明星扎堆在線教育，流量與質(zhì)量的博弈
孫儷、劉濤、胡歌、張靚穎、湯唯、黃磊、海清……在線教育行業(yè)似乎從不缺少明星面孔。在這個(gè)獨(dú)角獸頻出的市場(chǎng)中，資本的溺愛加上龐大的付費(fèi)用戶群，娛樂(lè)明星扎堆無(wú)疑折射了流量至上的行業(yè)現(xiàn)狀。
明星效應(yīng)或許可以在短期內(nèi)增加轉(zhuǎn)化，提升品牌知名度，但終究只是錦上添花的事情。在線教育市場(chǎng)從表到里的改變還需要一些“真材實(shí)料”。就在不久前，諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主愛德華·莫澤宣布加盟三好網(wǎng)，并擔(dān)任公司首席科學(xué)家一職。在流量和質(zhì)量的權(quán)衡中，三好網(wǎng)已然做出了不一樣的選擇。
在線教育為何偏愛娛樂(lè)明星？
明星代言本就屢見不鮮，特別是K12和少兒英語(yǔ)的崛起，娛樂(lè)明星順勢(shì)成為企業(yè)青睞的香餑餑。
原因也不難理解，不管是黃磊、海清還是孫儷、劉濤，要么在劇中扮演過(guò)好爸爸或好媽媽的角色，要么在現(xiàn)實(shí)生活中是明星父母。足夠明確清晰的家庭標(biāo)簽，能夠在情感層面和潛在用戶達(dá)成共鳴，有利于在短時(shí)間內(nèi)塑造品牌形象。特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，借助明星的個(gè)人化特色而帶動(dòng)產(chǎn)品異軍突起，的確成了一種新的玩法。
在線教育是獨(dú)角獸數(shù)量最多的行業(yè)之一，同時(shí)也意味著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，目前鮮有玩家能夠持續(xù)性盈利，依賴資本輸血的現(xiàn)實(shí)也決定了一些平臺(tái)對(duì)于娛樂(lè)明星的押注。正如扮演過(guò)辣媽角色的孫儷，在劇中曾對(duì)育兒有過(guò)一套獨(dú)特見解，即“不想讓孩子輸在起跑線上”。而這樣的想法在現(xiàn)實(shí)生活中從不缺少認(rèn)同，這一點(diǎn)也恰恰成為在線教育平臺(tái)的賭注之一。
與其說(shuō)是搶明星，倒不如說(shuō)是為了搶學(xué)生，通過(guò)明星自身的流量以及情感牌完成對(duì)潛在用戶的收割。不過(guò)，明星代言本就存在很大的不確定性，巨額的代言費(fèi)用無(wú)疑增加了用戶的課程成本，羊毛出在羊身上的道理自古有之，況且將品牌形象和明星掛鉤還存在一定的負(fù)面威脅，諸如離婚、出柜等惡性事件在娛樂(lè)圈時(shí)有發(fā)生，將對(duì)品牌造成不可逆的傷害。
說(shuō)白了，當(dāng)下的在線教育仍處于拼子彈的階段，盡管模式上大同小異，依舊可以憑借有亮點(diǎn)的故事打動(dòng)投資者，而用戶已經(jīng)被證實(shí)的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力，也增強(qiáng)了平臺(tái)方認(rèn)準(zhǔn)明星代言的捷徑。只是當(dāng)市場(chǎng)教育進(jìn)行到一定程度，用戶對(duì)在線教育有了更理性的認(rèn)知，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到了拼刺刀的階段，便不難看清楚是誰(shuí)在裸泳了。
三好網(wǎng)簽約首席科學(xué)家的深意
兼具教育及互聯(lián)網(wǎng)基因的三好網(wǎng)，是目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的中小學(xué)在線1對(duì)1輔導(dǎo)平臺(tái)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶娛樂(lè)明星的當(dāng)口，三好網(wǎng)首家聘請(qǐng)諾獎(jiǎng)得主并引進(jìn)西方先進(jìn)教育經(jīng)驗(yàn)，明顯有著更深層次的用意。
從研究領(lǐng)域來(lái)看，愛德華·莫澤的諾獎(jiǎng)之路與其所研究的“大腦定位系統(tǒng)細(xì)胞”不無(wú)關(guān)系，在理念上和三好網(wǎng)獨(dú)創(chuàng)的P·G·O·T系統(tǒng)（個(gè)性化導(dǎo)學(xué)系統(tǒng)）不謀而合。即通過(guò)學(xué)前診斷、方案規(guī)劃、目標(biāo)導(dǎo)學(xué)、學(xué)情反饋、效果達(dá)標(biāo)、學(xué)業(yè)規(guī)劃六大環(huán)節(jié)，從多個(gè)維度對(duì)學(xué)習(xí)者的知識(shí)圖譜進(jìn)行快速檢測(cè)并持續(xù)跟蹤，從而形成科學(xué)的學(xué)習(xí)軌跡，高效達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)。不難猜測(cè)，愛德華·莫澤教授將利用其腦機(jī)理的前沿研究，與三好網(wǎng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)一道打造更加適合中國(guó)學(xué)生的學(xué)習(xí)方案。
