長決策周期品牌如何解決生意增長中的拉新和破圈難題？

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舉報 2021-05-17

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長決策周期品牌如何通過精細化的人群運營實現(xiàn)生意增長，一直都是品牌常年關(guān)注的話題。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，品牌只需要找到有核心影響力的媒體，將產(chǎn)品賣點和消費者需求整合為一個溝通主題，做目標(biāo)人群全覆蓋傳播即可。

但當(dāng)現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品、消費者的信息接觸渠道都趨于多樣的情況下，品牌要抓住更多消費者，就要調(diào)整思維和傳播模式，不再自說自話，而是要以消費者為中心，重視消費者差異化需求痛點的滿足和品牌心智的促進，做精細化的人群運營。

尤其是長決策周期品牌，在本身很難通過一次觸達完成轉(zhuǎn)化的情況下，更需要清楚品牌的人群特點和差異化的需求，在人群不同階段的關(guān)鍵時刻做到精準(zhǔn)的多次溝通，促進轉(zhuǎn)化。

那么，長決策周期品牌如何做精細化的人群運營？

近期我們通過成功幫某高客單價卷發(fā)棒產(chǎn)品打通站內(nèi)外人群數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化鏈路，做人群精細化的運營溝通，為品牌解決拉新和破圈難題提供了一種解題思路。

01 卷發(fā)棒品牌困境

品類市場整體持續(xù)上漲，但品牌產(chǎn)品落后市場，生意表現(xiàn)平平。通過對品牌生意現(xiàn)狀的診斷，我們總結(jié)了兩大原因：1.產(chǎn)品較為固定，消費者選擇少，品牌拉新困難；2.站內(nèi)被競品對標(biāo)做“大牌平替”攔截，人群流失嚴(yán)重。

高客單價的長決策周期品牌一般都有可能會遇到上述問題，要解決問題困境，就需要清楚了解自己的人群特點和場景訴求，做好不同階段人貨場的溝通匹配（即精細化的人群運營）。

02 眾引傳播精細化人群運營做法

在眾引傳播獨創(chuàng)的社交效果增長模型ATOM核心指導(dǎo)下，我們的業(yè)務(wù)團隊首先對該品牌的卷發(fā)棒產(chǎn)品做了A（假設(shè)）階段的人貨場匹配：

● 從品牌已有購買人群數(shù)據(jù)出發(fā)，鎖定核心增長人群：輕奢熟女&精致型男

品牌的核心增長人群不是客戶和營銷公司講出來的，而是要用品牌在電商平臺已有購買人群數(shù)據(jù)來說話的。我們將該品牌在天貓的數(shù)據(jù)銀行人群數(shù)據(jù)做了兩個維度的拉取。

*數(shù)據(jù)來源于某卷發(fā)棒品牌電商數(shù)據(jù)

發(fā)現(xiàn)輕奢熟女和精致型男是品牌購買基數(shù)最大、也是A/I占比和A/I到P流轉(zhuǎn)效率較高的兩類人群，屬于品牌的核心增長人群，也是實現(xiàn)品牌拉新&破圈增長需要重點發(fā)力的人群。

● 從電商人群標(biāo)簽&社交內(nèi)容反饋，洞察消費者場景需求和貨品賣點

基于兩類核心人群，我們進一步在天貓站內(nèi)做了人群標(biāo)簽的拉取，洞察人群的基本畫像和興趣偏好，發(fā)現(xiàn)這兩類人的普遍消費能力較高，對黑科技、智慧生活興趣度高。

同時，在社交平臺，這兩類人對卷發(fā)棒相關(guān)的造型/卷發(fā)教程、測評內(nèi)容興趣度高，有卷發(fā)棒對新手/手殘黨友好，能幫助簡單快捷做造型的共同需求。

我們根據(jù)對站內(nèi)人群特點和社交需求的洞察，構(gòu)建了產(chǎn)品社交內(nèi)容傳播的人x貨x場最初假設(shè)組合。基于品牌想要清楚知道【人群&需求場景】的匹配以及人群流轉(zhuǎn)狀況，我們從【人群流量、數(shù)據(jù)追蹤、算法精準(zhǔn)、觸達能力】四個維度規(guī)劃了本次投放的核心平臺——抖音，在抖音平臺做人貨場內(nèi)容的T（測試）傳播，驗證品牌帶貨模型，完成投放任務(wù)。

● 精準(zhǔn)圈選大膽假設(shè)，挖到品牌“高級小區(qū)”寶藏轉(zhuǎn)化人群

在第一波達人內(nèi)容測試完成后，擇優(yōu)為一些內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的達人加了DOU+和達人競價（M/流量放大），放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播影響力。在投放加流過程中，除圈選品牌相關(guān)核心人群外，基于品牌高端屬性和站內(nèi)人群特點，嘗試圈選“高級小區(qū)&高消費人群包”投放，發(fā)現(xiàn)GMV和ROI在同類計劃里表現(xiàn)最佳，CPUV也能做到最低，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)好，可作為品牌高效轉(zhuǎn)化人群，做長期追投轉(zhuǎn)化。

● 站內(nèi)外搭建全鏈路人群流轉(zhuǎn)監(jiān)控，清楚人群流轉(zhuǎn)現(xiàn)狀同時沉淀人貨場資產(chǎn)

為了能更清楚了解本次投放過程中品牌人群從站外到站內(nèi)的AIP流轉(zhuǎn)情況，知道每個環(huán)節(jié)內(nèi)容對人群的吸引轉(zhuǎn)化能力，我們從站外抖音內(nèi)容頁面的購物車、到跳轉(zhuǎn)落地頁，再到站內(nèi)承接頁，搭建了一套完整的監(jiān)控系統(tǒng)，用以監(jiān)測不同人群對應(yīng)內(nèi)容的曝光、點擊、轉(zhuǎn)化情況，判定人群AIP每個環(huán)節(jié)的人貨場內(nèi)容組合，為品牌站內(nèi)多次觸達及后期其他傳播沉淀人貨場組合的認(rèn)知資產(chǎn)。

03 品牌投放成果

通過這波精細化的人群運營，我們幫品牌累計獲得了近7000w+次曝光，提前完成進店KPI，成交金額超百萬，且CPUV每日控制在7元以下。

同時本次投放：

● 曝光人群精準(zhǔn)本次投放的達人競價引流人群的AI流轉(zhuǎn)率高于20%，高于同期品牌全店水平，較品牌投放前提升150+%。

● 人群資產(chǎn)沉淀

通過本次全鏈路的人群精細化運營，我們?yōu)槠放瞥恋砹藥资f人群資產(chǎn)，幫助品牌清楚了解人群在A-I-P每個鏈路里所處認(rèn)知狀態(tài)以及有效溝通內(nèi)容，為品牌其他渠道的二次溝通轉(zhuǎn)化提供清晰人貨場組合內(nèi)容參考。

● 站內(nèi)匹配度高流量寶點擊人群導(dǎo)入站內(nèi)匹配率達100%。（抖音信息流硬廣平均匹配率是60%）。

在當(dāng)下國貨品牌崛起，國外更多品牌入局國內(nèi)市場的激烈競爭格局下，品牌很難再延續(xù)傳統(tǒng)粗放式的大曝光、人群全覆蓋溝通的輕松簡單的傳播模式，尤其是長決策周期品牌，如何以消費者為中心，重視消費者差異化的需求痛點滿足和人群AIP階段流轉(zhuǎn)的促進，是解決當(dāng)下品牌拉新&破圈增長困境的突破點，做好了品牌人群的精細化運營，才能幫助品牌突破增長困境。

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