信息流廣告如何帶貨？
有人形容工業(yè)化的信息流投放，就像撒網(wǎng)撈魚，廣告爆量了說明運氣不錯，廣告消耗量級起不來，就說是起量邏輯是一場玄學。
的確，算法推薦下，我們很難判斷下一個爆款會是誰。但信息流廣告能在短時間內(nèi)產(chǎn)生效果，核心要做的就是短時間內(nèi)吸引用戶，建立信任，為后期轉化蓄能。這篇文章，我們解碼人性，從用戶底層的欲望出發(fā)，聊聊如何才能讓信息流廣告帶貨。
#1
“我有，別人沒有的才是最好的”
我有，別人沒有的才是最好的，本質(zhì)上，講的就是稀缺效應。消費心理學中，有個非常常見的購買現(xiàn)象叫“物以稀為貴”，一件商品數(shù)量越少，人們越難得到，就會越想得到它。
就像星巴克貓爪杯發(fā)售時，大家不僅連夜排隊購買，甚至還為了一只杯子打到出手。如果非要說這只杯子有啥特別之處，除了顏值真的不錯，但也真真不至于拳腳相向，真正讓人們?yōu)橹偪竦脑颍且驗樨堊Ρ皇巧倭渴圪u，是圈層話語權的象征。我們的信息流廣告，也可以通過強調(diào)稀缺性、制造購買緊迫感、突出賣點功能唯一性，激發(fā)人們的剁手欲。
1、 加碼產(chǎn)品稀缺價值
在營銷中，真正稀缺的不一定是產(chǎn)品，而是稀缺的感覺。在信息流廣告中，我們可以通過強化產(chǎn)品材質(zhì)稀缺，提高用戶對產(chǎn)品的價值感知。
比如鐘薛高每支單價并不便宜，因為里面添加了厄瓜多爾粉鉆，所以變得稀缺。雪糕本身不稀缺，但是厄瓜多爾粉鉆是稀缺品，所以雪糕+厄瓜多爾粉鉆=珍貴。因而，我們可以這么喚醒用戶第一眼注意：添加了厄瓜多爾粉鉆的雪糕到底是什么貴族味兒？
再比如在奶酪廣告中，我們可以用十斤奶=一斤酪這樣的對比，增強其稀缺價值，讓顧客覺得奶酪得之不易，買到非常值得。
2、 制造購買緊迫感
珍貴的東西，花錢就能買到時人們往往不會覺得有什么，但是加上附加條件，有錢也不一定能買到，而且馬上就要錯失購買機會的時候，我們立刻就會覺得它珍貴起來，馬不停蹄剁手。
不信你看看，雙11限時優(yōu)惠，為啥一夜就能讓網(wǎng)友們血拼上千億？不就是因為雙11全場低價直持續(xù)1天嘛！所以，在信息流廣告中加入限時、限量、限地域等限定條件，和用戶進行針對性溝通，可以讓用戶覺得，錯過了就沒有了！
比如：
限時：原價3000元的料理機，直降1500！活動僅此一次！
限量：XXX 618限時直降100元，僅限前300名用戶，錯過等一年！
限地域：課程暑期清涼價，僅限北京地區(qū)家長購買！
3、 搭建專屬對話環(huán)境
傳統(tǒng)媒介時代，品牌傳播是一對多模式，即品牌用一個賣點，與很多顧客進行溝通。但如今，媒介環(huán)境越來越復雜，品牌的核心賣點溝通策略逐漸失靈，提取產(chǎn)品不同的賣點，滿足用戶多面化的需求成為效果營銷時代的新要求。我們每個信息流廣告，都要突出產(chǎn)品的尖刀賣點，解決某個具象的用戶需求，通過建立專屬對話環(huán)境，制造我有，讓別人得不到的感覺。
就拿熬夜精華，對話熬夜黨人群時，我們其實可以這么說：
“看你這臉色，是不是又又又熬夜啦？！喏，熬夜精華早就給你準備好了！你要偷偷變好看，然后驚艷所有人，千萬不要告訴你的小姐妹哦！”
#2
“別人有的，我也要有”
“別人都有的，我也要有”核心在于激發(fā)用戶的從眾心理。
關于從眾心理，歷史上有個很有意思小故事：
相傳一位石油大亨受邀到天堂去參加會議，但是因為遲到，天堂已經(jīng)沒有了他的位置，所以他靈機一動，大喊了一聲：“地獄里有石油。”聽到這句話，已經(jīng)落座的石油大亨們紛紛涌向地獄。按理來講，這時候天堂的座位已經(jīng)空了，他的目的達到了才對。但他怎么做的呢？
