菜鳥驛站暖心出擊，跨界林清軒讓用戶看到光芒

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舉報 2021-05-18

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

無跨界，不營銷！如今，跨界營銷成為了品牌營銷的必修課，我們可以看到一大批跨界營銷的案例。雖然跨界營銷為消費者創造了許多驚喜，但名目繁多的跨界也讓大眾產生了審美疲勞。

“亂花漸欲迷人眼”，迷的是消費者的眼，跨界營銷想要出彩，少不了品牌在洞察、創意、傳播等多維度上落力。最近又有一個跨界案例在社交平臺上引起大眾的關注，即菜鳥驛站跨界國產化妝品牌林清軒。繼跨界網紅旺旺后，菜鳥驛站又貢獻了跨界營銷的經典案例。

“厚度式”跨界菜鳥驛站＆林清軒讓用戶看到光芒

提起菜鳥驛站，大家首先想到的肯定是它的快遞服務。自成立而來，菜鳥驛站一直帶給用戶全新的快遞服務體驗，如開啟數字化升級，上線刷臉取件、線上取件等便捷功能，為用戶帶來更方便的取件體驗。去年，菜鳥驛站又推出錦鯉驛站IP（以好服務為PK機制，全國菜鳥驛站PK的Top.1 驛站，即可獲得“錦鋰驛站”的稱號，錦鋰驛站所在整個小區居民都可以免費領取錦鋰大獎），為社區居民帶來滿滿的福利。而今年，菜鳥驛站又聯合淘寶天貓，在北京、上海、杭州三城率先推出淘寶天貓包裹送貨上門服務，而且服務不產生任何費用。然而，菜鳥驛站和林清軒，一個是快遞品牌，一個是化妝品品牌，產品看起來似乎風馬牛不相及，兩個品牌是如何聯系在一起的？

其實，相比起品牌元素簡單疊加的“貼片式”跨界，菜鳥驛站更注重傳達品牌文化和內涵的“厚度式”跨界，它并不看重品牌的元素契合，更強調理念的契合。深耕化妝行業18載的林清軒，致力于為用戶提供優質的護膚體驗，品牌以山茶花的天然成分所打造的發光寶瓶精華，幫助用戶修復肌膚屏障，讓肌膚重煥“光芒”。“專注于讓每一個自己發光”，是林清軒對消費者的承諾，在用戶被歲月侵襲變得黯淡無光時，重新為他們帶去光芒。而對菜鳥驛站來說，品牌也一直在快遞業務上為用戶帶來“光芒”。無論是無感取件、刷臉寄件、線上取件等功能為用戶帶來便捷，還是錦鯉驛站這樣的社區驛站創新玩法，品牌都是聚焦消費者更深層次的服務需求，落力于完善驛站社區生活的服務。

現代人工作壓力大，生活中各種不確定的因素疊加，讓人們連取快遞的幸福感都在下降，而菜鳥驛站以實際的服務給予消費者安慰，于細節處助力用戶打掃生活中的“雞毛”，用品牌的優質服務匯聚成點點光芒，點亮用戶生活中的昏暗時刻。可以說，菜鳥驛站和林清軒在理念上有著高度的契合，林清軒用出色的產品讓用戶的肌膚重新“發光”，菜鳥驛站則用“以人為本”的良好服務為用戶帶來光芒，兩者的跨界，包裹的是兩個品牌充滿溫情的內核，在受眾心中構建起有記憶點的品牌標識。

層層深入共建內容
構建品牌與消費者溝通橋梁

在信息碎片化時代，搶奪大眾的注意力十分重要，贏得受眾的關注就成功了一半。菜鳥驛站攜手林清軒具象化品牌的理念和價值觀，僅僅只是第一步。“酒香也怕巷子深”，專注做產品、服務是品牌的立足之本，但不會營銷，依舊會遭遇到好品牌無人問津的風險。因此，菜鳥驛站和林清軒圍繞著#那些遇見光芒的時刻#主題在線上和線下打造了一系列的活動，在與用戶深度交互中，將品牌的理念深植他們的心智。

1、線下錦鯉驛站升級，與用戶建立情感紐帶 “你的產品永遠是你跟用戶溝通的最好工具。”深諳這點的菜鳥驛站，將錦鯉驛站的玩法進行了升級，為用戶帶來更多元的驛站服務體驗。

菜鳥驛站本次聯合林清軒，在杭州-倉溢綠苑菜鳥驛站開啟線下快閃店。傳統的驛站，用戶取完件就走，驛站與用戶的聯系不夠緊密，讓受眾體驗不到優質的服務。針對這一點，本次獲得錦鯉驛站稱號的錦鯉小區中的用戶選擇淘寶天貓包裹送貨上門的業務，都可以獲得驛站免費贈送價值699元的林清軒禮包。

另外，在本期錦鯉驛站快閃店的打造中，品牌結合#那些遇見光芒的時刻#的主題，為用戶帶去更多額外體驗，整體設置了發光zipai區、發光體驗區、發光活動區三個區域。在發光體驗區，用戶可以參與活動，有機會免費帶走林清軒的彩妝品和護膚品；

在發光活動區，用戶除了可以以極優惠的價格購買林清軒的產品以外，還可以領取到SPA體驗券。另外用戶還可以參加微笑抽獎活動，100%中獎，可以抽取到面部護理、禮品卡、包郵卡等多種品牌權益獎品。

菜鳥驛站升級錦鯉驛站玩法，讓受眾體驗到新的驛站服務的同時，也讓人們意識到，原來印象中只收快遞和發快遞的菜鳥驛站，可以有這么豐富的服務，菜鳥驛站也可以成為居民社區生活的潤滑劑。

