輔食探索|塑品牌，賣人設，講故事【湯臣杰遜品牌研究院】
近年來，消費者對嬰幼兒輔食和營養品的需求呈穩定性增長。越來越多的新生代寶媽入局，讓嬰兒輔食的需求急劇增加。
2011年，我國嬰幼兒輔食市場規模僅為70億元，經過7年的發展，2018年市場規模已經超過400億元，年復合增長率高達10%以上。
新生代寶媽普遍接受過高等教育，對于新鮮事物的接受度相對更高，輔食喂養觀念也在不斷更新和升級，消費者對嬰幼兒輔食產品的安全要求和功能需求隨之不斷提高.
嬰兒輔食產品主要可以劃分為三類：一是以米粉和面條為主的飽腹類輔食；二是以餅干為主的副食品類輔食；三是以果泥和菜泥為主的佐餐輔食。
對于絕大多數的中國家庭來講，對于谷物類食品的接受程度往往都會更好，從消費偏好中我們也能清晰看到，目前消費者對嬰兒輔食的關注更多的是放在谷物類輔食上，其他細分產品相對弱勢。
01/品牌超級IP-讓品牌“會說話、懂人性”
伴隨年輕消費大軍的崛起，個性化、潮流化的消費需求不斷增長，“母嬰品牌IP化”正成為刺激消費、打開增量市場的敲門磚。
-小皮/LITTLE FREDDIE
作為眾多進口輔食品牌中的其中一員，小皮算是起步比較晚的一個品牌。雖然進入中國市場還不到6年，但已經在輔食市場中占據了頭部地位。
小皮是一家來自英國的有機嬰幼兒輔食品牌，主打有機無添加，產品涵蓋了米粉、果蔬泥、酸奶果泥、泡芙餅干等輔食。
小皮的視覺符號靈感來自于烹飪中的電鍍藝術和孩子的涂鴉。
孩子涂鴉的筆觸，仿佛在模仿著頂級廚師在擺盤過程中畫龍點睛的電鍍技術。小皮希望，這份對食物的熱愛，不單屬于孩子，更應該傳遞給消費者。
因此涂鴉的筆觸+little freddie的英文標識，符合天然有機的草綠色，讓消費者產生高吻合度聯想，組成小皮品牌獨有的視覺符號。
食材形象色作為包裝的主色調，讓消費者一看到包裝的色彩，便能與認知進行強關聯，快速知道是什么食材、什么口味。
-小皮家族-強IP切入市場
在品牌故事上，塑造創始人Piers Buck（老皮）以自己孩子的名字——Freddie（小皮）創立品牌，希望在食品過度工業化的今天能讓孩子們吃到真正美味與純粹食物的品牌形象，激發消費者共鳴。
寶寶應該接觸真實、天然、健康的食物，保證所有美味都來自于食材本身的經營理念，迅速在國內圈粉。
因此小皮以猴子形象為核心，活潑、機靈的性格代表著每一位快樂成長的寶寶。
以一系列天然食材的卡通形象延展，衍生出蔬菜、水果、淀粉、肉類等經典食材形象，建立小皮家族IP。
通過小皮家族IP，為食材賦予生命力，也為小皮的產品體系打下了穩固的基石。以強IP、高辨識、簡化認識的方式，僅用六年時間就實現了高增長。
-禾泱泱/RIVSEA
主打 “食物原生營養”“無多余添加”的嬰幼兒輔食品牌——禾泱泱，同樣是以強IP（獅子）注入，近兩年來發展迅速。
在禾泱泱品牌成長的路上，也會面臨大多品牌中常見的問題：品牌形象辨識度低、產品架構絮亂以及視覺感和產品價值不符等狀況。
透過品牌架構梳理、聚焦目標客群，禾泱泱鎖定了品牌的核心，打造出具有信任感和高級感的國際品牌調性。
原有的品牌識別，以草書英文為主，加上橘色的獅子作為輔助圖形。升級后基本識別以英文為主，中文為輔，構建具有國際感與質感的品牌印象。
以無襯線字體加上渾厚的修飾，強化品牌信任感，大麥圖樣增添品牌對原料品質的堅持和重視。
透過保留品牌IP，禾泱泱賦予了新的設定和形象，將其升級為品牌的超級符號，并賦予TA一個命名—泱泱獅。
包裝設計依照產品類別與年齡劃分定制設計規范，色系設定為沉靜藍，呼應品牌的大氣與可靠。
現代感的視覺規范以提升品牌的核心優勢和辨識度，與競品形成差異，加深消費者的印象和品牌認同感。
