案例拆解7步法，帶你看懂 Apple 經(jīng)典廣告的策劃全過(guò)程
“據(jù)說(shuō)90%關(guān)注的人 都作出刷屏案例”
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本文原創(chuàng)：錢隆 #創(chuàng)意手冊(cè)#
微信公眾號(hào)ID：storylab
如果你是個(gè)普通人，對(duì)廣告是厭惡的，可以回想下在入廣告圈之前，是這樣的：在看電影、電視劇、小說(shuō)、段子、朋友圈美圖最精彩的時(shí)候，總會(huì)看到討厭的廣告，這些廣告是坐在國(guó)貿(mào)、金寶街、陸家嘴、保利世貿(mào)寫字樓里的廣告人，日夜奮戰(zhàn)精心策劃的創(chuàng)意，只為搏君3秒的注意力，或是一次朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，如果你能開公眾號(hào)吐槽一番將感激不盡。
但是作為一個(gè)廣告人，走到街上的廣告牌子前，玩微信看到H5（html5 技術(shù)簡(jiǎn)稱），或是剛下載了1000個(gè)經(jīng)典廣告，你真得看懂這些廣告背后的套路了嗎？
今天我們就來(lái)聊聊如何用“案例拆解七步法”科學(xué)的看一條廣告，可以讓你創(chuàng)意、策略能力如虎添翼。
我們以2018開年春節(jié)，蘋果和陳可辛合作的《三分鐘》廣告來(lái)舉例
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第一步
看主觀感受
看完之后，先不要想他是怎么拍的，用筆記本或在腦子里花3秒想下看完的感受
00:03
00:02
00:01
你的感受可能是：
好感動(dòng)
真實(shí)
蘋果太有愛(ài)了
看哭了
又想騙我買 iPhone
蘋果錄像功能真好
其實(shí)做廣告人，要學(xué)會(huì)精分，雖然廣告人像電視編導(dǎo)、導(dǎo)演一樣，不能再像初普通消費(fèi)者一樣看廣告，但是要學(xué)會(huì)放下過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，放空的去看每條廣告的第一次。你將會(huì)收獲最初的感動(dòng)，今天我看三分鐘發(fā)現(xiàn)在火車進(jìn)站前小朋友一直在背乘法口訣，又微哭了下。
第二步
看主題和對(duì)主題進(jìn)行提問(wèn)
看主題與產(chǎn)品，蘋果三分鐘主題是“用 iPhone X 拍出你家的春節(jié)故事”，故事是用 iPhone X 拍攝的，第二遍看你可以基于主題，發(fā)散提出假設(shè)，然后通過(guò)查資料，對(duì)自己的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
這是想表達(dá) iPhone X 拍照功能牛逼？
為什么要與陳可辛合作，不是張藝謀？
為什么是選擇春運(yùn)這個(gè)背景？
故事內(nèi)容為什么乘務(wù)員與孩子？
……
第三步
看創(chuàng)意表達(dá)
這時(shí)候你可以通過(guò)百度、微博、公眾號(hào)、廣告行業(yè)數(shù)英網(wǎng)等，搜索“陳可辛 三分鐘”關(guān)鍵詞，來(lái)獲取更多的幕后姿勢(shì)，或是團(tuán)隊(duì)爆料采訪，三分鐘廣告，我就粘貼上2018年2月4號(hào)，我在知乎ID：錢錢錢隆，關(guān)于《三分鐘》的回答：
國(guó)內(nèi)沒(méi)有人比陳可辛更能拿捏的好，親情與愛(ài)情題材的電影題材了，三分鐘細(xì)看是有很多電影《甜蜜蜜》、《親愛(ài)的》元素。
Apple則用最極致的，最擅長(zhǎng)的方式來(lái)給2018春節(jié)獻(xiàn)禮，用電影規(guī)格來(lái)拍攝一條6分多的廣告片，說(shuō)國(guó)產(chǎn)能跟風(fēng)，哈哈哈哈，就我在廣告圈這么多年，多少品牌一打聽價(jià)格臉都紫了，《三分鐘》預(yù)算不低于100萬(wàn)美元（后被媒體解讀為700萬(wàn)人民幣），線下、線上硬廣投放還得加預(yù)算。
詳細(xì)鏈接：
如何評(píng)價(jià)蘋果公司與陳可辛合作的用 iPhone X 拍攝的短片《三分鐘》?