就行業(yè)表率而言，在線教育一直處于重營(yíng)銷輕研究的階段，所以諾貝爾獎(jiǎng)得主的加入有著里程碑式的意義。隨著經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)業(yè)已成為全球高端人才涌入的主要市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)的教育理念也經(jīng)歷著新一輪的變革，西方優(yōu)秀人才以及教育經(jīng)驗(yàn)的引入，有利于中國(guó)教育行業(yè)的國(guó)際化，并結(jié)合中國(guó)特色打造出緊跟時(shí)代潮流的教育新模式。三好網(wǎng)的做法何嘗不是一個(gè)表率，在線教育平臺(tái)也應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不斷探索教育邊界，而非一味地“圈錢”。
當(dāng)然對(duì)三好網(wǎng)自身也是一舉三得的好事：愛德華·莫澤所代表的國(guó)際頂尖科學(xué)家形象，相比于娛樂(lè)明星更適合成為莘莘學(xué)子的“精神坐標(biāo)”；較于有知名度而缺少美譽(yù)度的明星效應(yīng)，諾獎(jiǎng)得主的身份有利于三好網(wǎng)塑造差異化的品牌形象；愛德華·莫澤任職首席科學(xué)家后，三好網(wǎng)將在學(xué)習(xí)方案的研究方面，與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者形成質(zhì)的差距，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)在線教育在科學(xué)性和基礎(chǔ)研究上的空白。
寫到這里，筆者想起這樣一個(gè)段子，劇組的一個(gè)水壺被流量大花楊冪看到，隨口吐槽“這個(gè)年頭怎么還有人用這種東西！”，卻被助理提醒是自己代言的產(chǎn)品。我們因?yàn)橄嘈琶餍嵌敢赓I他們代言的產(chǎn)品，可對(duì)明星來(lái)說(shuō)，更多的只是商業(yè)化的操作。娛樂(lè)明星固然代表著流量，卻不一定代表著質(zhì)量，這一點(diǎn)需要在線教育的每一個(gè)參與者思考。
在線教育需要正本清源
中國(guó)教育學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)羅潔在三好網(wǎng)和愛德華·莫澤教授的簽約現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)了這樣一番話：
“當(dāng)前我們的基礎(chǔ)教育事業(yè)在面向世界、面向科學(xué)的時(shí)候，特別需要像莫澤教授這樣的導(dǎo)師來(lái)引領(lǐng)。莫澤教授此次擔(dān)任三好網(wǎng)首席科學(xué)家一職，將成為中西方科學(xué)、教育事業(yè)良性互動(dòng)的表率。所以，這不僅是三好網(wǎng)的榮幸，更是我們北京乃至全國(guó)教育事業(yè)的榮幸。”
誠(chéng)然，在線教育業(yè)已成為國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)教育事業(yè)不可或缺的一環(huán)，社會(huì)所需要的不是純粹的商業(yè)化工具，而是未來(lái)教育的探索者。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，應(yīng)該反思的是，當(dāng)你在選擇在線課程的時(shí)候，為明星代言買單還是為課程本身買單？
投資者需要明白的是，在線教育市場(chǎng)魚龍混雜良莠不齊，需要厘清投資短時(shí)間的流量效應(yīng)，還是投資在線教育的未來(lái)？
在線教育平臺(tái)倒了一批，又興起了一批，營(yíng)銷的價(jià)值只在于錦上添花，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)還要回歸到教育本身，或是模式上的創(chuàng)新，或在技術(shù)上提高學(xué)習(xí)效率。
至少三好網(wǎng)和愛德華·莫澤教授已經(jīng)給出了樣本，做技術(shù)的領(lǐng)航者而非單單是品牌代言人。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）