在今年3月，獲得了“A.A.Taste Awards”全球純粹風味評鑒的國際大獎，得到了國際級認可。
改變的第一步，就是要察覺自己要的是什么，建立品牌，是一個艱辛且復雜的過程。無論是對產品的信心，或是對未來發展的堅定想法，都是建立品牌的重要支點。
-小鹿藍藍/LAN LAN
同樣是以強IP滲透的嬰幼兒輔食品牌，還有小鹿藍藍，小鹿藍藍是三只松鼠旗下的嬰幼兒輔食品牌，2020年4月面世。
上線51天天貓旗艦店單日成交額突破125萬，上線218天，銷售破億，并于今年獲得最具發展潛力新銳獎。
基于三只松鼠母公司，小鹿藍藍更多的是把三只松鼠這九年來在食品研發和互聯網造品牌的經驗、運營策略和產品供應鏈各方面的能力進行了很好的整合，并且運用到全新的子品牌。
作為三只松鼠旗下品牌，小鹿藍藍也將“IP化”的品牌文化發揚到了極致，快樂、健康、陽光、積極向上的藍色小鹿IP為品牌建立形象。
“主人式”的客服文化及時提供購買咨詢、營養搭配、生活妙招分享等服務，讓消費者購買一種產品，得到雙重益處。
截至目前，小鹿藍藍分為6個月+營養輔食、8個月+寶寶輔食、12個月+寶寶零食、3歲+兒童零食三大產品體系
已上架輔食核桃粉、溶豆、海苔、奶酪、餅干等多款食品，產品均為0香精、0防腐劑、0色素、0甜味劑，很好地契合了當下年輕父母對健康營養、食品安全的核心訴求。
“IP化”是一個基于消費群體運作的全新商業概念，好的IP形象能作為一種具有獨特性的文化符號。在一定程度上增強品牌的形象化和價值化，利于記憶傳播，讓營銷變得容易。
也只有這種符合品牌理念，扎根市場的IP形象，才能在激烈市場競爭中發揮巨大作用。
02/話語體系-讓品牌“說人話，易讀懂”
現如今90后、95后的為主的新生代媽媽們已經逐漸成為母嬰消費的主力，高效、快速是她們的生存法則。
她們一方面在育兒方面不想出錯，一方面也是“懶人經濟推動者”，對孩子的喂養需要又專業又輕松。
在忙碌的育兒關鍵期和工作纏身的情況下，消費者如何選擇正確的輔食，變成一件焦慮的事情。
-英氏憶格/ENOULITE
國內輔食頭部輔食品牌英氏，率先孵化主打“分階、精準、守護”定位的全新高端子品牌——英氏憶格.
將紛繁眾多的米粉、面條、零食等輔食產品進行科學分段，配合鮮明的“12345”數字分階新包裝,首次開創5階輔食喂養體系。
什么階段吃米粉，什么階段需要添加面條，添加什么面條等，精準喂養的同時讓消費者在購買時一目了然。
寶寶輔食只要吃米粉嗎?英氏憶格縱觀寶寶的生長發育整個過程認為，寶寶的輔食遠遠不止米粉這么簡單。
面條、零食等都是寶寶輔食階段不可缺少的產品，以面條為例，面條不僅能讓寶寶適應更多種類和質地的食材，更對寶寶咀嚼、吸吮及吞咽能力的鍛煉有極大幫助。
英氏憶格認為當寶寶切牙萌出之后就應該添加對應有具有輕度嚼感的2mm顆粒直徑的粒粒面，鍛煉初期咀嚼感、2.5cm長度的碎碎面進行初期吸吮練習，所對應的就是5階精準喂養體系中的“2階愛咬了”。
同時針對寶寶正處于關鍵萌牙期，愛啃咬，牙齒和骨骼快速發育，主要強化鈣元素，并添加維生素D，助力鈣的吸收。
而當寶寶愛爬愛動的時候，牙齒嚼碎能力有所提升，應該嘗試多種口味的10cm營養線面進行咀嚼強化和舌頭攪拌能力的練習，所對應的就是5階精準喂養體系中的“3階爬得溜”。
同時針對寶寶體能消耗大，面條中強化鋅元素，促進寶寶食欲，預防挑食，并且做到葷素食材巧搭配，提供豬肝蔬菜、牛肉等多種口味，不但能以新鮮口味吸引寶寶進食，而且有助于寶寶獲取均衡營養。
