百元的機票盲盒，能打開多大的市場？|新消費觀察

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舉報 2021-05-19

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98元去旅行，你心動嗎？

26歲的王女士用98元兌換了5月25日上海到昆明的往返機票，即將開啟一趟“說走就走的旅行”。

這樣的即興出游在年輕群體中不是個例。今年4月3日，同程旅行發起了一期”盲盒旅行“活動，一時間火爆全網。數據顯示，活動在清明期間吸引了超2000萬用戶參與，其抖音、微信視頻號官號相關曝光量超過200萬。

同程的成功點燃了在線旅行（OTA）平臺的熱情。恰逢五一假期，攜程旅行、去哪兒網、飛豬等平臺紛紛下場，#機票盲盒#登上微博熱搜，抖音相關話題量超3.6億。

伴隨著“隨心出發”的宣傳標語，“盲盒熱”的風潮吹向了旅游業。

圖源：Pexels

市場受挫、競爭加劇

盲盒開啟OTA平臺的自救之路

2020年疫情的黑天鵝事件給了旅游業沉重一擊。《2020年中國在線旅游行業報告》數據顯示，在線旅游交易額下降50.9 %。此外，免費退改機票的政策要求致使航司損失巨大，僅2月中國民航便產生了2000萬張退票，總金額超過200億元。

數據來源：《2020在線旅游報告數據》

與此同時，巨大的競爭壓力奪取了OTA平臺喘息的機會。較之美團等綜合型平臺，OTA平臺較為工具化，其內容分散單一，缺乏吸引用戶主動瀏覽的一站式流量。

近年，綜合型應用平臺大量擠占旅游市場。根據《2019-2020年中國在線酒店預訂行業發展分析報告》，2019年美團酒店間夜量已達1.1億，市場份額占比達48.7%，超過攜程系總和。

現金流空缺、競爭力下降，種種壓力倒逼著航空公司和OTA平臺努力創新，嘗試新業務。以此為背景，火爆的盲盒經濟成為解救OTA平臺的稻草。

百元盲盒、全額退款、隱藏升級

用補貼帶動流量

以盲盒的玩法銷售機票，并非是OTA（在線旅游）平臺的首創。在此之前，作為供應者的多家航空公司已推出過此類產品。目前市面上的機票盲盒大概存在兩種方式：一種是純平臺補貼，一種是平臺與航司合作。

圖為南方航空“奇遇旅行”活動宣傳圖

飛豬副總裁、機票事業部總經理李晨解釋說：“航司有很多低客座率的航線，并且有新開航線后老航線產生空余座位的情況。通過這種新的營銷方式，可以幫助航司打包空余運力，提前鎖定消費需求。”

作為情緒服務產品，機酒盲盒以Z世代為目標受眾，迎合了年輕人“以小搏大”的賭徒心理和“說走就走”的反內卷熱潮。有消費者表示：“（抽取機票盲盒）有一種打亂按部就班的生活的刺激感，好像一場冒險。”

數據證實了年輕人對機酒盲盒的癡狂。據同程旅行數據透露，參與機票盲盒的用戶中，90后用戶占比超過65%，00后用戶占比24%；去哪兒數據顯示，在4月21日去哪兒“五一”旅行盲盒銷售首日，7成以上參與者為95后。

各OTA平臺設置的盲盒玩法大致相似：產品價格控制在百元以內，其中飛豬的機票盲盒及去哪兒網的火車票盲盒僅需66元；在玩法上，主要設有“助力+定時搶盲盒”兩個步驟，助力人數多為三人；在消費權益方面，所有平臺均開放了全額退款的權益，在開盒后一定時限內可無條件退款。

圖為同程旅行第二期盲盒宣傳文章截圖

此外，產品的花樣也在不斷增多。同程在4月22日的第四期機票盲盒中即推出了雙人、升艙的隱藏款產品；攜程額外推出699元/999元的酒店盲盒；去哪兒網還新增了助力解鎖航線活動，每增加三名助力即可多解鎖一條航線，最高可解鎖十條航線。

圖為去哪兒網解鎖航線頁面 | 圖源：微博

機酒盲盒所具備的投機性和誘惑力，讓它成為盤活閑置資源、增加互動流量的利器。百元不到的機票價格使其入手門檻大大降低，“可全額退款”的權益保護更是為消費者提供了退路。此外，酒店、機票在旅行中占據極大的消費金額比例，盲盒產品使其價格銳減，有效減輕用戶出行的經濟負擔。