https://www.zhihu.com/question/266380056/answer/309445092
因?yàn)樘O果是做“用 iPhone X 拍出你家的春節(jié)故事”，春節(jié)是中國(guó)人，包括你我，最關(guān)心、重視的一個(gè)節(jié)日，很多游子一年只和家人在春節(jié)團(tuán)聚幾天，這種故事在華語(yǔ)導(dǎo)演里看，也就是陳可辛最適合，并且陳可辛的電影《甜蜜蜜》、《親愛(ài)的》都是關(guān)于愛(ài)情、親情，分離和團(tuán)聚的主題，蘋果找了陳可辛導(dǎo)演之后，這條廣告片的創(chuàng)意基本就踏實(shí)了，你說(shuō)我為什么知道這些，因?yàn)槲覄偤米鲞^(guò)《親愛(ài)的》的電影宣傳。在創(chuàng)意確定之后，就是和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)碰細(xì)節(jié)了，這個(gè)大家做法太多，就是詳細(xì)展開說(shuō)了。
第四步
看媒介平臺(tái)策略
通過(guò)查了資料，更加具體知道這條廣告的背景后，然后整理、觀察，他做了哪些媒體渠道的投放，我們一起來(lái)整理下蘋果《三分鐘》短片投放渠道
原來(lái)蘋果是做了一次春節(jié)品牌促銷戰(zhàn)役
2015 蘋果邀請(qǐng)了導(dǎo)演許鞍華、美術(shù)指導(dǎo)張叔平、攝影師杜可風(fēng)以及其他電影制作人創(chuàng)作的《老唱片》，展示蘋果產(chǎn)品可為用戶的創(chuàng)作提供創(chuàng)意和想法。
2016 蘋果聯(lián)合李宗盛，攜帶李劍青和白安兩位愛(ài)徒，共同演繹新春廣告《送你一首過(guò)年歌》，主打 iPad 的音樂(lè)創(chuàng)作能力。
2017蘋果中國(guó)推出四條新春廣告
《色香味篇》宣傳 iPhone 的表情包功能
《全家福篇》宣傳 iPhone 的涂鴉功能
《年年有魚篇》宣傳 iPad 繪畫功能
《好兆頭篇》宣傳 iPhone 可控制無(wú)人機(jī)
2018年蘋果則是與陳可辛合作，從春運(yùn)團(tuán)聚這一主題切入。
到這里，你大概可以猜出，2019年蘋果春節(jié)促銷戰(zhàn)役會(huì)怎么做了，延續(xù)中國(guó)特色春節(jié)主題，走人文路子，期待2018年導(dǎo)演合作。
第五步
看本次戰(zhàn)役洞察 insight
蘋果科技產(chǎn)品從電影、音樂(lè)等藝術(shù)角度，讓中國(guó)人春節(jié)可以更好的感受、享受團(tuán)圓的喜悅，蘋果品牌是科技與人文最佳結(jié)合的產(chǎn)品。
第六步
看品牌主打消費(fèi)者是誰(shuí)？
看戰(zhàn)役所要針對(duì)的消費(fèi)者，我們就以2018年《三分鐘》與陳可辛的合作，可以理解為蘋果希望 iPhone X 是針對(duì)一線、新一線，喜歡電影新中年和年輕消費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷，回家用 iPhone X 拍出你家的春節(jié)故事，沒(méi)有 iPhone X 怎么辦？買買買，蘋果春節(jié)線上、線下門店都有大力的促銷驚喜，購(gòu)買 iPhone X 送 Beats 耳機(jī)，和免手續(xù)費(fèi)分期活動(dòng)等等。
第七步
看是否解決了品牌市場(chǎng)問(wèn)題
看本次品牌戰(zhàn)役，是否能解決蘋果所面臨的問(wèn)題，我們要回到中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)品類上，去看待這個(gè)問(wèn)題。2017年中國(guó)手機(jī)銷量：華為榮耀第一、OV第二第三、蘋果第四、小米第五。
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2017年，手機(jī)這個(gè)品類，大家不約而同的都在說(shuō)一件事：我家手機(jī)攝像頭拍照最好看。
小米發(fā)布首款全面屏手機(jī)，小米整個(gè)產(chǎn)品線主打"拍人更美"。
VIVO、OPPO，用最新一線明星代言，加持大綜藝冠名，轟炸 “照亮你的美”。
華為和徠卡影像合作，主打攝影大師。
蘋果，一看這架勢(shì)，你們拍的都是加工過(guò)的，我的攝像頭拍照最真實(shí)，最客觀，體驗(yàn)最好，還可以拍電影哦，你看大導(dǎo)演陳可辛老師都用了，不信你看《三分鐘》，然后就轟動(dòng)了小半個(gè)月，聲量有了，那銷量呢？
我們看一下蘋果發(fā)布的2018年第一季度財(cái)報(bào)，大中華區(qū)第一財(cái)季營(yíng)收為179.56億美元，較上年同期的162.33億美元增長(zhǎng)11%，嘻嘻，你看這么大投入，每年的Q1都是 iPhone 手機(jī)銷售的高峰期，看下表的2015Q1，2016Q1，2017Q1，2018Q1，都是大幅度增長(zhǎng)，有效的體系化廣告帶來(lái)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，才會(huì)繼續(xù)投入廣告戰(zhàn)役。我相信OPPO\VIVO大廠，這幾年也是依靠大娛樂(lè)冠名，拉動(dòng)了巨大的銷量。
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所以，我們總結(jié)下：
??我們通過(guò)上面的“案例拆解七步法”，去看一個(gè)廣告，只要你能堅(jiān)持分析完十個(gè)廣告，都比下載泛泛的看100個(gè)經(jīng)典廣告更有進(jìn)步。
你問(wèn)這么多廣告，我要從哪個(gè)開始看？
看最近的，從你最喜歡的品牌，選一條廣告開始拆解，然后按七步法做分析。如果把七步法顛倒下，就是廣告策劃的步驟了，我就是這么做各類事件和戰(zhàn)役的，希望對(duì)你也有幫助。
如果今天的“案例拆解七步法”，對(duì)你有用，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和群聊里，看看小伙伴，有什么更棒的解讀廣告方法？
你有什么更好的看廣告套路，請(qǐng)留下你的評(píng)論吧
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