燕京U8×蔡徐坤，年輕化營銷密碼指北！
在存量博弈的斗場里，似乎所有的增長焦慮都可以被同一味解藥治療——抓住這屆年輕人。 5 月10日，開啟頂流明星代言風(fēng)潮的燕京U8，在微博正式揭曉全新品牌代言人——原創(chuàng)音樂人蔡徐坤，品牌形象全新升級。
火星撞地球，燕京品牌再次“出圈”，燕京啤酒和蔡徐坤雙方的官宣一度引爆網(wǎng)絡(luò)，登上微博熱搜話題榜第三名，燕京啤酒在全網(wǎng)的搜索熱度也創(chuàng)出新高，銷量端也是捷報頻傳，或許我們可以從燕京U8的營銷之道中看到傳統(tǒng)品牌年輕化破圈的企業(yè)范本。
01. 官宣蔡徐坤，再燃“粉絲經(jīng)濟”
一邊是沉淀40年之久，又備受消費者喜愛的國民啤酒，另一邊是大眾認可、憑作品說話的青年原創(chuàng)音樂人，此次攜手，不僅是燕京U8年輕化營銷戰(zhàn)略的延續(xù)，更是其品牌調(diào)性的又一次升級。
對于此次燕京啤酒選擇邀約蔡徐坤作為品牌代言人，燕京啤酒相關(guān)負責(zé)人表示，不僅看中了蔡徐坤作為中國新生代極具代表性的全能藝人身上所具有的強大影響力，更看重他身上那股年輕人為夢想拼搏、不斷突破自我的人生態(tài)度，這與燕京啤酒的品牌特質(zhì)相契合。
值得注意的是，這并非燕京啤酒U8首次聯(lián)手“頂流”明星，2020年5月開始就選擇了王一博作為代言人，與京東、天貓兩大電商平臺開啟戰(zhàn)略性合作，利用頂流明星IP融合創(chuàng)意事件，為品牌充分賦能。
此次與蔡徐坤的合作，燕京U8將“熱愛有你”的戰(zhàn)略卡位更進一步。 從王一博開始，燕京U8開啟樂傳統(tǒng)品牌樂擁抱粉絲經(jīng)濟時代。
眾所周知，粉絲經(jīng)濟是通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式，以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段。
燕京啤酒利用對市場潮流動向的洞察，從市場對啤酒行業(yè)固化認知的格局中跳脫出來，主動擁抱消費者，在消費升級的大趨勢下，以U8大單品為試點，先后大膽引入王一博、蔡徐坤這樣的大IP，造成轟動的市場反響。
當(dāng)然不僅是粉絲圈層的應(yīng)援反饋，大IP賦能加身，更是打通了年輕化營銷的任督二脈，鞏固了年輕消費者對燕京的認知。
品牌聲量之外，拓寬了品牌延展力，讓新生代群體“重新認識燕京啤酒”，更使醇香41年的燕京品牌煥發(fā)全新的生機活力。燕京U8先聲奪人，在行業(yè)內(nèi)掀起年輕化巨浪，更引爆各大啤酒品牌的競相模仿。
繼燕京啤酒官宣王一博之后，百威官宣ME3果啤代言人、百凱旋 1664 合作迪麗熱巴、威啤酒簽約李易峰、張藝興官宣成為哈啤最新品牌代言人……顯然，燕京U8的先鋒效應(yīng)仍在，無論是市場表現(xiàn)，亦或營銷效果，其成功都擁有不凡意義。引領(lǐng)作用下，或?qū)⒋俪啥嘹A局面。
以本次合作為例，燕京U8以多樣化營銷互動最大程度上激起了年輕群體的共振。截至目前，微博平臺#燕京U8 熱愛有你#話題閱讀量已達到3.3億，討論204.3萬，品牌TVC觀看突破2442萬次。當(dāng)然不僅是微博，全域流量的觸達高效吸睛，燕京U8再一次豪橫霸屏。
差異化的產(chǎn)品，是流行底氣。
燕京U8定位小度酒，據(jù)了解其使用純凈水源釀造，采用特釀工藝，泡沫更加細膩綿密，口感更加暢爽適飲。麥芽PYF因子調(diào)控技術(shù)與嚴(yán)苛的制麥過程精細化控制結(jié)合，使得麥香飽滿，口感更豐富。扎實產(chǎn)品力打底，營銷勢能才更強勁。
