腦洞飛上火星？水星家紡+鐘薛高秀翻全場！
立夏已過，蟬鳴漸響，空氣中開始彌漫起了夏天的燥熱因子。
這個只有在空調下才能保住狗命的季節，未免太讓人惱火，不過大家往往一邊恨著它無差別的熱浪，一邊卻又在冰鎮快樂水、雪糕、冰淇凌等夏日美味里迷失于“真香”。
作為新生代網紅的鐘薛高，品牌的崛起也正是緊抓住了年輕人的夏季消費痛點，憑借著高顏值與豐富口味成功俘獲消費者心智，坐穩了雪糕品類NO.1的交椅。
隨著夏日狂歡季的逐漸臨近，不少以夏季為主場的品牌也紛紛登上舞臺，許久未露面的鐘薛高更是攜手傳統國貨品牌水星家紡，上演了一場別開生面的跨界新玩法。
觸感延伸
從零售到家居的夏日“涼爽”
在了解這場夏日新品的跨界營銷前，我們需要先清楚一點，一個是新零售業的知名網紅，一個是國貨領域的口碑品牌，品牌調性迥異的二者合作的出發點是什么？
一場跨界營銷的誕生，互利共贏是基本原則。此外，在高度同質化的市場環境下，尋找一種全新的創意營銷玩法，是品牌區隔于其他品牌，實現營銷破局的重點。
因此往往看似八竿子打不著的品牌聯名，反而越是能迸發出無限活力，而這對新老網紅國貨間的碰撞也正是如此，真實有料，優勢交融互補，用品牌實力構筑出這場跨界營銷的差異特性。
一個家居品牌，在夏季推出床上用品，但聯合的卻是個雪糕品牌，怎么看怎么有些離譜，但從“雪糕被”這一新穎概念，或許能夠推測出二者夢幻聯動的關鍵。
“雪糕被”顧名思義，如雪糕般涼爽的被子。
拋開鐘薛高因顏值走紅的表層營銷招法，夏季雪糕市場火爆的最根本原因在于，人們在燥熱環境下本能地對涼爽體驗的追求，鐘薛高則是在這一基礎需求之上做文章從而打造藍海市場，但底層邏輯依舊離不開消費者對于夏日涼爽的訴求，憑借產品取勝。
同理，消費者在夏季對于床上用品的選擇同樣也遵循著涼爽體感的基調，而水星家紡本次與鐘薛高推出的“雪糕被”也正錨定了消費者的這一痛點，通過品牌黑科技，賦予雪糕被涼感倍增的面料，以“一觸即涼”的神奇效果助力用戶在夏天舒適涼爽的睡眠體驗。
通過洞悉大眾在夏季消費的共通點，水星家紡和鐘薛高提煉出了一脈相承的“涼爽”痛點，借由鐘薛高的品牌聲量，打響“雪糕被”這一品牌聯名款的名號，進而將雪糕中潛藏的涼爽特性嫁接至水星家紡的夏日新品中。
“雪糕被”生動形象的概念也將產品特性囊括其中，更將鐘薛高年輕會玩的品牌特性悉數融入營銷中，讓更多受眾對這一特點鮮明的新品記憶深刻。
而為進一步強化消費者對于雪糕被的觸感體驗，水星家紡與鐘薛高還以“22℃ 的夏天”為主題，發起了年輕化風味十足的夏日新品營銷。
多維營銷圈粉年輕大眾
雙重滿足打造差異化營銷鏈路
多向度傳播時代，流量成為了衡量品牌實力的重要指標，產品為王雖然仍舊適用，但層出不窮的網紅品牌與流量打法也對傳統品牌產生了極大沖擊，不少國貨老字號還未來得及轉變便被市場無情清退。
而諸如五芳齋、百雀羚等百年國貨大牌之所以能夠依舊如魚得水，深諳流量之道是必然前提，作為家居領域實力國貨的水星家紡也同樣不例外。
在次世代當道的如今，年輕人就是流量的具象化載體，摸透了年輕人的喜好，也就掌握了流量玩法的核心，水星家紡以硬實力為基礎，輔之以鐘薛高的年輕網感，打造內外兼修的營銷鏈路，讓品牌迅速闖入年輕人的視野。
炎炎夏日，人們對于溫度總是格外敏感，水星家紡以“22℃ 的夏天”為主題，預設下的舒適環境就已經先聲奪人，此外，在產品功能呈現之上，品牌還以三支TVC演繹不同的夏日睡眠場景，從情感維度持續滿足用戶的多元需求。
在影片中，水星家紡分別從親子、戀人、職場的視角切入，以媽媽為女兒打造童真美夢、男生在細節處對女朋友的貼心照顧和打工人滿血復活的故事構建出品牌的夏日專屬溫度。
