解鎖夏季“持妝自由”，天貓引爆熱潮有一套

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舉報 2021-05-19

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天氣越來越熱，又到了考驗持妝效果的時刻，俗話說妝容不在重，重在好底妝，即使上妝手法再好也免不了遭遇底妝翻車，況且戴上口罩油光滿面，摘下口罩斑駁脫妝，想在夏天實現“持妝自由”有這么難嗎？

將一切看在眼里的天貓并沒有坐視不管，而是瞄準夏季長效持妝普遍痛點，開展解救底妝大作戰，告訴所有干皮、油皮、混合皮膚質的姐妹，對癥下藥的三大底妝趨勢打法可以輕松“升級你的全套底妝”，一站式解決底妝困擾。
作為一個帶動趨勢和潛力品類的營銷IP，天貓超級品類日再次發揮敏銳洞察，以強體感式新鮮互動玩法，直擊用戶底妝痛點，強勢占位三大趨勢賽道，掀起底妝品類消費熱潮。

一、升級底妝新主張，具象化演繹直擊痛點

營銷的本質就是找到痛點，沒有痛點與訴求，就沒有成交機會。激發用戶的潛在痛點是打造爆品的重要前提，痛點的反面往往是爽點，一旦品牌滿足用戶期望，就能使其產生愉悅情緒，從而激發消費者的購買欲望。

眾所周知，化妝不打底等于沒化妝，底妝決定著整體妝效和持妝力，猶如金字塔的底、樓房的根基一樣重要。尤其在炎熱出汗易脫妝的夏季，底妝成了長效持妝繞不開的問題。
一向精準把握潮流趨勢的天貓，拆解消費者夏季持妝痛點后，發現底妝是解決痛點的關鍵，而且洞察到90、95后這批新底妝使用人群，對全天好底妝的需求敗給了全面底妝技術短板。

于是天貓超級品類日基于洞察，針對當代用戶對底妝的多場景、多步驟、多品類需求，發起底妝品類日專場活動，給出適應不同膚質人群的全套底妝解決方案，把“升級你的全套底妝”口號落到實處。
具象化演繹更能放大痛點感知，天貓利用長線IP《十萬個憑什么！？》趣味呈現不同底妝痛點場景，夸張但不脫離日常的情節激發消費者共鳴，再以極具感染力的反問“憑什么”點燃觀眾好奇心，情緒鋪墊到高潮時，無縫銜接三大底妝趨勢打法。

《十萬個憑什么！？》作為天貓超級品類日的特色欄目，每一期都圍繞一個品類展開創意，以可視化、可感知的方式將品類優勢植入用戶心智，往期欄目《憑什么！？防曬才是護膚重頭戲》《憑什么！？要升級5G手機》已經積淀大量用戶基礎，如今啟動針對底妝品類的第三期欄目，等于釋放長線IP價值，順利轉化潛在用戶為目標客群。
這期《憑什么！？好的底妝能讓你秒變”媽生皮“》，延續欄目一貫的年輕化網感風格，還特意為大家眼熟的“董生活”打造“頂流底妝王”人設，原本信心滿滿坐等通告找上門的董生活，卻被三大底妝趨勢打法搶了飯碗。

屏幕外的觀眾和董生活不禁發表相同疑問“憑什么”，隨后以神轉折劇情引出針對干皮、油皮和混合皮的不同痛點解決方法，引導消費者基于自身情況對號入座。天貓還化繁為簡，將底妝打法升級為三步搞定的上妝口訣，便于關鍵信息迅速植入消費者記憶。

干皮：牛奶膠水上妝法——全臉保濕第一步、粉底噴霧雙打底、壓完散粉上。
油皮：霧面烘焙底妝法——控油上乳、快拍粉、雙倍散粉長覆蓋。
混合皮：水油均衡分區持妝法——一擦、二抹、三噴霧、重點T區用烘焙。

這番對癥下藥的神操作不僅精準解除消費者的底妝困擾，還加深其對三大底妝全套方案的認知，而改編經典電影的趣味化場景輔以妙趣橫生的神展開劇情，生動立體地表現底妝痛點和三大底妝大法的效用，大大增加TVC看點的同時也建立鮮活有趣的底妝品類聯想。

依靠趣味TVC積淀全網流量關注后，天貓再發布和TVC風格一致的海報，鞏固目標群體對三大底妝趨勢打法的印象，并形成持妝靠好底妝的共識，掀起網友熱議的同時也為消費者的購買行為埋下種子。