這位大亨看到大家跑到地獄，心想：大家都去了，地獄里不會真的有石油吧？所以，他也匆匆跑向了地獄。
這個故事告訴我們，個體很容易受到群體影響，他們會為了在群體中獲得安全感，從而改變自己的觀點和行為。
因此，在信息流廣告中，我們可以通過營造“多數(shù)人在行動”的意見氛圍、“強化燈塔效應”、“他人證言”等方式激發(fā)用戶的從眾心理，提高用戶對產(chǎn)品的信任感。
1、 營造“大多數(shù)人在行動”的意見氛圍
營銷大多數(shù)人都在行動的意見氛圍，會促使人們?yōu)榱撕腿后w保持一致，主動進行購買嘗試。就想喜茶、網(wǎng)紅店的門口常年排著長隊，當顧客面臨產(chǎn)品選擇時，多數(shù)人都在購買的產(chǎn)品，賓朋滿座的店鋪，一定會成為他們的更優(yōu)選擇。
當營銷環(huán)境遷移到線上，我們同樣可以在信息流廣告中營造出“大多數(shù)人都在行動”的意見氛圍。比如在線教育的信息流視頻廣告中，我們會在視頻開頭將購買信息錄屏前置，現(xiàn)實5分鐘內(nèi)，XX名顧客正在購買這件產(chǎn)品；又或者在內(nèi)容中搭建多人排隊爭搶場景，更直觀地展示產(chǎn)品的吸引力度。
2、強化燈塔效應
燈塔效應也被稱之為權威效應，即在圈層中擁有高度影響力的人相當于“燈塔”，人們愿意主動跟隨模仿名人的行為，讓自己的行為得到認可。
在信息流廣告中，對于獲得了明星或達人形象授權的品牌，我們也可以通過宣傳明星/達人推薦，為產(chǎn)品樹立信任背書，快速帶貨。比如“薇婭力薦面膜”、“金姐這就把焦下小黑傘價格打下來！”
除了人和人之間可以形成燈塔效應，群體和群體之間，地域和地域之間，同樣可以形成燈塔效應。舉個例子：
群體和群體之間：這門暑期課，海淀媽媽都給孩子報名了！在這樣的廣告中，海淀媽媽就站在教育鏈的頂端，是可以觸發(fā)其他媽媽群體的跟風行動的。
地域和地域之間：某脫毛膏產(chǎn)品，定向投放在三四線城市，廣告用“一二線小姐姐都在用的脫毛膏”，就能很好地激發(fā)三四線用戶對于大城市產(chǎn)品的好奇和向往，從而形成了很好的后端轉化效果。
3、 巧用他人證言
與明星推薦相似，在廣告中融入他人證言，同樣可以更加高效地提升產(chǎn)品信任度，對產(chǎn)品銷量有不錯的助推作用。畢竟一款產(chǎn)品，自己說好不是好，別人說好才是真的好。我們平常在制作廣告時，常常會將產(chǎn)品的好評以截圖或錄屏的方式前置，用真實的用戶評價，吸引更多新客下單。
#3
“氣氛到這兒了，不買怎么能行？”
人的需求非常容易受到情境影響。
我讀小學時，曾經(jīng)參加過一場英語課程培訓會，講臺上老師慷慨激昂的演講，讓人覺得不買就對不起爹媽，對不起自己，甚至為了我們前途著想，他甚至揮淚將原價1000+的資料，降價到28塊錢，一時間，身邊同學紛紛加入購買大軍，我這個“不學無術”的人，本來是不想買的，但在強大的銷售氛圍之下，竟然也“鬼使神差”掏出了自己身上僅有的午飯錢。
這說明，人的需求不是場景中被喚醒，就是在場景中被激發(fā)出來的。在不同的環(huán)境中，人們受到場景氛圍影響，會產(chǎn)生不同程度的購買行為。畢竟氣氛都到這兒了，不買怎么能行？
在信息流廣告中，我們可以通過痛點氛圍直擊、強化節(jié)點氛圍下的儀式感、營造私享氛圍，在情境中喚醒用戶購買欲。
1、 痛點氛圍直擊
對于某一類特定需求，用戶往往會擁有很多顧慮，我們可以找出用戶面臨著的痛點，從用戶的實際需求出發(fā)，搭建痛點氛圍，提供解決辦法，直擊用戶買點。
針對在線教育類產(chǎn)品，我們可以這么說：
英語成績總是墊底 孩子厭學情緒越來越重怎么辦？
孩子單詞量暴漲，只因媽媽這樣做
