Oatly上市！看看網(wǎng)紅燕麥奶的營銷之路可否借鑒
最近Oatly 即將IPO的消息刷屏，不禁想讓人去了解這個(gè)瑞典植物奶品牌是如何在短時(shí)間內(nèi)迅速起家，查閱了一些資料，大致整理了一下，尤其是品牌營銷這一方面，所以記錄下，希望可以給到一些參考和借鑒。
1- 清晰獨(dú)特的定位和鮮明的品牌調(diào)性
上面這張圖據(jù)說是Oatly的品牌定位地圖，他們認(rèn)為90%的競爭者是膽怯且平庸的，Oatly則是要做一個(gè)產(chǎn)品好且無畏的品牌，無畏這一點(diǎn)他們確實(shí)做到了，將整個(gè)品牌打造的很有個(gè)性，比如一開始就以“It’s like milk but made for humans” 以示他們與牛奶的區(qū)別，他們傳播這樣的認(rèn)知：傳統(tǒng)的牛奶是牛吃草后給小牛喝的，本不是給人類飲用的，而植物奶不一樣，就是給人類飲用的，這一點(diǎn)太妙，差異化定位讓這個(gè)品牌脫穎而出。這樣的廣告當(dāng)時(shí)確實(shí)也引起了當(dāng)?shù)嘏Ｄ虆f(xié)會的不滿，于是雙方打起了官司，Oatly再一次無畏地正面對抗，并將訴訟的文件放在官網(wǎng)上，一個(gè)新興的小眾品牌和傳統(tǒng)行業(yè)對抗，確實(shí)博得了一部分消費(fèi)者的好感。所以O(shè)atly 不僅清晰的定位，還做到了一以貫之，即品牌營銷的一致性，將品牌調(diào)性逐步樹立起來。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Oatly 60%的營銷預(yù)算花在戶外廣告(OOH)以及公共交通的廣告位，他們的廣告長這樣：
夠有趣，十分吸引人眼球，同時(shí)風(fēng)格也非常統(tǒng)一，讓消費(fèi)者可以直觀的感受到這個(gè)品牌不羈的個(gè)性，喜歡內(nèi)涵大品牌，讓路人常常樂于舉起手機(jī)拍照發(fā)到社交媒體上，給品牌進(jìn)行自發(fā)的傳播。
2- 和小眾咖啡廳合作打開市場
這一點(diǎn)是Oatly屢試不爽的，從歐洲開到美國，再到現(xiàn)在來到中國的消費(fèi)市場，他們的進(jìn)入策略都是從小眾的獨(dú)立咖啡館開始，他們稱這類咖啡館為“third wave”，這一招的背后是他們對自己消費(fèi)者精準(zhǔn)的洞察，喜歡探索小眾咖啡館的消費(fèi)者大多是對生活品質(zhì)比較追求的，也樂于接受新事物，Oatly完美契合他們對奶制品的追求，健康、環(huán)保、小眾，最重要的是口味確實(shí)不錯(cuò)，所以能吸引到初期的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者通常也是樂于在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享的博主，于是也為Oatly吸引到一波流量。
3- 環(huán)保營銷
Oatly是少見的把碳排放印在包裝上的品牌，以表明他們是致力于推動(dòng)環(huán)保的品牌，環(huán)保營銷這個(gè)概念近幾年在國外比較火熱，但在中國還在萌芽期，但隨著“碳達(dá)峰”、“碳中和”政治任務(wù)的逐步落實(shí)，相信環(huán)保營銷會在近幾年成為潮流，但是關(guān)于綠色營銷怎么做，其實(shí)目前比較好的例子比較少，我個(gè)人比較喜歡的一個(gè)就是三頓半的回收計(jì)劃，還有allbird樹做的鞋子的概念，另一個(gè)就是包裝印碳排放數(shù)據(jù)，在Oatly官網(wǎng)看到了他們制作的視頻，他們致力于推動(dòng)這件事，聯(lián)合利華也將在包裝上印制這個(gè)數(shù)據(jù)，越來越多的品牌加入這樣的隊(duì)伍，確實(shí)有利于提升消費(fèi)者節(jié)能減碳的意識。但是環(huán)保營銷也很容易翻車，Oatly就因?yàn)榻邮芎谑耐顿Y而被詬病不夠環(huán)保，因?yàn)楹谑顿Y的其他公司也被批評破壞了巴西熱帶雨林，所以想用環(huán)保當(dāng)賣點(diǎn)，就要完全且長期地投入環(huán)保，并且在中國環(huán)保概念還不足夠吸引消費(fèi)者去為之買單，不過我相信，這幾年大眾環(huán)保的意識應(yīng)該會越來越強(qiáng)，提前布局綠色營銷，在消費(fèi)者心智尚未被占領(lǐng)之前行動(dòng)，絕對是利大于弊。
4- CEO 營銷
最后來說說Oatly的CEO，Toni Petersson，在品牌官方的YouTube頻道，有一個(gè)專欄叫Toni TV，就是CEO的專屬視頻，有一首比較火的歌 Wow no cow， 相當(dāng)?shù)臒衢T和洗腦，是才華橫溢的CEO 創(chuàng)作演唱的，也在講述品牌核心的價(jià)值，“不是牛喝的奶”，CEO的歌和品牌調(diào)性非常吻合，新奇有趣，不拘一格，算是非常成功的CEO marketing。
總結(jié)下來，主要是這幾方面，當(dāng)然也離不開Oatly的整體視覺，非常統(tǒng)一又彰顯個(gè)性，希望本土的飲料品牌在成長中也能不斷創(chuàng)新，打造越來越多有趣的年輕品牌！
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