洋蔥IPO破發，跨境電商真不好做
今天的電商賽道，三分天下的格局基本固定。但這不代表沒有其他電商玩家的生存余地，一些另辟蹊徑，在模式上推陳出新的玩家，多少還是掙扎出了那么一方屬于自己的市場。
前幾天有一家叫洋蔥的公司在美成功IPO了，不過從破發的股價走勢看，投資者還是不太看好。根據招股書披露內容，洋蔥本質上就是一家跨境電商平臺，且目前以線上渠道為主。但其模式有兩個主要特征：第一，社交零售，類似云集；第二，生活方式定位，類似淘寶心選、網易嚴選。
值得注意的是，洋蔥和拼多多同在2015年開始上線運營，但現在兩者發展的巨大差異或許也說明了模式和戰略對企業未來發展的決定性影響。在巨頭幾乎一手遮天的電商賽道，洋蔥這幾年是如何起來的？現在賺到錢了嗎？有沒有可能成為下一個拼多多？
（配圖來自Canva可畫）
表面光鮮的KOC模式
洋蔥雖然在招股書中將自己定位為一個“新生代生活方式品牌平臺”，但是其商業模式本質就是社交電商。不過和拼多多不一樣，洋蔥平臺上消費訂單的默認核心來源是KOC，也就是關鍵意見消費者。
KOC如果促成了消費，那么自己也可以提取一定比例的傭金，所以洋蔥和云集是一類平臺。KOC作為近年興起的新概念，其實和KOL概念相仿，只不過更加大眾化，每個消費者都可以是KOC。
從規模上看，洋蔥的KOC規模呈逐漸上漲趨勢，2020年數量達到69.14萬，比2018年翻了一倍多。而在消費用戶規模上，2020年活躍消費者是223.95萬，同比2018年增長203.7%。
但在KOC和活躍買家規模快速增長的背后，整體用戶生態的活力卻有所下降，主要體現在三方面。
第一，整體活躍度下滑。根據招股書，2020年活躍KOC規模是51.63萬，占總KOC規模的比例是74.7%，而2019年是78.2%，2018年是81.9%；活躍買家2020年占注冊用戶的比例是14.8%，2019年是12.2%，2018年是17.5%。
KOC活躍度下滑，很可能和激勵下滑有關聯。根據招股書，2020年KOC平均激勵是862元，而2018年是1185.9元，下滑了27.3%。
第二，消費客單價下滑。根據招股書，雖然平臺訂單規模在快速增長，但是每單的平均價格卻有所下降。2020年是254元，而2019年是342元，2018年是378元。主要原因可能有兩個：一是低消費訂單規模增加的稀釋效應，二是平臺熱門商品均價下降。
第三，KOC模式是賠錢的。需要注意的是，要成為KOC是需要向洋蔥交會員費的，但是洋蔥也需要向KOC支付固定傭金。招股書顯示，2020年和KOC有關的激勵支出是5.96億元，訂閱收入是2.38億，差額是3.58億。
所以KOC是需要洋蔥來養的，也可以理解為，洋蔥是在燒錢獲客，和最常見的互聯網燒錢獲客本質一樣，只不過和用戶多了一層收入契約關系。
變現能力成長待考驗
根據招股書，洋蔥從2019年就擺脫虧損，開始盈利了，這點比拼多多強。但在電商賽道，能盈利很正常，且拼多多的虧損也更多源于戰略要求，關鍵還是在于變現能力，比如GMV和營收規模這些數據，以及變現能力的成長性。
從招股書披露的GMV數據來看，2020年集團GMV規模是44.29億元，比2019年的38.42億，增長了15.3%，而來自洋蔥omall的GMV在2020年達到40.1億元，比2019年的35.29億元，增長了13.6%。
雖然GMV規模在增長，但是這個增速太普通了，只能說比較穩定，和高成長性也很難掛鉤。如果更進一步去剖析其他數據，可以發現洋蔥在變現上的成長性仍然需要接受考驗。