另外，品牌與代言人IP的強強結(jié)合有了深度的心智綁定，在“投年輕粉絲用戶所好”的營銷方向下，燕京品牌與年輕群體的高頻互動，在先發(fā)優(yōu)勢下占據(jù)了優(yōu)勢卡位。
戰(zhàn)術(shù)層面，燕京U8則更“會玩”。U8不僅僅局限于代言效應(yīng)，更是在產(chǎn)品端做了定制化營銷戰(zhàn)略。本次蔡徐坤代言U8，官宣首發(fā)驚喜便推出了“燕京U8 KUN 限量罐”以及獨家限量名片。
內(nèi)容板塊安排了更多代言人的獨家視頻等待粉絲解鎖。更為粉絲群體提供了驚喜福利環(huán)節(jié)，帶話題在評論區(qū)曬訂單截圖，抽取神秘驚喜禮物。 粉絲端更有源源不斷的UGC品牌物料制作的內(nèi)容輸出，無論是二次創(chuàng)作的代言人形象廣告，還是產(chǎn)品曬單、口碑推薦的反饋，人人都是燕京U8的“品牌推薦官”。
如此緊密、高頻、走心的優(yōu)質(zhì)互動，自然將粉絲經(jīng)濟效應(yīng)最大化發(fā)揮。粉絲端的購買互動、留言互動內(nèi)容互動，在積累之中都成為寶貴的品牌資產(chǎn)。
02. 全場景營銷，流量變銷量！
燕京U8的營銷功守道，產(chǎn)品力是基底，IP合力是引爆點，其行動力表現(xiàn)中，全場景營銷的聯(lián)動形式不可忽視。 首先是牌面十足的戶外場景，燕京U8×蔡徐坤 10城燈光秀強勢點亮。北京、上海、廣州、武漢、重慶、長沙、沈陽、蘇州、長春、濰坊等十座城市的地標(biāo)性建筑成為品牌的大秀場。
提振品牌聲量同時，更引發(fā)路人的紛紛圍觀、打卡、拍照，發(fā)送社交媒體后進入二次傳播。線下的“大”場景除聲勢之外，更使品牌印象深入人心。
燈光秀外，燕京U8×蔡徐坤公交候車亭大屏也在北京上線，其觸達頻次與效果甚佳，牢牢抓住了線下流量。 線上線下的有機融合中，燕京U8通過新潮電梯智慧屏全域全量曝光，上億次用戶觸達，數(shù)據(jù)賦能，精準(zhǔn)覆蓋城市人群。
借助新潮傳媒的“生活圈智投平臺”，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，發(fā)揮了極佳的覆蓋作用，而且通過新潮領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)了程序化、更精準(zhǔn)的投放，不僅節(jié)省了大量營銷費用，還完成了從品牌形象重塑到產(chǎn)品創(chuàng)新定位，再到受眾個性化定制的全方位創(chuàng)新突破。
本次官宣新代言人蔡徐坤后，燕京U8在梯媒領(lǐng)域深度發(fā)力。粉絲們紛紛在社交平臺發(fā)文留言：“巧遇蔡徐坤，我愛上坐電梯了！”“這幾天每次回家進電梯都能看見燕京坤坤的感覺真是太好啦！”。
燕京U8，熱愛有你系列的蔡徐坤代言廣告，終端效果呈現(xiàn)極佳，堪稱視覺享受，視覺美感也與品牌年輕化的調(diào)性相得益彰。
更有粉絲肯定了燕京梯媒廣告的滲透力度，表示“好家伙，連我家這樣的三四線城市的電梯也鋪上了蔡徐坤代言的U8廣告，燕京不愧是你！”
如今電梯媒體無論是覆蓋廣度，還是下沉深度，都在不斷突破。高頻觸達之中，品牌心智得以不斷鞏固。
不僅如此，燕京啤酒還通過與京東、天貓兩大平臺開啟戰(zhàn)略性合作，通過“京東超市超新星計劃”、“天貓510新國貨大賞”等動作，創(chuàng)新性打造事件、品牌和明星IP三位一體的內(nèi)容營銷模式。