二、全域造勢+圈層種草，引爆底妝趨勢熱潮

商業傳播發生根本性變革后，從原來的“人找貨”、“貨找人”升級更迭為“人找人”。不過傳播的底層邏輯沒變，依然是利用優質的內容，來激發目標受眾的購買欲望。
天貓底妝品類日瞄準目標用戶的溝通陣地，進行全域造勢和圈層種草，重構產品種草的傳播路徑，在這個閉環鏈路中，產品是基點，內容是支點，種草和傳播齊頭并進，全面引爆三大底妝趨勢熱潮。
矩陣式KOL種草——垂直領域KOL是種草營銷不可或缺的關鍵渠道，天貓底妝品類日集中微博百萬級美妝護膚達人構建傳播矩陣，由KOL領銜發聲建立并帶動話題#升級你的全套底妝#3億曝光量，最大化釋放達人們的號召力和影響力，撬動需求人群興趣。

多平臺定制化內容——針對不同平臺調性推出貼合年輕用戶興趣偏好的內容，天貓在微博和小紅書兩個“種草地”分別發布熱議底妝話題、熱門種草筆記，挖掘KOL的專業性和話題度，強化消費者對三大底妝打法和對應底妝產品的認知，以定制化內容增強種草說服力。

跨圈層互動造勢——先由3名KOL發布底妝翻車招募令，以強體感互動戳中用戶痛點和表達欲，刺激1068名底妝翻車女孩的UGC產出，引起眾多用戶共鳴，再到明星化妝師邱叔響應招募令，深度解讀三大底妝上妝趨勢，保姆級教學方便用戶抄作業，也不著痕跡地實現底妝產品推介。這場打破圈層壁壘的新鮮互動玩法，不僅調動最廣泛的受眾注意，還為三大底妝趨勢打法進行專業背書，加強用戶認可和信賴。

在美妝達人領銜圈層種草推動全網熱議后，多平臺發聲、跨圈層互動形成全域種草趨勢，畢竟對于面臨底妝產品選擇、全面底妝技術問題的消費者而言，有了方法如何實操至關重要。天貓底妝品類日反復傳遞的公式化、易操作的三大底妝打法，成為獲得普遍認可的上妝模板，為紅地球、水潤、玫珂菲、美寶蓮、歐萊雅、NARS、貝玲妃、YSL、蘭蔻這些品牌贏得更多好感。

九家大牌底妝組成完美夏日持妝聯盟，以全套組合形式供不同膚質的用戶選擇，從挑單品到買全套的搭配升級，為用戶省時省力。比如對干皮非常友好具有滋養功效的紅地球新升級養膚粉底液、基礎保濕打底必備的水潤輕顏隔離霜、控油不拔干的MAKEUPFOREVER玫珂菲新品無痕微米定妝粉控油散粉再加上YSL星芒氣墊就一套搞定干皮專屬“牛奶膠水上妝法”。

有爆款斷貨王之稱的美寶蓮巨持妝粉底液和控油效果一級棒的歐萊雅定妝噴霧組成適合油皮“霧面烘焙底妝法”的核心全套必備；水潤長效保濕的NARS方氣墊、清爽抗油的貝玲妃反孔精英持妝噴霧以及蘭蔻持妝粉底液，滿足混合皮的“水油均衡分區持妝法”全套底妝需求。
這些極具代表性的明星底妝產品以套系或家族概念得到關注，站外種草導流后，天貓整合站內資源，以百萬級主播直播精準承接活動聲量提供購買入口，形成從種草到購買的轉化鏈路，精準收割流量的同時帶動底妝品類消費熱潮。

三、天貓超級品類日，營銷升級有一套

縱觀天貓超級品類日的底妝升級專場活動，能看到這個趨勢品類營銷超級IP對新底妝的探索嘗試，“升級”無疑是這場營銷動作的關鍵詞。
1.趨勢洞察升級
發現用戶痛點，比營銷戰略更重要。越來越精細化的痛點洞察，讓天貓超級品類日抓住持妝關鍵——底妝需求，把底妝單品升級為底妝全套概念，然后細心劃分不同人群膚質狀況，提供無門檻、好上手的一站式方案解決問題根源。

2.互動玩法升級
互動玩法強調共情力和沉浸感，天貓超級品類日轉換思維，注重用戶體驗，把三大底妝趨勢打法的種草和傳播變成用戶自發參與的趣味活動，把植入底妝產品的種草內容打造成社交貨幣，同時激發用戶的分享積極性，優質UGC順勢成為二次傳播的基點，配合KOL專業化、定制化內容一同掀起一輪輪破圈熱議。

3.IP形象升級
敢于創造風口而不是追逐風口，天貓超級品類日一向密切關注著幫助消費者升級生活體驗的趨勢，然后立足于痛點洞察，采用年輕化溝通方式，一邊制造熱議話題推動聲量，一邊提供解決方案說服消費者采取行動，彰顯天貓超級品類日“升級你的生活”主張背后的暖心關懷，塑造充滿人情味的IP形象。
移動互聯網時代，消費者的注意力不斷被搶占，天貓超級品類日卻總是以趨勢品類為切入點，抓住核心人群的同時進行破圈，并盡可能地提升品牌的知名度與影響力，讓消費者獲得更好的生活體驗，這無疑給其他品牌樹立值得學習的優秀范本。

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