現(xiàn)如今，拼多多已經(jīng)成為了大眾電商購(gòu)物的主要選擇渠道之一，“拼經(jīng)濟(jì)”也被適用于各大消費(fèi)場(chǎng)景中，不但給消費(fèi)領(lǐng)域補(bǔ)充了新的形式，其存在也給素有電商之王的淘寶帶來(lái)了很大的沖擊。作為一個(gè)從三四線城市成長(zhǎng)起來(lái)的平臺(tái)，拼多多的成長(zhǎng)速度令人咋舌。

而早前，拼多多也發(fā)布了2020年年度業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，截至2020年底，拼多多的年成交額（GMV）、營(yíng)收和活躍用戶(hù)等數(shù)值都十分亮眼，但在眾多的亮眼數(shù)量之中，其盈利值仍為負(fù)數(shù)。

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)
運(yùn)營(yíng)成本高企 財(cái)報(bào)顯示，拼多多2020年總營(yíng)收為594.9億元，同比增長(zhǎng)97%，毛利潤(rùn)402.1億元，同比增長(zhǎng)68.9%，歸屬于普通股股東的凈虧損71.8億元，同比增長(zhǎng)3.2%。 從具體的業(yè)務(wù)來(lái)分析其營(yíng)收增長(zhǎng)，2020年拼多多主要的三項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收相比2019年都有大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2020年其在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他收入479.5億元，同比增長(zhǎng)78.9%；交易服務(wù)收入57.9億元，同比增長(zhǎng)73.9%；商品銷(xiāo)售收入57.5億元，在總營(yíng)收中的占比提升。 但它卻仍處于虧損狀態(tài)，這主要是因?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)成本高昂，而且還在不斷增加。 財(cái)報(bào)顯示，2020年拼多多營(yíng)銷(xiāo)支出411.9億元，行政支出15.1億元，研發(fā)支出68.9億元，營(yíng)業(yè)費(fèi)用共計(jì)495.9億元，同比增長(zhǎng)53.3%；再加上29.5億元的收入成本和所得稅支出等其它成本，費(fèi)用高昂，這使它一直處于入不敷出的狀態(tài)。 并且它在財(cái)報(bào)中還表示，由于業(yè)務(wù)拓展、基礎(chǔ)設(shè)施投資、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大、推出新服務(wù)以及投資工業(yè)消費(fèi)品等新計(jì)劃等多項(xiàng)原因，其營(yíng)銷(xiāo)支出、行政支出和研發(fā)支出等各項(xiàng)支出在未來(lái)也將會(huì)繼續(xù)增加。 以營(yíng)銷(xiāo)支出為例，一直以來(lái)拼多多的成本支出主要用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，2020年其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就占總營(yíng)業(yè)費(fèi)用的83.1%。在這種成本結(jié)構(gòu)下，如果未來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它就很難重回盈利。 而其擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)幾乎是必然的。雖然拼多多前CEO黃錚曾表示，會(huì)縮減營(yíng)銷(xiāo)支出，但為了建立品牌知名度和推動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，2020年拼多多仍花費(fèi)了大量的支出在廣告費(fèi)用、促銷(xiāo)和優(yōu)惠券費(fèi)用上。 一方面，廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)在宣傳獲客時(shí)的邊際效用會(huì)逐漸遞減，無(wú)法持續(xù)保障活躍買(mǎi)家和商家的認(rèn)可度和參與度。要想持續(xù)獲客，拼多多就需要不斷擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，以觸及更多的人群。 另一方面，基于拼多多此前的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)在用戶(hù)群中形成了較大的聲量，在它平臺(tái)口碑和品牌價(jià)值還未完全倒向正面時(shí)，其后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入便只能多不能少。 另外，從2020年開(kāi)始，拼多多從供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品直接出售給用戶(hù)，雖然增加了一項(xiàng)商品銷(xiāo)售收入，但也增加了平臺(tái)的采購(gòu)成本和運(yùn)營(yíng)成本。 再加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，拼多多要想守住自己的城池，在研發(fā)、服務(wù)等方面的投入也都不能減少，這種種因素就導(dǎo)致拼多多成本很難控制在合理的范圍內(nèi)，從而難以實(shí)現(xiàn)盈利。