在梯媒、戶外媒體、內(nèi)容營銷的多維聯(lián)動下，燕京 U8、燕京品牌得到了高質(zhì)量、高強度的曝光，同時也進一步拉近了燕京U8、燕京品牌與廣大消費者之間的距離，增強了互動感。
品效合一的營銷戰(zhàn)役中，流量，也切實轉(zhuǎn)化為銷量。
剛過去的2021年第一季度，燕京U8銷售額同比增長560%。值得注意的是，燕京U8通過流量戰(zhàn)爭實現(xiàn)了一次“新品奇襲”。
燕京啤酒以U8為抓手，通過明星流量驅(qū)動快速突破區(qū)域限制，這在重經(jīng)銷、重線下的啤酒領(lǐng)域具有顛覆意義。營銷成績也得到肯定。2021年初，以燕京U8斬獲“中國創(chuàng)新營銷峰會年度創(chuàng)新營銷案例獎金獎”為標(biāo)志，燕京U8已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)年輕化營銷策略的典范。
03. 新國潮之力，圈層營銷破局
燕京U8為品牌提供了一條抓住新生代、順應(yīng)新國潮的產(chǎn)品升級思路。區(qū)別于傳統(tǒng)消費人群，新生代在消費決策時具有重顏值、重體驗等特點。
對于新生代人群而言，他們既看重產(chǎn)品品質(zhì)，更看重包裝設(shè)計，同時重視個性表達，重視生活態(tài)度。
多年深耕啤酒領(lǐng)域的燕京，以燕京U8這款大單品突破為爆發(fā)點，實現(xiàn)與年輕圈層的互動共振。
產(chǎn)品層面，燕京U8契合新生代消費者的場景需求。無論是從外觀設(shè)計、口味研發(fā)還是營銷推廣，都能夠緊貼年輕人的喜好。特制拉環(huán)設(shè)計便捷，飲用方便；“小度酒，大滋味”，口感清爽不上頭，更貼合年輕人的飲酒習(xí)慣；產(chǎn)品視覺設(shè)計年輕化、個性化……
U8的流行因子正在于其對新生代社交需求的精準(zhǔn)把控，無論是產(chǎn)品口味、包裝、營銷宣傳點，都堪稱為青年一代“量身定做”，充滿“酷”的社交因子。
種種用心細節(jié)，讓U8更容易融入Z世代群體的生活之中。好友聚餐，一人小酌，工作團建，觀賽娛樂，全場景覆蓋，燒烤、火鍋、炸雞、中餐各場景可搭。以全方位的“用心”，真正成為消費者的暢爽搭配。
系列營銷組合拳聯(lián)動，助推品牌的年輕化升級，背后的動線是一場老品牌向“新國潮”進化的產(chǎn)業(yè)變革。
敏感的市場洞察力、大膽的營銷想象力、強悍的媒介執(zhí)行力，推動燕京U8逐漸在品牌年輕化領(lǐng)域嶄露頭角。
04. 總結(jié)
此次燕京U8官宣蔡徐坤代言，體現(xiàn)出其年輕化戰(zhàn)略的延續(xù)性，事件出圈背后更是其對新世代人群的精準(zhǔn)洞察，以及其全維度、多方面的戰(zhàn)術(shù)配合與營銷創(chuàng)新。
燕京U8的品牌突圍之戰(zhàn)以“年輕化”為關(guān)鍵詞，通過線上整合渠道、明星 IP、媒介與內(nèi)容等資源實現(xiàn)傳播效果的最大化；線下多場景媒介精準(zhǔn)展示，密集布局，借勢明星效應(yīng)，線上線下合力，實現(xiàn)燕京啤酒的強力品牌整合，為 U8 單品營銷突破提供增長爆發(fā)的巨大勢能。
總體而言，燕京啤酒通過明星IP賦能、多維度營銷配合的創(chuàng)新路徑，實現(xiàn)了老品牌的成功煥新，其經(jīng)驗值得細細復(fù)盤品味。
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