特點，嘗試圈選“高級小區&高消費人群包”投放，發現GMV和ROI在同類計劃里表現最佳，CPUV也能做到最低，整體數據表現好，可作為品牌高效轉化人群，做長期追投轉化。

● 站內外搭建全鏈路人群流轉監控，清楚人群流轉現狀同時沉淀人貨場資產

為了能更清楚了解本次投放過程中品牌人群從站外到站內的AIP流轉情況，知道每個環節內容對人群的吸引轉化能力，我們從站外抖音內容頁面的購物車、到跳轉落地頁，再到站內承接頁，搭建了一套完整的監控系統，用以監測不同人群對應內容的曝光、點擊、轉化情況，判定人群AIP每個環節的人貨場內容組合，為品牌站內多次觸達及后期其他傳播沉淀人貨場組合的認知資產。

03 品牌投放成果

通過這波精細化的人群運營，我們幫品牌累計獲得了近7000w+次曝光，提前完成進店KPI，成交金額超百萬，且CPUV每日控制在7元以下。

同時本次投放：

● 曝光人群精準本次投放的達人競價引流人群的AI流轉率高于20%，高于同期品牌全店水平，較品牌投放前提升150+%。

● 人群資產沉淀

通過本次全鏈路的人群精細化運營，我們為品牌沉淀了幾十萬人群資產，幫助品牌清楚了解人群在A-I-P每個鏈路里所處認知狀態以及有效溝通內容，為品牌其他渠道的二次溝通轉化提供清晰人貨場組合內容參考。

● 站內匹配度高流量寶點擊人群導入站內匹配率達100%。（抖音信息流硬廣平均匹配率是60%）。

在當下國貨品牌崛起，國外更多品牌入局國內市場的激烈競爭格局下，品牌很難再延續傳統粗放式的大曝光、人群全覆蓋溝通的輕松簡單的傳播模式，尤其是長決策周期品牌，如何以消費者為中心，重視消費者差異化的需求痛點滿足和人群AIP階段流轉的促進，是解決當下品牌拉新&破圈增長困境的突破點，做好了品牌人群的精細化運營，才能幫助品牌突破增長困境。

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