新計(jì)劃緩解獲客壓力

 除了成本難以控制之外，拼多多的活躍買(mǎi)家數(shù)量增長(zhǎng)困難，也將是其實(shí)現(xiàn)盈利的一大阻礙。 財(cái)報(bào)顯示，拼多多活躍買(mǎi)家數(shù)量在2020年達(dá)到約7.9億，成功超越淘寶，成為了國(guó)內(nèi)活躍用戶(hù)規(guī)模最大的電商平臺(tái)。這成績(jī)雖然喜人，但也意味著拼多多的用戶(hù)增長(zhǎng)逼近天花板，它在財(cái)報(bào)中就表示其未來(lái)的一段時(shí)間用戶(hù)增速難免會(huì)放緩甚至為負(fù)。 而拼多多的營(yíng)收主力——在線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的盈利能力就取決于平臺(tái)的活躍用戶(hù)數(shù)量，數(shù)量越大，其在線營(yíng)銷(xiāo)收益才會(huì)越高，即拼多多用戶(hù)增速的下降就意味著它主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速減緩。這放在成本日益上漲的情況下，就會(huì)導(dǎo)致拼多多的盈利空間越來(lái)越小。 另外，用戶(hù)增速減緩還會(huì)影響到拼多多在資本市場(chǎng)的待遇。 由于拼多多能以高于對(duì)手的速度實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)，給了投資者一個(gè)對(duì)于它未來(lái)盈利空間好的想象，所以即使一直以來(lái)它盈利狀況不佳，也能獲得資本市場(chǎng)的青睞。而拼多多若真如預(yù)期中的用戶(hù)增速放緩，在一定程度上就會(huì)影響到它資金的注入和流轉(zhuǎn)。 因此，保持用戶(hù)數(shù)量的持續(xù)擴(kuò)張對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。而拼多多對(duì)此也極為重視，陸續(xù)展開(kāi)了“新品牌計(jì)劃”、工業(yè)消費(fèi)品計(jì)劃等新的發(fā)展計(jì)劃，計(jì)劃通過(guò)優(yōu)化平臺(tái)商品結(jié)構(gòu)來(lái)開(kāi)拓新的用戶(hù)圈層。 其中，“新品牌計(jì)劃”主要集中產(chǎn)業(yè)帶先進(jìn)代工廠的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展建設(shè)自主品牌。經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，通過(guò)該計(jì)劃拼多多已與1500多家供應(yīng)商合作，推出了4000多種產(chǎn)品，獲得訂單量超4.6億單，有效拉升平臺(tái)銷(xiāo)售額上漲。另外，通過(guò)該計(jì)劃培育的貝嬰爽、凱琴等優(yōu)質(zhì)自主品牌也增強(qiáng)了平臺(tái)與商家之間的粘性，緩解了因平臺(tái)客單價(jià)過(guò)低或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“二選一”的要求造成的商家流失問(wèn)題。 同時(shí)，代工廠規(guī)模化形成自主品牌在一定程度上也可以壓縮商家的經(jīng)營(yíng)成本，并助力拼多多實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，一舉多得。 除了通過(guò)“新品牌計(jì)劃”自己打造，拼多多還積極從外部引入優(yōu)質(zhì)商家，上線手機(jī)、家電、汽車(chē)等高價(jià)單品，來(lái)豐富平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)商品，以向上觸及新的用戶(hù)圈層。比如，2020年拼多多平臺(tái)上一家名為“托海汽車(chē)官方旗艦店”的店鋪開(kāi)始售賣(mài)勞斯萊斯幻影這一高端車(chē)型，補(bǔ)貼后售價(jià)直降122萬(wàn)元，引起外界熱議的同時(shí)，也刷新了外界對(duì)拼多多的一貫印象。 而這些新計(jì)劃的落實(shí)和有序推進(jìn)就使得拼多多平臺(tái)上的商品結(jié)構(gòu)更加完善，從而擴(kuò)大它在用戶(hù)群中的覆蓋范圍，吸引到更多的用戶(hù)，緩解用戶(hù)增速放緩導(dǎo)致的各方面壓力。 綜合來(lái)看，拼多多雖然短期內(nèi)難以有效控制成本、用戶(hù)規(guī)模也逼近國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的天花板，但是新計(jì)劃的實(shí)施確保了它可以繼續(xù)擴(kuò)張自己平臺(tái)上的買(mǎi)家和賣(mài)家規(guī)模，所以它未來(lái)仍有實(shí)現(xiàn)盈利的可能。而納斯達(dá)克報(bào)告也預(yù)測(cè)，2021年拼多多會(huì)持續(xù)虧損，但在一年多以后會(huì)實(shí)現(xiàn)收支平衡，樂(lè)觀情況下2022年將可能實(shí)現(xiàn)每股盈利約2元。 