回顧菜鳥驛站舉辦過的錦鯉驛站活動，我們可以看到其如何用態度和服務“潤滑”社區用戶的生活。跨界旺旺，品牌活用旺旺的IP元素為社區用戶帶去正能量。作為“打工人”，人們一天中最期待的事情，可能就是去取快遞。品牌用經典的旺旺笑臉標志表達快樂，傳達出“用收貨表達享受當下的快樂”的生活理念，而菜鳥驛站的“一站式社區生活服務站”，用優質服務為社區用戶“快樂取快遞”保駕護航。在其他錦鯉驛站的活動中，菜鳥驛站還為錦鯉小區居民送出雞蛋、甜瓜等多種福利，讓用戶“薅羊毛”，在物質和精神層面滿足用戶的多元需求。菜鳥驛站滲透到社區居民的日常生活中，進一步強化了品牌社區生活服務屬性的心智定位。

更重要的是，錦鯉驛站的舉辦有著更深一層的意義。現代生活節奏太快，淡薄了社區鄰里的關系，但擁有親近的和諧關系仍是人們內心情感的渴求。而菜鳥驛站深耕社區，在連接社區居民關系方面有著天然的優勢。

通過舉辦錦鯉驛站社區活動，將社區居民聚集在菜鳥驛站中，增加了他們相互交流的機會，有利于社區居民關系和諧發展，促進社區鄰里情。并且，通過“錦鯉驛站”所發放的品牌權益和福利，菜鳥驛站創新了驛站社區玩法，讓品牌真正深入到社區中，褪去了品牌“不可觸摸”的屬性，成為社區“友愛鄰里”的一份子。

上兵伐謀，攻心為上。線下錦鯉驛站玩法的升級，在某種程度上就是品牌不斷探索與社區用戶友好相處、為用戶提供更多元的體驗和服務的方式，是品牌長線投資，充分建立與消費者情感紐帶的方式。借助“錦鯉驛站”IP的加持，菜鳥驛站以情感牢牢地在用戶心智中占據了獨特位置。

2、線上social化平臺發聲，搶占受眾注意力 除了線下活動為用戶提供更優質的服務，菜鳥驛站在傳播上同樣秉持“以用戶為中心”的理念。品牌營銷早已走過“自娛自樂”的階段，與受眾互動，讓他們主動參與到活動傳播中，才是搶占受眾注意力的關鍵。因此，菜鳥驛站和林清軒在微博發起#那些遇見光芒的時刻#話題征集活動，號召用戶分享自己在現實中“遇見光”的時刻。
區別于以往品牌宣傳的單向灌輸，菜鳥驛站將內容創作的主動權交給受眾，通過用戶娓娓道來的故事傳遞“光芒”的主題。互動話題一上線，就引發了眾多自來水用戶的參與熱潮，分享自己在生活中“遇見光”的溫暖故事。眾多UGC內容的產出，讓營銷傳播變得更真實而有溫度，助推話題實現漣漪式的擴散傳播。同時，借助網友的真實故事可以降低受眾對品牌信息的抗拒感，并以他們暖心的事跡間接凸顯品牌有溫度的形象。
在擴大活動聲量傳播半徑的同時，菜鳥驛站還以暖心互動故事為基點做延伸，聯動社群、微信公眾號、微博綜合類、情感類KOL的轉發支持，讓品牌全方位、多觸點滲透垂直類社交圈層。

跨界背后的品牌資產價值沉淀

現代營銷學之父菲利普·科特勒說過：“只有將品牌生活化，才能真正貼近消費者的情感、思想乃至精神，他們才會成為該產品的忠實用戶”。品牌想立足長遠的未來，離不開社會的支持，只有融入到人們的生活中，才能長久地實現大眾心智的占領。 菜鳥驛站跨界林清軒的營銷活動，我們可以看到品牌努力融入到受眾生活的嘗試。

從品牌角度來說，菜鳥驛站提供給用戶的并不止收發快遞的服務，而是洞察用戶的生活需求，將用戶生活中的事情與品牌服務加深關聯。錦鯉驛站的IP、淘寶天貓包裹送貨上門業務，讓人們對菜鳥驛站的“一站式社區生活站”的完善有了更多的期待。

從用戶角度來說，受眾在活動中體驗到各種新鮮的快遞服務，滿足了他們的多樣需求。另一方面，針對驛站的主要受眾年輕人，菜鳥驛站也貼心地滿足他們的個性化需求，跨界國妝品牌林清軒，在錦鯉驛站設置打卡區和發放美妝福利權益，讓品牌與年輕群體的喜好同頻，加深他們對品牌的認同。

從社會角度看，菜鳥驛站不斷探索品牌與社區居民相處的模式，傳遞正能量、促進鄰里和諧，體現了一個品牌的社會責任擔當。“好的品牌就是讓生活變得更好”，通過與社區生活接軌，菜鳥驛站沉淀了自身的社會化資產價值。 不難發現，菜鳥驛站和林清軒的跨界絕不僅著眼于立竿見影的用戶、生意增長，而是十分注重品牌長效資產價值的建立，關注消費者的價值傳遞，這就是此次兩者跨界大獲成功的原因。

寫在最后： 淘寶天貓包裹送貨上門業務和錦鯉驛站IP一樣，是菜鳥驛站深化和豐富社區生活服務的嘗試，再結合此前上線的線上取件、刷臉寄件等業務，我們可以看到菜鳥驛站致力于解決用戶對快遞服務的多元化需求，超脫了原來單一的快遞業務邊界，滲透到用戶生活中的方方面面，成為用戶身邊的“好鄰里”。

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