通過多元場景的打造讓雪糕被不拘泥于能蓋的功能維度，還充當著勾勒好夢、降溫戀人關系、捕捉工作靈感的媒介身份，利用真實情景演繹引發受眾們的情感共振。
由好睡眠衍生好創意，品質的卓越加上情感維度的精準把控讓水星家紡能夠在豐富的用戶群像中如魚得水，內外共同搶占用戶心智。
除此之外，為進一步放大品牌聲量，破圈更廣闊的用戶空間，水星家紡還將粉絲經濟學研究了個透徹，以“尋找22℃”為話題，攜手楊洋引爆社交媒體，以點破圈將品牌影響力迅速滲透進各大年輕社交圈層，而后借由年輕社交平臺的各大KOL達人廣泛種草，打造出一條高效長久的品牌傳播鏈。
更值得一提的是，經過鐘薛高的流量玩法刺激，被打通任督二脈的水星家紡不僅在內容與傳播渠道上深得年輕人喜愛，在玩梗上也是一絕。
以產品實力打造夏季舒適睡眠體驗的同時，品牌也在通過內容構建價值共鳴不斷捕捉年輕用戶好感，雙重維度的滿足之后依托京東小魔方的數字化渠道達成流量變現，一套涵蓋產品、內容、流量、變現的營銷閉環也由此完美達成。
蹭熱度or真把式
品牌跨界從盲從到質變
如果仔細觀察近期各大品牌的走向，會發現越來越多的品牌開始“不務正業”，跨界、聯名、年輕玩法層出不窮，表面上是為了迎合Z世代的個性消費心理，實際上都想要在逐漸趨于飽和的市場持續增長，不斷拓寬品牌邊界。
一年玩出上百場跨界的喜茶，酷愛新花樣的故宮，都是在持續不斷地跨界中達成品牌傳播鏈路的立體化生長。
不過隨著年輕化風向的入場，憑借南轅北轍的品牌組合打造差異化風格逐漸成了吸引年輕流量的關鍵，可不少為了差異化而差異化的淺層案例層出不窮，毫無內在邏輯卻噱頭百出，不僅無法贏得消費者認可，反而更容易產生負面影響。
以水星家紡和鐘薛高這場別開生面的夏日新品跨界營銷為例，跨界營銷的三步走是成功的關鍵：
一，跨界目標鎖定。
漫無目的為跨界而跨界的嘩眾取寵，是品牌營銷大忌，品牌在營銷啟動前就應洞悉整場跨界活動能夠給品牌帶來什么樣的收益，是短期內的銷量增長還是長期滲透下的品牌升級。
水星家紡與鐘薛高的碰撞從短期而言，雪糕被的新穎概念將一定程度上激發消費者的購買力，而從長遠角度而言，鐘薛高的年輕流量思考也隨之滲透進水星家紡的品牌思考，助力品牌的年輕化破圈。
二，核心碰撞把控。
跨界的核心在于營造一種意料之外卻又情理之中的反差感、新鮮感，這一體驗是來自于雙方碰撞交融的產物，也是二者跨界溝通的核心媒介，既要具有高辨識度，也要讓用戶能夠理解。
以這場跨界為例，水星家紡與鐘薛高的跨界核心在于對于用戶夏季對“涼爽”這一痛點的把控，從吃的涼爽到蓋的涼爽，體驗感轉移的同時還以“22℃ 的夏天”引發大眾興趣，品牌雙重強曝光下達成共贏。
三，玩法年輕多元。
跨界營銷的興起既是品牌發展的必然，也是基于新生代消費者個性消費特質的要求，因此前者說到的差異化、新穎度營造，很大程度上便是為了迎合年輕用戶的需求，年輕百變的營銷組合拳也是跨界成功的關鍵因素。
回顧水星家紡的營銷鏈路，“雪糕被”的饞人概念下巧妙地引出產品亮點；而后以情感營銷打造情境化內容，引發消費者共鳴；最后通過偶像代言、年輕社交鏈路的立體化布局將年輕人的喜好一網打盡，完成高效變現。
結語
品牌跨界，跨得好品效雙贏；反之，不僅品牌口碑容易受損，還有可能造成品牌定位的模糊不清，隨著品牌競爭趨近于白熱化，蔚然成風的跨界營銷鏈路也在極速轉變升級。
受年輕多元圈層文化影響，原本一場跨界僅針對新品推廣、品牌聲量放大與年輕化升級等某個單一目標的模式開始被打破，集多目標于一身的復合式跨界營銷逐漸成為主流。
僅憑流量噱頭等流于表象的粗糙玩法也越難以捕獲受眾注意，面對全新挑戰，品牌能夠將跨界營銷玩出多少花樣，值得期待。
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