第一，GMV增速在下滑。2020年的集團GMV同比增速是15.3%，而2019年的集團GMV同比增速是57%；2020年洋蔥omall的GMV同比增速是13.6%，而2019年這個數據是70.9%。
2020年GMV增速明顯下滑的主要原因可能是疫情，因為洋蔥是跨境電商，疫情對物流、消費力的負面作用，都會影響到消費者的消費決策。
第二，疫情后同期數據下滑。招股書顯示，2021Q1集團GMV是7.31億，同比2020Q1的9.43億，下滑了22.5%；2021Q1預期收入在6.5億到6.7億之間，而2020Q1的收入為7.1億。
對于2021Q1為何同比下滑，洋蔥在招股書里給出的解釋包括：第一，疫情爆發引起消毒商品銷售暴漲；第二，疫情爆發引發日用品囤貨需求；第三，代購消費的轉移。
綜上來看，洋蔥GMV增速的下滑拖累了其報告期內的業績成長性，導致其看起來成長性不高，甚至有點疲乏。但好消息是這些數據都和疫情有密切關系，洋蔥的成長性在未來仍然有驗證的機會。
跨境電商的基因挑戰
跨境電商供應端的競爭核心在于物流和品類，其中的物流倉儲關乎效率、成本和用戶體驗，而商品品類則會影響消費頻率和消費意愿。
在物流倉儲方面，洋蔥選擇的是租賃的方式，而且在這種模式下還保持了比較好的物流效率。招股書提到，洋蔥在大陸和香港租賃的倉庫面積超過67000平米，在國外租賃的倉庫面積超過41000平米；其平均物流時間要低于行業的平均水平，而且在香港設置了預存倉，類似于外賣行業的前置倉。
而且在這種倉儲模式下，洋蔥的履約成本還在不斷下降。根據招股書，2020年履約費用是2.02億，占總成本和費用的5.7%，而2019年履約費用是2.12億，占總成本和費用的7.8%。
在訂單量大幅增長的情況下，履約費用的下降主要和規模效應，以及技術賦能有關。從這點來看，洋蔥租賃倉儲的戰略是成功的。但是洋蔥作為規模持續擴大的跨境電商，也面臨兩個挑戰。
第一，隨著訂單規模擴大，倉儲租賃模式能否持續提效降本。當訂單規模持續擴大達到一個臨界點時，洋蔥必然要擴大倉儲面積，但租賃倉儲存在位置被動、技術賦能不完全的風險，未來履約成本能否繼續優化是一個問題。
而且從洋蔥招股書披露的募資需求來看，倉儲物流的建設并不在列，可以預測洋蔥會避開燒錢的自建模式，繼續采用更省錢的租賃模式，這意味著前述的風險仍然存在。
第二，品類豐富度不足對客單價的壓制。招股書顯示，截止去年底，洋蔥集團覆蓋了超過4001個品牌的6萬多個sku。而天貓國際、京東全球購等平臺的sku規模預計在千萬級別。雖然洋蔥自有品牌表現不俗，但從持續下降的客單價來看，洋蔥在商品品類上恐怕需要長期的惡補。
明顯的賽道天花板
從過去幾年的業績來看，KOC+跨境+租賃的電商模式，讓洋蔥開拓出一條生路，并且擺脫了虧損的烏云。
但是也必須要給洋蔥潑一盆涼水，那就是電商這個賽道，對于后來者已經沒有多少可以操作壯大的空間了。
因為洋蔥不是拼多多，不會像拼多多那樣燒錢，洋蔥賣跨境商品的定位更是決定其很難打開下沉市場，而跨境電商領域又是巨頭林立，被洋蔥寄予厚望的KOC模式，也存在云集那樣的“傳銷化”政策風險。洋蔥的未來，似乎現在就能一眼看到頭。
洋蔥現在的市值不到6億美元，面對這個剛上市的新電商平臺，資本市場顯然已經給出了判斷和選擇。當然，拋開這些條條框框，即使外面槍林彈雨，只要保持穩定的盈利和規模增長，洋蔥就始終有機會證明自己。
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