各位家長，在孩子的英語輔導上，你的表現(xiàn)真的合格嗎？
和美妝用戶群對話，我們可以這么說：
口紅到底怎么涂才好看？
你知道嗎？99%的人都不會洗臉！
“每個得病的人都渴望得到良藥醫(yī)治”當痛點場景對應解決方案，我們的內(nèi)容可以為用戶提供切實有用的價值支撐，撬起購買力自然就不是什么難事了。
2、 突顯儀式感重要性
今年母親節(jié)有個非常特殊的現(xiàn)象，不知道大家聽說了沒有：母親節(jié)訂花量首次超過了情人節(jié)。這不僅僅是說明了廣大兒女們更孝順了，還說明了一個問題：人們不僅情人節(jié)買買買，母親節(jié)也在買買買，節(jié)點氛圍的儀式感約束下，用戶的消費力總會在特定階段達到峰值。所以，有節(jié)點的時候，我們一定要強調(diào)節(jié)點氛圍下儀式感的重要性。
節(jié)日節(jié)點時，我們可以將產(chǎn)品包裝成禮物，激發(fā)用戶送禮場景下的需求。就像今年母親節(jié)，歐萊雅推出了母親節(jié)護膚禮盒，并大張旗鼓搞了一波信息流廣告投放。在歐萊雅的廣告中，并沒有過多強調(diào)產(chǎn)品的功效，而是不斷地通過包裝以及和媽媽人群的適配性，告訴用戶“這是一件母親節(jié)送禮佳品、母親節(jié)送媽媽歐萊雅，她一定會喜歡。”
除了節(jié)日節(jié)點，每年的618、雙11大促節(jié)點，也是我們應該抓住營造大促氛圍感的好時機。大促節(jié)點，我們可以抓的點有2個：一是大促來臨前、以及大促時的特惠，需要不斷在內(nèi)容中放大產(chǎn)品的優(yōu)惠力度。二是在大促結束后，在618、雙11返場期，再次以產(chǎn)品價格優(yōu)惠吸引用戶火速下單。比如：XXX618返場特惠，錯過就真的沒有了！
一些特殊品類產(chǎn)品，還會有一些特殊季節(jié)性節(jié)點可以利用起來。比如對在線教育產(chǎn)品而言，寒暑假，就是非常重要的節(jié)點，我們可以在節(jié)點氛圍下這么和用戶溝通：暑假是孩子彎道超車的好時機，你的孩子準備好了嗎？而每年的6月畢業(yè)季，同樣是用戶租房的旺季，如果你是租房類品牌，是不是可以這么和用戶對話：大學畢業(yè)，只有1500元，如何在北京安個家？
3、 打造專屬身份氛圍
想要用戶持續(xù)購買產(chǎn)品，我們可以打造一個專屬身份場景，讓產(chǎn)品成為身份的勛章。用戶認可自己購買的身份，自然也就會認可產(chǎn)品。就像勞斯萊斯就是身份的象征，寶馬是成功的象征。
我們在信息流廣告中，也可以通過圈定用戶身份標簽，打造專屬身份氛圍，吸引用戶購買產(chǎn)品。比如：榴蓮控必看、熬夜黨必入、學生黨不能錯過等等！
還可以這樣靠身份標簽，營造專屬氛圍感：如果你剛好18歲，一定要送自己人生中第一雙高跟鞋。不需要太貴，但材質(zhì)要好，要舒服，這款70r9小細跟+賣點陳述+下單引導。將高跟鞋打造成女孩子人生中第一雙高跟鞋、18歲專屬成人禮，難道不比單純地售賣高跟鞋本身要更容易被用戶信任和接納嗎？
#4
“我只相信我看到的事實”
這是一個品牌紛雜，供過于求的時代，當人們的選擇過多時，對于產(chǎn)品的不信任程度也會逐漸增加。我們更直觀、明了地讓用戶看到/體驗到產(chǎn)品的價值，同樣可以加速獲得用戶信任。
1、給產(chǎn)品做個極限測試
給產(chǎn)品做極限測試，可以直觀讓用戶感知到產(chǎn)品功能優(yōu)勢的辦法。
國外有個賣攪拌機的品牌Blendtec，剛開始上市時一直不溫不火，不管售貨員怎么介紹自家產(chǎn)品質(zhì)量過硬，大家就是感覺不到。