寶寶在乳磨牙萌出時，咀嚼強化，同時寶寶對顏色形狀有所認知，英氏憶格認為應對應5階精準喂養體系中的“4階能獨站”中的輔食產品，添加立體耐嚼的彩蝶面和1.2cm的小面片，以多彩顏色和動物形狀促進寶寶進食興趣。
同時4階營養面含有多種維生素，強化鈣鐵鋅，助力全面營養。
英氏憶格和每一位家長一樣，都渴望給寶寶最細致、精準到位的呵護，寶寶營養跟不上，則很難有較強抵抗力。
英氏憶格以科學分階打造簡單高效精準的輔食產品，營養階階配對，咀嚼步步到位，讓各階段的寶寶營養均衡到位還愛吃，寶寶抵抗力提高了，媽媽才更安心。
擯棄嬰幼兒成長的年齡區間，匹配階段性的營養需求、感知力和生理發育差異定制了不同的輔食產品搭配。
除了產品外觀包裝更利于消費選擇，在產品造型上，英氏億格還以成長5階為基礎，針對不同階段的嬰幼兒探索感知特性，對產品造型進行深入設計。
讓輔食精確到寶寶生長發育的每個階段，并讓每個家長都能快速、精準選對輔食。讓消費者更高效、更簡潔、更精細化的選擇分階輔食方案。
傳統的輔食產品與當下的用戶需求存在脫節，而分階喂養體系的出現，在破解供需脫節的同時，也為整個母嬰細分領域的發展提供了一條新思路。
-寶寶饞了
當科學化、精細化喂養成為趨勢，市場缺乏相應的產品承接需求時，想為半歲-3歲寶寶提供科學、營養、好吃寶寶餐的寶寶饞了于2017年正式面世。
而恰好在2016年前后，母嬰行業涌現出很多具有影響力的KOL，比如年糕媽媽、丁香媽媽等，科學喂養的知識得到了有效普及，母嬰類的自媒體迎來爆發期。
在品牌觸達階段，寶寶饞了主打健康食材，消費者購買后需要回家進行二次加工動手制作。
淡干蝦皮是寶寶饞了的第一款產品，一大批KOL在微信、微博等平臺出現帶貨，把嬰幼兒零輔食市場推上了一個新風口。
但據調查數據顯示，61%的消費者認為自制嬰兒輔食花費較多的時間和精力。80、90后父母對方便、健康的預包裝健康輔食產品的需求越來越大。
這樣的方式導致消費者耗費的時間成本很高，出品也不穩定，于是在2018年9月上線了第一款開袋即食的海苔。把成年人記憶里各種健康、好吃的零食，做成嬰幼兒能吃的。
在轉化環節，寶寶饞了有一個非常堅定的動作，就是讓利不讓價，盡量避免價格戰。一旦用讓價的方式轉化客戶，會破壞品牌的定位，而且還顯示出廠商對自身價值的懷疑。
在鎖定環節，“寶寶饞了”也做了很多工作，把第三方的渠道、媒介的流量轉化成會員。現在比較流行的方法是私域流量池
在擴增環節，寶寶饞了目前做的動作相對簡單，主要是產品包裝做了設計。
2020年12月，寶寶饞了發布了一支“寶寶的0添加故事繪本”動漫廣告片，借《肉松國的外交法則》、《真蝦片勇士大賽》、《闖進零食星球的小王子》三部兒童有聲讀物動漫，推出0添加健康寶寶食品。
在第一年，他們就與幾百個KOL達成合作，做達人分銷。從第二年開始，不斷推出新的SKU，每月至少推出兩到三款新品，不但面向嬰兒，還有一部分產品幼兒甚至成人也很愿意吃。
就這樣，以小月齡產品作為超級誘餌，大月齡產品實現品牌變現，2019年全年營業額做到了5000萬元左右。并在去年雙十一一舉拿下天貓嬰童零輔食類目銷量冠軍。
當下，消費者注意力的趨向碎片化，讓品牌運營面臨著越來越大的挑戰，傳統的營銷手段越來越難以創造出較好的傳播效果。
對于嬰幼兒輔食品牌來說，品牌IP化可以讓品牌保持持續的活力，有利于品牌的長久發展。
另一方面，消費者對營養的需求越來越高。精細化喂養更能滿足消費者的需求，輔食到了精細化發展的階段。
而超級誘餌策略，卻能有效帶動品牌其他單品，讓消費者看到你的貨就能想到你的品牌，看到你的品牌，腦子里跳出來的就是你的超級單品。
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