盲盒的玩法為OTA平臺帶來了可觀的流量。根據各平臺的機票/酒店盲盒規則，所有活動均需下載APP；除同程旅行外的所有平臺產品都要求參與者邀請至少3名好友才有資格購買，且每名用戶只能為他人助力1次。在助力與被助力的過程中，平臺以“盲盒”為杠桿，通過裂變營銷撬動用戶增長。

圖源網絡

4月22日，同程旅行發布第二期機票盲盒后，其APP在APP store旅行類榜單的排名上升到第一位、抖音、微信視頻號官號相關曝光量超過200萬。五一期間，“盲盒”在攜程APP的關鍵詞搜索排行榜中排名第5，搜索量暴增40倍，力壓全國多個熱門目的地關鍵詞。

此外，在五一假期這一充滿出行氣氛的時間背景下，機酒盲盒作為一款新興的旅行產品，將國人的旅行氣氛推向高潮。文化和旅游部公布的2021年“五一”假期旅游市場數據顯示，五一期間全國國內旅游出游2.3億人次。根據各OTA平臺綜合數據，較2019年同期，去哪兒平臺機票預訂量增長超3成，攜程機票訂單量增長23%。

回報率低、口碑下滑，

機酒盲盒將何去何從？

01 用補貼換流量，出行率未知

截至目前，機酒盲盒吸引了同程旅行、攜程旅行、去哪兒網、飛豬等主流OTA平臺入局，并為其帶來巨大流量。然而這場火爆生意的背后，卻隱藏著OTA平臺的補貼之爭。

機票盲盒產品所覆蓋的航線大多為未來3-30天內1000元以內的單程機票，同程旅行、攜程旅行、去哪兒網均公開表示過：大部分的機票差價由平臺承擔補貼。此外，為了在這場“盲盒大戰”中脫穎而出，不少平臺加大了優惠力度——雙程機票盲盒、附送85折酒店優惠券......再次加重了平臺的補貼負擔。

圖為各OTA平臺活動情況 | 圖源：《悅游CondeNastTraveler》雜志官號

OTA平臺用補貼換流量，實際回報率又是如何？

根據公開資料，各平臺都未曾公示機酒盲盒的最終出行率（盲盒數量：兌換成功機票數量）。多次購買機票盲盒的王女士告訴CBNData，自己在同程旅行APP上共成功搶購五次機票盲盒，但只兌換了本次五一活動中飛往昆明的雙程機票。“機票時間很隨機，有的三天后就要出發，有的要一個月左右。我兌換的是往返機票，在此基礎上僅需支付住宿費用，相對比較劃算。”

02 口碑問題頻發，政府呼吁理性消費

王女士抽到了與自己預期相符的機票，但更多的參與者并沒有如此幸運，出行時間不合適、抽出省內城市等地點問題成為他們主要的吐槽對象。

此外，有攜程旅行酒店盲盒的消費者表示，自己所購買的盲盒價格（999元）高于兌換的產品價格。對此，攜程方回應：酒店日歷房價是實時刷新的，消費者遇到的情況屬于資源正在實時刷新。為預防類似情況，攜程設置了防倒掛的篩選機制，也新增人工校驗團隊，協助消費者選購合適產品。

還有部分消費者在退票過程中遇到問題。不少微博用戶均表示，自己在某OTA平臺上購買的盲盒航班被取消，平臺明確表示不予以退款，且非自愿改簽僅限原定日期前后三天。

圖為北京質量報告微博截圖

對此，中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江呼吁消費者理性消費，并表示：“促銷應該多一些誠意少一些套路，尤其是盲盒規則要公平合理，并以顯著方式告知消費者。”

對于盲盒這門生意，泡泡瑪特創始人王寧曾多次表示，“盲盒的玩法本身不是核心競爭力，IP才是關鍵門檻”，這一點于在線旅游市場并無差異。

對OTA平臺來說，機酒盲盒更大的價值在于導流并激活沉寂用戶，但撥開這層外衣，如何以產品本身作為競爭力，真正解決低客座率運線及酒店淡季的“長尾市場”，是OTA平臺與航司、酒店需要共同面對的未來。

作者：歆妍

編輯：金金

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