后來，他們劍走偏鋒，在網(wǎng)絡平臺上打造了“Will It Blend”（今兒個攪和啥）系列視頻，視頻中的大叔每天都用攪拌機攪拌各種各樣稀奇古怪的東西，甚至連諾基亞手機都攪過。
好家伙，這樣的極限測試視頻一上線，就吸引了大批網(wǎng)民觀看，Blendtec的公司官網(wǎng)點擊量增加了六倍，旗下高端攪拌機銷售額翻了五倍！
如果你的產(chǎn)品屬于大宗耐用品，或者需要展示卓越性能，快速抓住用戶注意力、取得信任，形成轉化購買，不妨試試這個思路。
比如汽車品牌就可以將自己安全性能極限測試的視頻，投放于信息流廣告投放，讓用戶更加直觀地觀察到產(chǎn)品的優(yōu)勢。
2、 產(chǎn)品體驗前置
營銷學中，有個很重要的概念叫“稟賦效應”，它大多數(shù)指的是人們對于已經(jīng)擁有、即將失去的東西，會給予更高的評價并且極力挽留。因而很多品牌，會邀請顧客免費體驗產(chǎn)品，吸引大家進行下單，比如淘寶上有個活動是0元試用，你不花錢就能把產(chǎn)品帶回家，體驗一下。害！一般一來二去體驗之下，顧客往往就把產(chǎn)品留下了。
但這個效應怎么嫁接到信息流廣告中呢？
不妨試試廣告中盡量將產(chǎn)品體驗前置。
比如美團優(yōu)選曾經(jīng)推出新人享好物福利，需要用戶點擊注冊點擊才能享受福利。為了大打消用戶的行動顧慮，他們在廣告中將注冊過程前置，相當于把廣告變成了注冊教程，提前教用戶進行注冊引導，成功降低了顧客的下單顧慮。
網(wǎng)賺、游戲類品牌、在線教育類品牌，同樣可以通過將產(chǎn)品體驗前置，吸引用戶形成購買轉化。比如游戲類品牌，可以將游戲中最精彩的部分，做成廣告，吸引用戶提前感受游戲的趣味性，快速點擊下載。
而在線教育類品牌可以怎么做呢？就是將部分課程內(nèi)容提前放在信息流廣告中進行展示，用試講一節(jié)課的方式，提前讓用戶感受到老師的專業(yè)性和課堂知識的趣味性。比如瓜瓜龍就將自家的動畫課程內(nèi)容，剪輯后投放在信息流廣告渠道，成功吸引了大量用戶購買課程。
3、 美好結果前置
不知道大家發(fā)現(xiàn)了沒有，很多人很容易被種草，但是我們被種草的時候，心里想的往往不是產(chǎn)品，而是使用產(chǎn)品后的美好結果。
比如我前段時間購買了蓓慈的泡腳盆，其實并非產(chǎn)品多厲害，而是我看到廣告，想象到了自己每天堅持泡腳，然后泡走濕氣，變瘦變漂亮的美好結果。因此，基于對用戶細致入微的洞察，將美好結果前置，同樣可以用事實的方式，讓用戶感知到產(chǎn)品的價值。
再舉個例子，如果將烤箱廣告投放在信息流廣告渠道，其實就可以將產(chǎn)品和做飯教程結合，優(yōu)先展示它烤箱烤出來的噴香的面包或美味的蛋糕，通過美好的結果，吸引用戶點擊下單。如果你是一款粉底液，也可以將妝后的無瑕效果呈現(xiàn)在鏡頭前3秒，喚醒用戶對美好結果的向往。
結語：
現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)的新生的技術為信息流廣告內(nèi)容制作分發(fā)、形式呈現(xiàn)都提供了更先進和便利的傳播條件和轉化路徑。但本質(zhì)上，信息流廣告還是在幫廣告主們做注意力的生意和欲望的生意。無論信息流廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式如何變化，只要內(nèi)容抓得住用戶底層欲望，能夠激發(fā)需求，取得信任，就一定不會玩得太拉胯。
作者公眾號：品牌見實所（pinpaijianshisuo）
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