想組“高端局”的上海家化，終究成不了歐萊雅、雅詩蘭黛!
中國有化妝品集團嗎?
混跡在各種不同護膚品、化妝品之間，突然發(fā)現(xiàn)許多常見的品牌其實隸屬于同一個集團，例如，YSL、HR、蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏等都隸屬于歐萊雅集團，海藍之謎、倩碧、TF、悅木之源、MAC等都屬于雅詩蘭黛集團，但回過頭來看，國內(nèi)好像沒有這樣的化妝品集團。
這樣的觀念持續(xù)了很久，直到最近上海家化走進公眾視野。
成立了上百年的上海家化，出過“友誼”、“雅霜”、“美加凈”等紅遍中國的明星產(chǎn)品，如今手握雙妹、佰草集、高夫、玉澤、六神等品牌，成為國內(nèi)護膚品賽道上最具看點的玩家。
最直接的表現(xiàn)在于資本市場的熱鬧。
自從4月21日Q1財報發(fā)布開始，上海家化的股票便開始一路上揚，最高沖至62.22元/股。截止今日收盤，報收60.60元/每股，相比于一年前換帥前夕169.6億元市值，上海家化如今市值已經(jīng)突破400億元大關，漲至410.85億元。
資本市場對于上海家化并不陌生。于2001年上市的上海家化，曾拉開日化企業(yè)登陸A股的序幕，并屢創(chuàng)市值新高，數(shù)據(jù)顯示，2013年8月，上海家化市值曾達到386億。
但隨著資本將葛文耀驅(qū)逐出上海家化后，這位頂著“A股市場日化龍頭老大”光環(huán)的玩家便開始在管理層的跌變中頻頻遭遇黑天鵝。
如今潘秋生接管之后，上海家化似乎開始重獲榮光。
但船大難掉頭，遲到了將近十年，上海家化已經(jīng)錯過線上流量紅利、品牌形塑的最佳時機，想要重新翻身，上海家化還存在諸多爭議。
短暫的喘息
自從牽手平安之后，上海家化的日子就開始走下坡路了，此前幾年的消息一直停留在管理層“撕逼”上，業(yè)務線隨著管理層的變動，混亂的慘不忍睹。
直到潘秋生走馬上任一年后，終于向市場交出了一份可圈可點的成績單。
2021年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，公司營收為21.15億元，同比增長27.04%，扣非歸母凈利潤1.99億元，同比增長53.05%。毛利率升至64.77%，扣非凈利率漲至9.4%。
業(yè)績向好，來自于潘秋生上任以來的幾個動作。
升級渠道、優(yōu)化成本，精簡產(chǎn)品線、聚焦頭部SKU，例如將佰草集的1500個線下店鋪精簡了462個，簽約主播，拓展線上渠道。
這些動作雖然走的就是傳統(tǒng)品牌升級轉型走的常規(guī)路子，但資本市場還是第一時間給“復活”的上海家化很“熱鬧”的反應。
不過沒撐幾天，市場開始有聲音傳出，上海家化的主力已經(jīng)持續(xù)出逃。傳聞真假尚難判定，但上海家化的故事的確不夠豐滿。
上海家化分為佰草集、玉澤、典萃、高夫、美加凈、雙妹等護膚品類，六神、家安等個護家清品類，啟初、湯美星等母嬰品類以及合作品牌這四個方向。
Q1護膚品類營收達5.48億元，個護家清品類營收達9.91億元，母嬰品類營收達4.89億元，合作品牌營收達8520.17萬元。
護膚品類的營收不高，但增勢明顯，潘秋生現(xiàn)在急于提高上海家化的護膚品類的占比，因為這一品類毛利率高，而這也是上海家化之前一直押注但沒打好的地方。
不過尷尬的是，上海家化的護膚品走的是高端路子，習慣了六神、美加凈等低端產(chǎn)品線之外，用戶似乎不太輕易接受上海家化的高端定位。