盈利壓力

 雖然預(yù)計(jì)其虧損問(wèn)題有望解決，但拼多多平臺(tái)的客單價(jià)低還是一大難以解決的痛點(diǎn)，使它一時(shí)之間難以跨過(guò)盈利難關(guān)，而這主要?dú)w根于其經(jīng)營(yíng)策略。 由于百億補(bǔ)貼和“砍一刀”的商品售賣(mài)策略，拼多多平臺(tái)上的產(chǎn)品單價(jià)普遍較低，導(dǎo)致其用戶(hù)人均消費(fèi)支出在一眾電商平臺(tái)中處于較低的水平。財(cái)報(bào)顯示，2020年拼多多每個(gè)活躍賣(mài)家的年度平均支出為2115.2元，相比去年同期有所增長(zhǎng)，但仍不到阿里巴巴的四分之一。 而新品牌計(jì)劃和工業(yè)消費(fèi)品計(jì)劃的實(shí)施，雖然可以向平臺(tái)中引入更多高單價(jià)的商品，激活更多高消費(fèi)交易，提高平臺(tái)客單價(jià)，但多多買(mǎi)菜的推出，又拉低了平臺(tái)的客單價(jià)水平，從而引發(fā)一系列問(wèn)題。 比如，過(guò)低的客單價(jià)會(huì)造成商家流失。在平臺(tái)的百億補(bǔ)貼下，商家可以以誘人的價(jià)格吸引到買(mǎi)家，但在普遍低價(jià)的生態(tài)里，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，他們需要投入一定的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，才能保證自己的獲客能力。而商家的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算降低，或者其他平臺(tái)開(kāi)出更有利于商家的條件，就都有可能導(dǎo)致拼多多平臺(tái)上的商家流失，從而影響到平臺(tái)整體的競(jìng)爭(zhēng)力。 另外，拼多多在推出高單價(jià)商品時(shí)，往往會(huì)提供比普通商品更大力度的補(bǔ)貼，這就使得平臺(tái)即使上線了高單價(jià)商品，也會(huì)比其它平臺(tái)的盈利空間更小。 比如，在拼多多2020年舉辦的“五五購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)期間，拼多多上線了一批包括上汽集團(tuán)新款凱迪拉克XT5、大眾途觀等大額耐用品，每輛車(chē)最低直補(bǔ)超過(guò)10萬(wàn)元，打造線上線下最低價(jià)，吸引了大量用戶(hù)的同時(shí)也使得自己本身承擔(dān)著不小的經(jīng)濟(jì)壓力。 總體來(lái)看，拼多多主打“優(yōu)惠”的經(jīng)營(yíng)策略有利也有弊。利處表現(xiàn)在前期，獲客速度快；弊端表現(xiàn)在中后期，就是盈利艱難。這使得它除了用戶(hù)規(guī)模和業(yè)務(wù)積淀外，沒(méi)有自己的資本積累以應(yīng)對(duì)外界環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，只能依賴(lài)外部融資。 

外部阻礙

 而目前，拼多多需要面臨的挑戰(zhàn)并不少，比如，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和政府政策法規(guī)的變化都會(huì)給它的經(jīng)營(yíng)設(shè)下不小的障礙。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，越來(lái)越多具有自己流量池的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，比如抖音和快手都基于自己的短視頻平臺(tái)開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)，微信小程序電商基于“內(nèi)容+社交”正發(fā)展得風(fēng)生水起，他們都會(huì)給現(xiàn)有的電商格局造成沖擊，從而影響到拼多多的銷(xiāo)量上漲和用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張。而相比他們，拼多多在引流方面對(duì)微信仍存在一定程度的依賴(lài)，這在某種程度上會(huì)制約它的獨(dú)立發(fā)展。 除了具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)公司外，可以提出創(chuàng)新電商購(gòu)買(mǎi)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，也將會(huì)是拼多多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，人工智能等高科技的發(fā)展可以給零售電商帶來(lái)新的想象力，美團(tuán)優(yōu)選推出的“菜譜”、阿里犀牛的服裝定制等引導(dǎo)式、定制化的創(chuàng)新服務(wù)模式也可以給用戶(hù)更好的使用體驗(yàn)，從而吸引走客戶(hù)。 而且企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年新增“電子商務(wù)”相關(guān)市場(chǎng)主體66.38萬(wàn)家。不管是數(shù)量，還是質(zhì)量，拼多多所在的零售賽道都處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)，所以它要鞏固自己的護(hù)城河并不是一件容易的事，而不能盈利就使得這件事變得更加困難，使它調(diào)動(dòng)資源來(lái)提升自己服務(wù)水平的動(dòng)作受限制。 政府監(jiān)管方面，相關(guān)部門(mén)嚴(yán)格控制低價(jià)傾銷(xiāo)商品就極大地限制了拼多多的新業(yè)務(wù)——多多買(mǎi)菜的增長(zhǎng)速度。 目前，拼多多仍是資本市場(chǎng)的紅人，而且大規(guī)模的GMV保證了它有充足的現(xiàn)金流，但隨著電商領(lǐng)域更多的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，拼多多能否繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢(shì)，還有待觀望。

文，零售內(nèi)核，公眾號(hào)ID：lingshouneihe