佰草集是上海家化的龍頭產(chǎn)品，貴的一瓶精華達980元，而一般的水乳一瓶也在200元這樣，盡管上海家化大談高端，但仍有不少消費者提問，自然堂和佰草集相比哪個好？相宜本草和佰草集相比哪個好？
要知道，佰草集對標的可是雅詩蘭黛，但肯定沒有人問自然堂和雅詩蘭黛哪個好？顯然，佰草集的高端屬性打造的并不夠明顯。
高端產(chǎn)品除了品牌溢價，自身還得有亮點，但包括對標海藍之謎的雙妹在內(nèi)，一千元一瓶的面霜連個功能看點都“造”不出來，消費者又怎么會輕易買單。
這里插入一個數(shù)據(jù)，最近上海家化公布的Q1數(shù)據(jù)中，銷售費用是9.17億元。
單季度銷售費用逼近10億元，潘秋生的控費效果并不明顯，而且上海家化這方面的費用占比一直是穩(wěn)居高位的。
數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，上海家化銷售費用分別為27.78億元、29.01億元、32.04億元和29.24億元，占比分別為42.82%、40.65%、42.18%和41.58%。
也就是說上海家化還是花了重金在銷售上，只是收效甚微。
花費高是因為上海家化品牌和渠道眾多，且處于調(diào)整期，營銷投入多、管理難度大。收效甚微在于營銷沒跟上市場，沒觸碰到用戶痛點，大家不買賬。
另外一個有意思的現(xiàn)象也值得探討。
去年Q4上海家化單季度銷售費用僅有4.9億元，但Q4的營收同比下滑10.28%，毛利率也跌到了54.98%，創(chuàng)8年季度毛利率新低。今年Q1銷售費用上來了，營收、毛利率也隨之上來了。
不妨可以大膽推測，上海家化的營收增長很大部分來自銷售費用，銷售費用高的化妝品公司并不少見，最典型的就是完美日記，但上海家化不同點在于“高端屬性”，注定需要讓市場看到更多科研技術的投入。
不可否認的是，從護膚品營收成本構成來看，只有20%來源于生產(chǎn)成本，剩下絕大多數(shù)是銷售、管理費用，但隨著化妝品成分黨的流行，上海家化在目前階段還是要用研發(fā)說話的。
船大難掉頭
上海日化的改革已經(jīng)是積重難返。
上文提到了銷售費用高問題，對于上海家化而言是無解的。
上海家化走的是多產(chǎn)品運營的路子，高端有雙妹、中高端有佰草集、男士有高夫、藥妝有玉澤、低端還有美加凈，這是一個聚焦用戶的標準模式，但滿滿當當?shù)囊槐P棋鋪下來少不了成本。
而且這么大一盤棋，上海家化很難盤活，一方面，不同品牌之間有較強的流量壁壘，另一方面，不同品牌進擊不同的垂直賽道，等于四面樹敵。
此前玉澤憑借上海交通大學醫(yī)學院背書，李佳琦帶貨等一度成為上海家化增長最快的品牌，但與李佳琦分手第二天就漲價登上了薇婭直播間，不僅品牌形象受損，銷量也是直線下滑。在這個過程中，玉澤的流量對于上海家化的其他產(chǎn)品線而言，并無任何賦能價值。同時，由于同樣是主打敏感肌，玉澤還得與薇諾娜展開同場競技。
與諸多日韓品牌相繼離場形成鮮明對比的是，國貨美妝品牌已經(jīng)呈現(xiàn)一片繁榮態(tài)勢，尤其是完美日記的母公司逸仙電商、薇諾娜母公司貝泰妮的先后上市更是讓這一市場看到了更多機會。
但機會的同時也意味著競爭，尤其是與珀萊雅、丸美等后起之秀競爭時，上海家化“標準式”的轉型路徑，在市場看來只是為其自身業(yè)務延展贏得了一時喘息，并不能改變?nèi)毡∥魃降木謩荨?/p>
轉型中積重難返的問題其實就擺在面前，但其依舊是停留在調(diào)整腳步的階段，上海家化的“高端牌”不好打。
主筆 | 王晶晶
編輯 | 四少
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）